Маркетинговое исследование

Содержание:

 

Введение

Цель моей курсовой работы – раскрыть тему «Сущность, содержание и задачи маркетинговых исследований», ознакомить читателей с содержанием, направлениями, основными этапами маркетинговых исследований.

Курсовая работа состоит  из двух глав. Первая глава – это теоретическая часть данной работы. Она называется «Маркетинговое исследование: сущность, направления, основные этапы». Она разбита на соответствующие параграфы: «Сущность маркетингового исследования», «Направления маркетинговых исследований» и «Основные этапы исследования». В первом параграфе дана подробная характеристика маркетингового исследования, необходимость его проведения для организации. Во втором параграфе охарактеризованы основные направления маркетинговых исследований, какие факторы внутренней и внешней среды обязательно надо исследовать в первую очередь, чтобы выжить в рыночных условиях. А третий параграф посвящен этапам, из которых состоит процесс маркетингового исследования.

Вторая глава –  «Маркетинговое исследование рынка туризма» - посвящена исследованию рынка туризма.

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Маркетинговое исследование: сущность, направления, основные этапы

1.1. Сущность маркетингового исследования

Современная рыночная экономика  характерна взаимодействием трех ее основных субъектов: производителя, потребителя  и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет  конкретные цели, в соответствии с  которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять современные инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность подобных инструментов и составляет основу маркетинговых исследований.

 Маркетинговые исследования  позволяют: на макроуровне – выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса; на микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), производится выбор оптимального сегмента рынка для сбыта своей продукции, определяется состояние и перспективы  развития этого сегмента. Маркетинговые исследования  создают научно и практически обоснованную базу для принятия квалифицированных решений управленческим аппаратом компании и ее высшим руководством. Задача маркетинговых исследований состоит в том, чтобы оценить информационные потребности и предоставить участникам рынка информацию: точную, обоснованную, современную и относящуюся к делу. Высококонкурентная маркетинговая среда и постоянно растущая цена управленческих ошибок требуют, чтобы маркетинговые исследования служили источником высококачественной информации. Полученная информация позволяет участникам рынка устранять неопределенность в развитии бизнеса. Если информация отсутствует, то нельзя спрогнозировать с достаточной степенью надежности  или точности реакцию потребителей на маркетинговые программы фирмы. Систематические маркетинговые исследования позволяют получить информацию о контролируемых и неконтролируемых факторах среды и интересах различных групп, что повышает эффективность решений, принимаемых руководителями по маркетингу.

Столь важные цели и задачи маркетинговых исследований отражены в их определении: Маркетинговое исследование – это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию, а  также в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде.Важным ориентиром для маркетологов служит соблюдение следующих принципов маркетинговых исследований:

• Систематичность – исследования должны вестись систематично, а не носить разовый характер;
• Системность – исследования должны охватывать весь рынок и всю структурную иерархию рыночных процессов, факторов, их динамику и взаимосвязи;
• Связность и целеустремленность – направление, масштабы, глубина, детализация проводимых исследований должны быть органически увязаны с целями и задачами деятельности данного участника рынка, отражать его реальные потребности в конкретной аналитической информации;
• Множественность источников информации – целесообразно поступление рыночной информации не из одного, а из нескольких источников, что позволяет иметь всесторонние «перекрывающие» друг друга данные и тем самым уточнять, проверять информацию, отбрасывать сомнительные данные;
• Научность – исследованиям должны быть присущи точность, объективность, обусловленность. Недостаточно объективные, необоснованные исследования ведут к неправильным, искаженным рекомендациям.¹

Вывод: Для планирования и осуществления маркетинговых мероприятий организации требуется информация о процессах, протекающих внутри и вне нее. Этому служат маркетинговые исследования. Они включают в себя идентификацию, сбор, анализ, распространение и использование информации. Каждая стадия этого процесса очень важна. Маркетинговые исследования должны отвечать принципам: систематичности, системности,  связности, целеустремленности, множественности источников информации, научности. Основная задача маркетинговых исследований – предоставление точной, объективной информации, которая отражает истинное состояние дел.

                              

 1.2. Основные направления маркетинговых исследований

В рыночных условиях маркетинговые  исследования охватывают широкий круг субъектов и объектов – участников рыночных отношений, это означает, что спектр направлений маркетинговых исследований достаточно широк и разнообразен².

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1. Основные направления маркетинговых исследований

 

Исследование  рынка – самое распространенное направление в  маркетинговых исследованиях.  Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Как подчеркивают специалисты, без исследований рынка невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием, планированием рыночной деятельности.

  Объектами в данном случае являются тенденции и процессы развития рынка, его структура, география и емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основные результаты исследования рынка – прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т. е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Исследование  товаров  нацелено на определение соответствия их технико-экономических показателей и качества запросам и требованиям покупателей, а также на  анализ конкурентоспособности. Исследования товара позволяют получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие параметры изделия (дизайн, надежность, цена, эргономика, сервис, функциональность) он более всего ценит. Наряду с этим можно получить данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора подходящих торговых посредников.

Объектами здесь являются потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакции потребителей на новые товары и их перспективные требования, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент в соответствии с требованиями покупателей, повысить свою конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий жизненного цикла изделий, найти идею и разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты.

 Исследование потребителей позволяет определить  и изучить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации. Предметом исследования служат мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие ее факторы. Изучаются структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Цель такого исследования – сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

Исследование  конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения преимущества на рынке, а также найти способы сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются их сильные и слабые стороны, будущие цели, оценивается их текущая стратегия, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на их маркетинговые средства (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, проведение рекламных кампаний, развитие сервиса). Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциалы конкурентов, организация управления деятельностью. Результатами таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

Контроль деятельности конкурентов позволяет руководству организации постоянно быть готовыми к потенциальным угрозам.

Исследование  цены направлено на определение уровня и соотношения цен, чтобы иметь возможность получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). В качестве объектов выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов (сравнение технико-экономических и потребительских параметров), поведение и реакция потребителей относительно цены (эластичность спроса). В результате выбираются наиболее эффективные соотношения затрат и цен (внутренние условия, издержки производства), а также цены и прибыли (внешние условия).

 Исследование продвижения товара и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Главными объектами здесь становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов продвижения товаров, приемы продажи их конечным потребителям.

Исследование  системы стимулирования сбыта и  рекламы – также одно из важных направлений маркетинговых исследований. Его цель состоит в том, чтобы выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов в данном случае выступают поведение поставщиков, посредников и покупателей, эффективность рекламы, мнения потребительской общественности, контакты с покупателями. Результаты исследований позволяют выработать политику «связей с общественностью», создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформировать имидж), определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников, повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.

Исследование  внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня его конкурентоспособности в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь кроются ответы на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.³

Исследование внешней среды позволяет своевременно спрогнозировать появление угроз и возможностей, разработать ситуационные планы на случай возникновения непредвиденных обстоятельств, разработать стратегию, которая позволит организации достигнуть цели и превратить потенциальные угрозы в выгодные возможности.

Вывод: Маркетинговые исследования предпринимаются для установления проблем, которые или являются скрытыми, или существует вероятность их появления в будущем. Основными направлениями маркетинговых исследований являются рынок, товар, потребители, конкуренты, цены, товародвижение, система стимулирования сбыта и реклама. Все эти факторы внутренней среды организации определяют реальный уровень ее состояния в результате сопоставления соответствующих факторов с  внешней средой. Исследование внешней среды облегчает руководству получение ответов на интересующие вопросы: какие изменения во внешнем окружении воздействуют на текущую стратегию организации; какие факторы представляют угрозу для нее; какие факторы представляют больше возможностей для достижения общефирменных целей.

1.3. Основные этапы исследования

Для определения потребности  в проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешней  и внутренней среды, используя соответствующую  систему. Главная цель мониторинговой системы – предоставление оперативной информации руководству организации. Такая информация позволяет оценить, соответствуют ли результаты их текущей деятельности запланированным целям; оказали ли принятые законы на покупательскую способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии.