Маркетинговое исследование

Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих случаях:

• Недостаточный объем информации для принятия решения;
• Наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации;
• Ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.);
• Изучение причин неожиданного успеха;
• Формирование новых стратегических или тактических замыслов.

Процедура маркетинговых исследований, состоящая из комплекса  последовательных действий, может быть представлена следующим образом:

1.3.1. Этап 1. Выявление проблем и формулировка целей исследования

Определение проблемы – формирование предмета маркетингового исследования, необходимого для того, чтобы не собирать много ненужной информации, поскольку это дорого и неэффективно. Нечетко сформулированная проблема не позволит правильно определить цели исследования.

Если трудно сразу сформулировать проблему, надо провести предварительную проработку (провести разведочное исследование).

После определения проблемы встает вопрос о формулировании целей и  задач маркетингового исследования.

Цели маркетинговых  исследования вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет  получить информацию, необходимую для  решения этих проблем. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня достижения.

Задачи исследования – это конкретные направления работы, отдельные мероприятия.

В результате этого появляется гипотеза. Рабочая гипотеза – это вероятностное предположение относительно сущности и путей решения рассматриваемых явлений. Она позволяет установить рамки и основные направления всей разработки. Рабочая гипотеза должна обеспечивать: достоверность научного предположения; предсказуемость; проверяемость; возможность формализации, т.е. возможность выразить главные предположения не только логически, но и с помощью экономико-математических построений.

Вывод: Во-первых, рынок можно изучать по сотням различных параметров, поэтому их число должно быть четко определено, что обусловливает реальный объем работ. Во-вторых, сбор информации – занятие дорогостоящее, и неточное формулирование проблемы приводит к большим непроизводительным затратам. В-третьих, нечетко сформулированная проблема не позволит правильно определить цели исследования. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня достижения.

1.3.2. Этап 2. Отбор источников информации

Маркетинговая информация – это факты, сведения, цифры и другие данные, используемые при анализе и прогнозировании маркетинговой деятельности.

Информация в системе  маркетинга предприятия имеет ключевое значение, поскольку любая маркетинговая  деятельность базируется на понимании  конкретной ситуации, сложившейся на рынке производства товаров.

Сбор информации в системе постоянного наблюдения и хранения маркетинговых данных занимает значительное место среди всех маркетинговых операций, так как связан с различными по характеру источниками информации. Прежде всего, необходимо установить цель исследования и наметить круг вопросов. На основе установленных целей и круга вопросов проводятся маркетинговые исследования посредством соответствующего информационного обеспечения. Только располагая достаточным набором данных, можно проводить полное и качественное, основанное на соответствующих принципах и методов маркетинговое исследование.

Виды источников информации:

1. По охвату маркетинговой информации источники бывают:

Внешние – предоставляют возможность изучать  данные о развитии внешней среды предприятия, организации, поведении, посредников, поставщиков, продавцов, действиях конкурентов, мероприятия государственного регулирования рыночных отношений. К внешним источникам относят средства массовой информации (СМИ – газеты, журналы, телевидение и радио), специализированные издания, публикации и монографии, отчеты по итогам научно-практических конференций, бюллетени и отчеты биржевых комитетов, профессиональных союзов и ассоциаций, прайс-листы крупнейших промышленных и торговых фирм, рекламные объявления, статистические сборники, отчеты по итогам выставок, ярмарок, обзоры рынков, издания банков, рекламных агентств, сборники государственных организаций, правительств, пресс-конференции, информационные компьютерные сети, социологические исследования, информацию сотрудников, уволенных и работающих, в интересующей организации и др.;

Внутренние – раскрывают внутреннее состояние предприятия, организации, содержат данные о материальных и финансовых запасах, производительности труда, капиталовложениях, расходах, доходах и др. Источники – приказы и распоряжения руководства, должностные инструкции и положения об отделах, бухгалтерский баланс, отчет о финансовых результатах, отчет о реализации продукции, ежемесячные, квартальные, годовые отчеты подразделений и отделов о выполнении намеченных планов, долгосрочные и краткосрочные планы, аудиторские справки и заключения и аналогичную нормативную  и учетную документацию, а также мнения и оценки сотрудников организации.

2. По способу  получения информация может быть вторичной и первичной:

Вторичные данные – это информация, которая уже существует, будучи собранной для других целей и которая может оказаться полезной для решения данной проблемы.

Любое маркетинговое  исследование необходимо начинать именно с отбора вторичной информации. Часто  ее бывает вполне достаточно для принятия квалифицированного решения.

Источниками вторичной  информации могут быть внешние и  внутренние источники.⁴

Достоинства вторичной  информации:

• Многие источники такой информации недорогие;
• Такую информацию можно быстро собрать, получить и обработать, так как обычно она хранится в удобном виде;
• Наличие нескольких независимых  источников информации позволяет обеспечить достоверность и разносторонний охват;
• Такая информация содержит сведения, которые сама фирма получить не сможет.

Недостатки вторичной  информации:

• Имеющаяся информация может не подойти для целей исследования в силу своей неполноты, слишком общего характера;
• Информация может быть устаревшей;
• Могут быть неизвестны параметры информации, такие как степень достоверности, точность обработки, размер выборки, погрешности;
• Противоречивость данных;
• Неполнота информации;
• Данные могут использовать и конкуренты.

Первичные данные – информация, собранная впервые для какой либо цели. Получается в ходе специального маркетингового исследования.

Сбор первичной информации требуется, когда вторичной информации мало. Особенно это актуально в  условиях нашей страны, где чрезвычайно  трудно получить доступ к производственной и отраслевой информации, отсутствует развитая инфраструктура маркетинга, не накоплен опыт использования маркетинга многими производственными и коммерческими предприятиями.

Достоинства:

• Собирается для решения данной исследовательской задачи – свежие данные;
• Методология сбора данных контролируется и известна форма;
• Результаты доступны фирме и не доступны конкурентам;
• Данные характеризуются высокой надежностью.

Недостатки:

• Требуется много времени для получения данных;
• Очень высокие затраты;
• Нельзя получить информацию отдельной фирме.⁵

Вывод: Информационное обеспечение представляет собой процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей в информации. На втором этапе определяют, следует ли собирать только первичные данные, только вторичные данные или их комбинировать. При этом под первичными данными имеют в виду информацию, собранную впервые для какой-либо конкретной цели, под вторичными – информацию, которая уже имеется в упорядоченном виде. Следует отметить, что сбор вторичных данных требует минимум затрат средств и времени по сравнению со сбором первичных данных. Поэтому часто исследования начинаются именно со сбора вторичных данных.

1.3.3. Этап 3. Сбор первичной информации

Для организации сбора  первичных данных составляется план, в котором отражаются особенности  составления выборки исследуемых  лиц, методы сбора первичных данных, инструменты, с помощью которых будет проводиться сбор, способы организации связи с исследуемой аудиторией, календарная последовательность действий по сбору данных.

1.3.4. Этап 4. Анализ собранной информации

Анализ собранной информации представляет следующий этап маркетингового исследования, т. е. извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов.

 Исследователь сводит полученные  данные в таблицы. На основе  этих таблиц выводят или рассчитывают  показатели эмпирического распределения, сравнивают их со стандартными. Затем исследователь решает, какие методы статистики использовать. Для получения дополнительных сведений применяют современные статистические методики и модели.

Процесс подготовки данных маркетинговых исследований включает проверку анкет, редактирование, кодирование, преобразование, очищение данных, статистическую корректировку данных, выбор стратегии анализа данных.

1. Проверка анкет выступает первым этапом в технологии проверки данных анкетирования. Он заключается в проверке на полноту заполнения и качество проведенного исследования. При этом проводится подсчет анкет, если была заранее установлена величина выборки.

2. Редактирование призвано выявлять несоответствие маркетингового исследования каким-либо требованиям или стандартам. Редактирование необходимо для повышения точности и аккуратности представленной в анкетах информации. Редактирование включает в себя просмотр, изучение и исправление ошибок в регистрации наблюдений.

3. Кодировка данных – это определенный технический прием, с помощью которого данные распределяются по категориям, т. е. способ представления полученной информации в виде символов, знаков, цифр с целью удобства ее использования для компьютерной или другой обработки.

4. Преобразование данных – этот этап заключается в переносе закодированных данных из анкеты или кодировочной таблицы через клавиатуру в компьютер.

5. Очищение данных представляет этап всесторонней проверки состоятельности собранных данных и работы с пропущенными ответами. Проверка состоятельности данных позволяет выявить данные, выходящие за пределы исследований

6. Статистическая корректировка данных представляет собой предзаключительную процедуру подготовки маркетинговой информации.

Для обработки маркетинговой  информации используются статистические сводки группировки данных. Сводка – стадия статистического исследования, в ходе которой систематизируются первичные материалы статистического наблюдения, производятся группировка данных, составление таблиц, подсчет групповых и общих итогов, расчет средних и относительных величин. Она позволяет перейти к обобщающим показателям совокупности в целом и отдельных ее частей, осуществлять анализ и прогнозирование изучаемых процессов.

Чтобы решить ряд конкретных задач, выявить особенности в  развитии явлений, обнаружить тенденции, установить зависимости, необходимо проводить группировку статистических данных. Группировка данных – это объединение единиц совокупности в некоторые группы, имеющие свои характерные особенности, общие черты и сходные размеры изучаемого признака. Результаты группировки оформляются в виде группировочных таблиц, делающих информацию обозримой.При сводках и группировках подсчитываются различные системы статистических показателей – средние величины. Средние величины в статистическом понимании – это обобщающие показатели совокупности однотипных явлений по какому-либо количественному признаку. Целью определения средних величин является:

• Ослабить влияние случайных факторов на изучаемый показатель;
• Получить сводный показатель, описывающий данную совокупность в целом.

7. Анализ вариационных рядов предполагает выявление закономерностей распределения, определение и получение некой теоретической формы распределения. Для обработки используются как описательные, так и аналитические методы. Из аналитических методов в маркетинге часто применяются: анализ трендов, методы нелинейной регрессии и коррекции, дискриминантный анализ, кластерный анализ, факторный анализ и др.