Маркетинговое исследование

Маркетинговые исследования предпринимаются для установления проблем, которые или являются скрытыми, или существует вероятность их появления  в будущем. Основными направлениями  маркетинговых исследований являются рынок, товар, потребители, конкуренты, цены, товародвижение, система стимулирования сбыта и реклама. Все эти факторы внутренней среды организации определяют реальный уровень ее состояния в результате сопоставления соответствующих факторов с  внешней средой. Исследование внешней среды облегчает руководству получение ответов на интересующие вопросы: какие изменения во внешнем окружении воздействуют на текущую стратегию организации; какие факторы представляют угрозу для нее; какие факторы представляют больше возможностей для достижения общефирменных  целей.

Типичной является 5-этапная  схема организации маркетинговых  исследований. Она включает: выявление  проблем и формулирование целей  исследования, отбор источников информации, сбор первичной информации, анализ собранных данных, представление полученных результатов. Определение проблем и целей – очень важный этап для всего маркетингового исследования. Во-первых, рынок можно изучать по сотням различных параметров, поэтому их число должно быть четко определено, что обусловливает реальный объем работ. Во-вторых, сбор информации – занятие дорогостоящее, и неточное формулирование проблемы приводит к большим непроизводительным затратам. В-третьих, нечетко сформулированная проблема не позволит правильно определить цели исследования.

Информационное обеспечение  представляет собой процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей  в информации. На втором этапе определяют, следует ли собирать только первичные  данные, только вторичные данные или их комбинировать. При этом под первичными данными имеют в виду информацию, собранную впервые для какой-либо конкретной цели, под вторичными – информацию, которая уже имеется в упорядоченном виде. Следует отметить, что сбор вторичных данных требует минимум затрат средств и времени по сравнению со сбором первичных данных. Поэтому часто исследования начинаются именно со сбора вторичных данных.

Для организации сбора  первичных данных составляется план, в котором отражаются особенности  составления выборки исследуемых лиц; методы сбора первичных данных; инструменты, с помощью которых будет проводиться сбор; способы организации связи с исследуемой аудиторией; календарная последовательность действий по сбору данных. Выборка исследуемых лиц – определенная доля участников рынка, которую отберут для проведения исследований. В маркетинговых целях обычно проводят опрос лишь небольшой части той группы людей, которая представляет интерес для исследователей. Обычно это несколько сотен, иногда – тысяча респондентов. Конечно, чем больше размеры выборки, тем надежнее и достовернее полученные данные. Понятно, что стоимость выборки сильно зависит от суммы, которую готов выделить заказчик, и мало зависит от исследователей. Хотя если требуется увеличить точность вдвое, выборку придется увеличить не в 2, а в 4 раза. Впрочем, вряд ли всякое маркетинговое исследование требует 100%-ной точности. Чем больше различия (гетерогенность) внутри генеральной совокупности, тем больше возможная ошибка выборки. Чем более они однородны, тем меньшая численность может обеспечить статистически достоверные выводы.

К методам сбора данных, используемым в маркетинге для получения  информации, относятся: опрос, наблюдение, эксперимент, панель. Выбор метода для  конкретного случая зависит от цели исследования, особенностей изучаемого признака (наблюдаемый/ненаблюдаемый) и его носителя (люди, вещи и т. д.).  Опрос – наиболее распространенная и важнейшая форма сбора информации, применяемая приблизительно в 90% эмпирических исследований.

Инструменты, с помощью которых проводится сбор первичных данных, включают анкеты и специальные устройства. Одним из наиболее эффективных орудий исследования является анкета.

Среди способов организации  связи с аудиторией можно  выделить личный контакт, почту, телефон, Интернет. Опрос по телефону отличается гибкостью, оперативностью и сравнительно низкой стоимостью. В настоящее время все больше возрастает доля опросов через Интернет. Но необходимо помнить, что различные методы опроса не исключают один другого, они взаимодополняют и компенсируют недостатки отдельных позиций методов. Обработка и анализ маркетинговой информации представляют собой серьезный этап  статистической обработки полученных результатов. От того, насколько правильно и качественно будет произведена обработка данных, зависит достоверность принимаемых выводов и последующих практических решений. Этот процесс опирается на совокупность методик статистической обработки данных.

Результаты маркетинговых  исследований оформляются в виде отчета, содержащего в наглядной  и систематизированной форме схему исследования, детально обоснованные выводы и рекомендации. С учетом рекомендаций руководство предприятия, организации совместно с маркетинговой службой принимает соответствующие маркетинговые решения по устранению выявленных при анализе недостатков в коммерческо-хозяйственной деятельности, расширению и развитию позитивных моментов и тенденций с целью обеспечения более эффективной дальнейшей работы.

Список использованной литературы:

1. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. – М.: ИНФРА-М, 2003. – 219 с.
2. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. – М.: Финансы и статистика, 2002.
3. Волков О.И., Девяткин О.В. Экономика предприятия (фирмы): Учебник. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: ИНФРА-М, 2007. – 601 с.
4. Григорьев М.Н. Маркетинг: учеб. пособие для студентов вузов. – М.: Гардарики, 2006. – 366 с.
5. Дурович А.П., Основы маркетинга: учеб. пособие – 2-е изд. стереотип. - М.: Новое знание, 2006. – 512 с.
6. Елисеева И.И. Статистика: учебник. – М.: Высшее образование, 2007. – 566 с.
7. Каменева Н.Г., Поляков В.А. Маркетинговые исследования: Учеб. пособие. – М.: Вузовский учебник, 2007. – 439 с.
8. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2002.
9. Панкрухин А.П. – Маркетинг: Учебник. – 5-е изд., стер. – Москва: Омега-Л, 2007. – 656 с.
10. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2002.

¹ Каменева Н.Г., Поляков В.А., Маркетинговые исследования: Учеб. пособие. – М.: Вузовский учебник, 2007. –     с.  4 – 7, 20

² См. рис. 1

³ Каменева Н.Г., Поляков В.А., Маркетинговые исследования: Учеб. пособие. – М.: Вузовский учебник, 2007. – с. 10 – 16

⁴ См. выше

⁵ Каменева Н.Г., Поляков В.А., Маркетинговые исследования: Учеб. пособие. – М.: Вузовский учебник, 2007. – с. 38 – 39       

⁶ Панкрухин А.П. – Маркетинг: Учебник. – 5-е изд., стер. – Москва: Омега-Л, 2007. – с.77