Маркетинговое исследование

Вывод: Обработка и анализ маркетинговой информации представляют собой серьезный этап  статистической обработки полученных результатов. От того, насколько правильно и качественно будет произведена обработка данных, зависит достоверность принимаемых выводов и последующих практических решений. Этот процесс опирается на совокупность методик статистической обработки данных.

1.3.5. Этап 5. Представление полученных результатов

Как правило, материалы  по маркетинговым исследованиям  представляют собой комплект, который  включает хорошо структурированный  полный отчет с необходимыми таблицами, графиками, иллюстрациями, который  может состоять из ряда томов.

Отчет – это способность  кратко излагать свои мысли на бумаге по результату осуществления маркетинговых  исследований. Отчет и его презентация  – важный итоговый элемент заключительного  этапа маркетинговых исследований. Отчет  и его презентация являются непосредственными свидетельством и доказательством о проделанной работе, логике и качестве исследований, технологии, гипотезах и методах анализа. Маркетинговый отчет необходим фирме-заказчику как документ для руководства в своей деятельности, как источник для ссылки на выводы, гипотезы, предложения, а также для оправдания суммы затраченных средств.

Основными требованиями, предъявляемыми к отчету, являются следующие критерии его оценки:

1. полнота – критерий, используемый для оценки необходимости и достаточности объема маркетинговых исследований по заданной цели;
2. точность – критерий качества, выражающий степень согласованности предоставляемой информации с практическими исследованиями;
3. ясность – критерий результативности четкого и логического мышления с использованием правильной грамматики и знания значений применяемых слов;
4. выразительность – критерий, предназначенный для характеристики того, насколько живо и доходчиво написан текст, при минимальном количестве слов.

Любой отчет составляется в рамках ограничений, накладываемых внешней и внутренней средой организации. К основным параметрам, оказывающим влияние на отчет, относятся: время подготовки отчета, финансирование маркетинговых исследований, степень внимания руководства к целям исследований, степень сложности стоящих задач исследований, экономические и политические факторы, отношение к исследованиям потребителей, степень противодействия конкурентов и т. д. На форму и содержание отчета также большое влияние оказывает опыт и квалификация исследователей, уровень претензий заказчика, наличия методик по проведению и обработке исследований, наличие программного обеспечения исследований. При этом для упорядочения процедуры написания отчета необходимо пользоваться общепринятыми правилами его написания.⁶

Письменный  отчет

Письменный отчет о  маркетинговых исследованиях выполняется  по определенной форме. Форма отчета может быть задана требованиями потребителя, может быть произвольной или специально разработанной для рыночного  исследования. Необходимо помнить, что отчет готовится не для общей аудитории, а для конкретных пользователей, поэтому и стиль написания, и выкладки должны быть рассчитаны на конкретную аудиторию. В качестве образца отчета маркетингового исследования рекомендуется следующая последовательность его блоков:

1. Вводная  часть. Она включает следующую последовательность положений и разделов, требующих отражения:

• начальный лист – содержит только название отчета и не является обязательным;
• титульный лист – заполняется с указанием реквизитов предприятия – заказчика исследований, темы исследований, исполнителей, года и т. д.;
• аннотация – включает краткое описание результатов, содержания исследования и их предназначения;
• сопроводительное письмо – адресовано заказчику, в нем подводится итог данного проекта маркетинговых исследований – без выводов, предложений и анализа полученных результатов. В письме необходимо выразить в качестве предложения дальнейшие действия в области продолжения исследований;
• договор на проведение исследования или приказ, распоряжение, которые уполномочивают исследователя на проведение определенного вида маркетинговых исследований, подшиваются в отчет;

2. Оглавление. В оглавлении перечисляются все разделы (главы) и подразделы (параграфы) маркетинговых исследований с указанием номеров страниц, а также заключение, литература, приложения и примеры;

3. Краткий  обзор. Это важная часть отчета маркетинговых исследований, в которой акцентируются все поставленные заказчиком вопросы. Он содержит основную маркетинговую информацию, данные о методах исследований, полученные результаты в наглядной форме (таблицы, рисунки), выводы, заключения, рекомендации. Краткий обзор в общем виде включает основные разделы отчета. Большинство руководителей внимательно читают именно этот раздел, так как он экономит время занятых руководителей на понимание сути исследований.

4. Введение предназначено для представления основополагающей информации читателю, для оценки сути темы маркетингового исследования в основной части отчета. Структура введения включает следующие составляющие: актуальность рассмотренной темы, перечень конкурентов в этой области, предыстория, цель исследований, решенные задачи в поставленной цели, объект исследования, предмет исследования, методы исследования (проблемы или гипотезы, которыми исследователи руководствовались). Кроме того, раскрываются незнакомая широкой массе потребителей терминология, аббревиатуры, сокращения, символы и т. д. Введение призвано первым этапом завоевания доверия читателей отчета к изложенным маркетинговым исследованиям.

5. Основная  часть. Здесь приводится исчерпывающая информация по всем ставящимся в цели заданиям, вопросам. Основная часть включает:

Определение цели исследования, разработка подходов для решения проблемы исследования, план и технология исследований, анализ данных, результаты, допущения и ограничения.

6. Заключение  и рекомендации. Это логический исход маркетингового отчета. В этом разделе необходимо в сжатом виде сформулировать все предложения по исследованиям, показать очевидность заключений, отметить значимость и возможность использования результатов в практической деятельности. Заключение должно объективно, убедительно и кратко давать ответы на каждый вопрос, поставленный во введении, подчеркивая, что и как решено, какие результаты и выводы получены. Должны быть приведены доказательства правильности и надежности применявшихся методов исследования.

7. Список  использованной литературы. Оформляется в соответствии с принятыми стандартами; в список включаются лишь те источники, которые легли в основу написания отчета и на которые есть ссылки в написании отчета.

8. Приложения. В эту часть отчета включаются материалы, содержащие подробные математические ил иные исследования, слишком детализированные в описании процедуры, которые не являются  необходимыми в основном тексте отчета. Приложения содержат добавочную информацию для осмысления представленных результатов.

Устный отчет (презентация отчета)

 Устный отчет выступает дополнением к письменному. Основное требование для устной презентации – знать целевую аудиторию, уровень ее знаний, восприятия, потребности в исследованиях. Каждая целевая аудитория ожидает удовлетворения своего интереса в презентации и может внести коррективы в представление результатов. Во время презентации важно поддерживать контакт с аудиторией (принцип «держать руку на пульсе»), предоставлять возможность задавать вопросы как во время доклада, так и после. Речевое изложение должно быть простым, доходчивым, без использования аббревиатур, иностранных слов или малознакомых терминов. Невербальная форма передачи информации (жесты, мимика, тембр речи и т. д.) подчеркивает личное отношение докладчика к излагаемому материалу. Заканчивать презентацию необходимо эффектно, с использованием сильных фактов, выводов, предложений.

Графическое представление отчета

Важным подспорьем для  эффективной устной презентации  отчета является использование наглядных  графических или иных средств  технического представления информации. Графические средства используются для представления количественной информации в форме схем, диаграмм. Графики дают больше информации, чем речевое воздействие. Графическое представление должно применяться в тех случаях, когда оно способно наилучшим образом раскрыть суть рассматриваемого вопроса. При этом могут быть использованы компьютерная графика, слайды, раздаточный материал, проекторы, плакаты, доски с маркерами и т.д. Каждое средство наглядного представления обладает определенным преимуществом, которое необходимо в процессе презентации использовать. Рисунки в презентации обладают более убедительным воздействием, чем таблицы. Поэтому рисунки должны быть простыми, понятными и запоминающимися. Цветные плакаты или слайды, компьютерная графика также усиливают восприятие передаваемой информации.

Вывод: Результаты маркетинговых исследований оформляются в виде отчета, содержащего в наглядной и систематизированной форме схему исследования, детально обоснованные выводы и рекомендации. С учетом рекомендаций руководство предприятия, организации совместно с маркетинговой службой принимает соответствующие маркетинговые решения по устранению выявленных при анализе недостатков в коммерческо-хозяйственной деятельности, расширению и развитию позитивных моментов и тенденций с целью обеспечения более эффективной дальнейшей работы.

 

Глава 2. Маркетинговое исследование рынка СКСиТ.

Подход к понятию  «рынок» в своем основании  имеет политико-идеологическое и  философское содержание, когда в  качестве главных характеристик  рынка рассматриваются:

 

1) рынок как категория осуществления общественного производства;

 

2) рынок как категория поведения хозяйствующих объектов;

 

3) рынок как категория мышления.

 

Вообще, в маркетинге теоретическое понятие рынка  не используется. Рынок неизменно  конкретен. Вследствие этого, перед  началом его изучения нужно установить, на каком именно рынке осуществляет свою деятельность предприятие. Для этого необходимо произвести выделение конкретных товарных рынков, к категории которых имеет отношение и рынок туризма.

 

Рынок туризма следует  определять как общественно-экономическое  явление, соединяющее спрос и предложение для осуществления процесса купли-продажи турпродукта в конкретное время и в конкретном месте.

 

При описании рынка туризма  необходимо учитывать следующие  моменты:

 

1) основным предметом купли-продажи являются услуги;

 

2) кроме покупателя и продавца, туристский рынок включает немалое количество посреднических звеньев, которые обеспечивают связь спроса и предложения;

 

3) спрос на туру слуги отличается рядом характерных черт – большим разнообразием участников путешествий (по материальным возможностям, возрасту, целям и мотивам), гибкостью (индивидуальностью и немалым уровнем разделения);

 

4) турпредложения также отличаются рядом характерных черт – тройственность характера товаров и услуг в туризме (природные ресурсы, созданные ресурсы, туруслуги), немалая фондоемкость отрасли, небольшая гибкость, комплексность.

 

Рынок туризма очень  многообразен вследствие огромного  количества предлагаемых в его пределах услуг и продуктов. Различают  много оснований для классификации  туризма и соответствующих сегментов туристского рынка. Необходимо перечислить те из них, которые обладают большей значимостью именно для маркетинговых исследований. По признаку территориального (регионального) охвата выделяют рынки:

 

1) пригородного туризма (поездки городских жителей за город во время отпуска или в выходные дни);

 

2) внутрирегионального туризма (поездки в пределах какого-либо региона);

 

3) внутригосударственного туризма (поездка в пределах государственных границ страны);

 

4) международного туризма (путешествия за пределы страны).

 

По категории характерных  черт и содержания маркетинговой  деятельности выделяют рынки:

 

1) целевой, т. е. рынок, на котором турпредприятие осуществляет или собирается осуществлять свою деятельность;

 

2) пустой, т. е. рынок, не обладающий переспективой для предложения конкретных услуг;

 

3) основной, т. е. рынок, где осуществляется основная деятельность турпредприятия;

 

4) добавочный, т. е. рынок, где реализуется отдельный объем услуг;

 

5) растущий, т. е. рынок, обладающий действительными перспективами для увеличения объема продаж;

 

6) прослоенный, т. е. рынок, характеризующийся нестабильностью коммерческих операций, но обладающий возможностью перехода в категорию активного рынка при определенных условиях. Тем не менее он, возможно, станет и пустым рынком.

 

Такая систематизация нужна  для планирования маркетинговой  деятельности. Если турпредприятие не удовлетворено масштабами сбыта, то оно анализирует возможности  и находит инструменты для  увеличения рынка.

Главная цель изучения рынка  заключается в установлении условий, при которых осуществляется наиболее полное удовлетворение спроса потребителей туристских услуг и их прибыльный сбыт. Вследствие этого главной задачей анализа рынка является оценка соотношения спроса и предложения на туристские услуги в настоящий момент времени, т. е. конъюнктуры рынка. Систематическое наблюдение за формированием конъюнктуры включает сбор, сохранение, контроль, исправление, группирование и первичную обработку приобретаемой информации о состоянии исследуемого рынка. Цель изучения конъюнктурных данных – обнаружение закономерностей и тенденций развития конъюнктуры изучаемого рынка. С помощью проанализированных показателей можно оценить конкурентоспособность турпредприятия с точки зрения достигнутого им рыночного потенциала.

Несомненно, что с увеличением  рыночной доли местоположение турпредприятия на рынке становится все более  стабильным. Рыночная доля турпредприятия максимальным образом оказывает  влияние на объем прибыли.

 

 

Заключение

Для планирования и осуществления маркетинговых мероприятий организации требуется информация о процессах, протекающих внутри и вне ее. Этому служат маркетинговые исследования. Они включают в себя идентификацию, сбор, анализ, распространение и использование информации. Каждая стадия этого процесса очень важна. Маркетинговые исследования должны отвечать принципам: систематичности, системности, связности, целеустремленности, множественности источников информации, научности. Основная задача маркетинговых исследований – предоставление точной, объективной информации, которая отражает истинное состояние дел.