Маркетинговое обоснование целесообразности выхода на рынок

 

Министерство образования  и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию 

Государственное образовательное учреждение Высшего профессионального образования

«Сибирская государственная геодезическая академия»

(ГОУ ВПО «СГГА»)

                                          Кафедра: ЭЗиН

Учебная дисциплина: Маркетинг

Тема курсовой работы: Маркетинговое обоснование целесообразности выхода на рынок.

Номер группы: МН-21

Наименование специальности  : Менеджмент недвижимости

Ф.И.О. студента: Кузнецова Э.В, Волкова Г.В.

Номер зачетной книжки

Проверил: Кожемякина Виктория Анатольевна

Оценочная таблица работы

задание                 Кол-во          баллов	Содержательная часть			Правила оформления  текста	Использование  литературных источников	Уровень изложения темы	Содержательность выводов  по работе	Итоговая оценка по работе	Подпись преподавателя
	Вопрос  1	Вопрос  2	Вопрос 3

 

 

 Новосибирск 2013

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  ОСНОВЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ НА РЫНКЕ 5

1.1 Концепция маркетинга. Сущность. Понятия 5

1.2 Маркетинговые  исследования как основной момент  позиционирования 7

1.3 Сегментирование  рынка 12

2 МАРКЕТИНГОВОЕ  ОБОСНОВАНИЕ ВЫХОДА НА РЫНОК 17

2.1 Характеристика  предпринимательской идеи 17

2.2 Маркетинговые  исследования рынка и определение  целевого сегмента 18

3 РАЗРАБОТКА  МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРИ  ВЫХОДЕ НА РЫНОК 23

3.1 Ценовая  стратегия 23

3.2 Позиционирование 25

3.3 Товародвижение 26

3.4 Стимулирование  сбыта 26

3.5Сервисное  обслуживание 26

3.6 Маркетинговые  коммуникации 27

3.7 Формирование  общественного мнения. 28

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 30

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ИСТОЧНИКОВ 31

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

В сложном сегодняшнем  мире все мы должны разбираться в  маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные  нужды или пропагандируя идеи, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно  знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.

Нам нужно разбираться  в маркетинге и в роли потребителей и в роли граждан. Кто-то постоянно  пытается нам что-то продать, и мы должны уметь распознавать применяемые  методы сбыта. Знание маркетинга позволяет  нам вести себя более разумно  в качестве потребителей, будь-то покупка  зубной пасты, замороженной рыбы, персонального  компьютера или нового автомобиля.

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких как, коммивояжеры, розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых товаров  и т. п. Им нужно знать, как описать  рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и  предпочтение потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать  и испытать товар с нужными  для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умело посредников, чтобы товар оказался широкодоступным  и хорошо представленным; как рекламировать  и продавать товар, чтобы потребители  знали его и хотели приобрести. Профессиональный деятель рынка  должен, без сомнения, обладать обширным набором знаний и умений.

С маркетингом сталкивается каждый человек. Маркетинг является важной составной частью управления производством, ориентированным на удовлетворение потребностей и желаний  клиентов. Приемы маркетинга позитивные, в подавляющем большинстве имеют  большое влияние на людей. Цели мот  быть различные:

- установление максимального  предела потребления;

- удовлетворение потребителя;

- увеличение выбора для  потребителя или улучшение качества.

Курсовой проект предназначен для того, чтобы способствовать закреплению на практике приобретенных знаний. Наша работа включает в себя основной цикл маркетинговых мероприятий по выводу на рынок нового товара. Поскольку специфика маркетинговой деятельности такова, что практически невозможно создать набор готовых решений и свести его в некий справочник, по которому специалист может решать возникшие проблемы, данный курсовой проект составлен таким образом, что студенту не предлагается готовых маркетинговых решений и даже исходной маркетинговой информации для анализа рыночной ситуации, то есть, близка к реальной. Специалисты - маркетологи часто работают в таких условиях. Поэтому от нас требуется творческий подход в работе над курсовым проектом.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  ОСНОВЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ НА РЫНКЕ

1. Концепция маркетинга. Сущность. Понятия

При определенной насыщенности товарного рынка на вопросы какого типа и качества товар  надо производить фирме, кому, как  и где товар продавать, чтобы  его купили, с большой вероятностью может ответить только маркетинг.

В основе понятия «маркетинг» (англ. marketing) лежит  термин «рынок» (англ. market). Это понятие  в наиболее общем виде подразумевает  рыночную деятельность. Под маркетингом  понимается такой вид рыночной деятельности, при котором производителем используется системный подход и программно-целевой  метод решения хозяйственных  проблем, а рынок, его требования и характер реакции являются критерием  эффективности деятельности.

Суть маркетинга – действия на основе определенных знаний.

Цель –  достижение рыночного согласия между  производителями и потребителями  при обоюдной выгоде в наилучших  психологических условиях.

Маркетинговая деятельность должна обеспечить: надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы; 
создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов; 
необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит  девиз: производить только то, что  требуют рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит  в следующем: следует производить  только то, что, безусловно, найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю «несогласованную» предварительно с рынком продукцию.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:

– нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.

– концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности. 
Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.

– применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

Методы  маркетинговой деятельности заключаются  в том, что проводятся:

1. Анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;

2. Анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;

3. Изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и / или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка;

4. Планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и / или агентских сетей;

5. Обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;

6. Обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении «технологии» использования цен, кредитов, скидок и т.п.;

7. Удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;

8. Управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

1.2 Маркетинговые исследования как основной момент позиционирования

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический  сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования – это  функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

С точки  зрения объекта изучения маркетинговые  исследования представляют собой комплексное  исследование. Например, очень сложно отделить друг от друга такие направления (объекты) исследования, как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение в определенной рыночной среде.

Все маркетинговые  исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых  параметров для данного момента  времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как  целей и стратегий развития организации  в целом, так и ее маркетинговой  деятельности.

Цели изучения рынка концентрируются на двух главных  моментах: 
- анализе ситуации внутри и вне предприятия, прогноз возможных изменений и на этой основе выработка управленческой стратегии; 
- поиске критериев для принятия управленческих решений, проверка и подтверждение гипотезы поведения предприятия на рынке.

Задачей изучения рынка должна быть не просто структура технологии изучения, а  поиск методов для решения  насущных для предприятия проблем. В качестве предпосылки здесь  выступает не техника проведения, а получение ответов на вопросы «для чего это нужно?» и «что является проблемой?».

В общем виде любое маркетинговое  исследование состоит из пяти основных этапов (рис. 1).

 

 

 

Рис. 1. Схема маркетингового исследования

Определение проблемы является первым шагом в  проведении маркетинговых исследований. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования.

После определения  проблем маркетинговых исследований устанавливаются цели проведения маркетинговых  исследований и методы, направленные на их достижение. Цели маркетинговых  исследований могут носить следующий  характер:

1. Поисковый,  т.е. быть направлены на сбор  предварительной информации, предназначенной  для более точного определения  проблем и проверки гипотез.

2. Описательный (дескриптивный), т.е. заключаться  в простом описании тех или  иных аспектов реальной маркетинговой  ситуации.

3. Казуальный (экспериментальный), т.е. быть направлены  на обоснование гипотез, определяющих  содержание выявленных причинно-следственных  связей.

На втором этапе необходимо определить вид  интересующей информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Обычно при  проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных  данных.

Первичные данные – информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.