Маркетинговое обоснование целесообразности выхода на рынок

Все вышеперечисленные пункты должны непременно отображаться в деятельности любой организации. Но не все предприятия способны материально и технически создавать собственные исследовательские и бухгалтерские отделы. Поэтому мы решили создать аутсорсинговую компанию по оказанию маркетинговых и бухгалтерских услуг.

Кто такой аутсорсер– это специалист, выполняющий определенные виды работ за Вас, в которых он более компетентен, лучше разбирается и является профессионалом своего дела.

Само понятие аутсорсинг–  это передача каких-либо не профильных для компании бизнес процессов, на исполнение аутсорсинговой компании или частному аутсорсеру, чья специализация и квалификация непосредственно связанна с данной областью профессиональной деятельности.

Так же обратим внимание на то, что аутсорсинговые услуги и  услуги частного аутсорсера, обходятся  в разы дешевле, нежели содержание штатных  специалистов, и в большинстве  случаев, подписывая договор на абонентское  обслуживание своего бизнеса, компания получает не одного специалиста, а целый штат профессионалов.

2.2 Маркетинговые исследования рынка и определение целевого сегмента

Можно выделить следующие  основные аргументы, приводимые в пользу данного способа организации бизнеса (диаграмма 1.1; источник – исследование компании Deloitte «2008 Outsoursing Report», опрос компаний по всему миру, участники могли выбирать несколько вариантов ответов):

Диаграмма 1.1. Аргументы в  пользу аутсорсинга

По мнению экспертов, рынок  аутсорсинга в России находится  на этапе формирования, и никто  не берется оценить его общую  стоимость и объем, однако, по данным различных опросов и исследований, более 80% руководителей отечественных  предприятий намерены использовать аутсорсинг в ближайшее время  или в среднесрочной перспективе. Эксперты также отмечают, что сложившаяся  в стране и мире экономическая  ситуация способствовала оздоровлению рынка аутсорсинговых услуг, так  как заказчик может выбирать, во-первых, качество, а во-вторых, больший, чем  у конкурентов, набор услуг по рыночным ценам.

Маркетинг аутсорсинговой фирмы  является частным случаем маркетинга услуг. Услуга - это деятельность или благо, которую одна сторона может предложить другой. Аутсорсинговые услуги обладают практически всеми характерными для прочих услуг чертами – неосязаемость, несохраняемость, неоднородность, одновременность производства и потребления, неотделимость от источника, широкое применение людей в производственном процессе. В силу этих черт услуги менее однородны и менее стандартизованы, чем товары, это означает, что результаты покупки услуги могут быть неопределенными, затрудняется оценка качества, и создаются дополнительные риски для покупателя. Следовательно, для маркетинга аутсорсинговой фирмы важно принять меры по снижению неопределенности результата услуги, а также использовать подходы маркетинга, отличные от маркетинга товаров. По Ф. Котлеру, маркетинг услуг должен включать в себя следующие составляющие (см. рис. 1):

Рисунок 1. Различные типы маркетинга в сфере услуг по Ф. Котлеру

1. Внешний маркетинг определяет обычную работу компании по подготовке, установлению цен, распределению и предложению услуг потребителям.
2. Внутренний маркетинг – обучение и мотивация работников компании, способствующие повышению качества обслуживания клиентов. Индустрия аутсорсинговых услуг является высоко контактной сферой, где качество обслуживания неотделимо от качества поставщика услуг. Продажи услуг происходят в процессе встречи покупателя и поставщика услуг. Поставщик услуги привносит в результат обслуживания некую материальность, выражающуюся в создании покупательского опыта, основанного на том, что покупатель видит исполнителя или посредника, который ведет себя уверенно, профессионально дает советы во время обслуживания и прислушивается к замечаниям и требованиям покупателя, использует современное оборудование и инструменты. Таким образом, исполнитель услуги становиться как бы частью результата обслуживания, частью самой услуги. Создание «качественного исполнителя» становится возможным, если организация обслуживания создает для своего персонала такие условия (рабочие места), которые позволяют персоналу быть удовлетворенными в материальном и содержательном отношении (внутренний маркетинг). Основная идея такого подхода состоит в том, что, если внутренние покупатели продуктов организации, т.е. ее сотрудники будут удовлетворены, то они будут создавать большую удовлетворенность внешних покупателей этой организации.
3. Маркетинг взаимоотношений (интерактивный маркетинг) определяет умение персонала обслужить клиента. Поставщик (исполнитель) аутсорсинговых услуг, непосредственно контактирующий с покупателем, должен быть постоянно в его распоряжении, и оперативно оказывать помощь в случае проблем. Осуществление маркетинга взаимоотношений повышает степень ответственности за качество предоставляемых услуг. Мотивацию служащих можно повысить путем применения стимулов, непосредственно связанных с качеством услуг. Для этого вводятся премии, типа «работник месяца», или различные бонусы, зависящие от отзывов покупателей.

Наша аутсорсинговая фирма при осуществлении своего маркетинга не должна забывать о том, что она работает с деловыми рынками. Обслуживая деловые рынки, мы должны уметь показать, каким образом наша продукция поможет корпоративным клиентам получить доход или снизить издержки. Большое значение здесь имеет реклама, но еще более важным может стать работа торгового персонала, цены и репутация компании как поставщика надежной и высококачественной продукции.

Предполагаемая фирма  планирует выйти на аутсорсинговый рынок с предложением маркетинговых услуг (исследование рынка, исследование конкурентов, расчет зарплаты и налогов, подготовка и сдача отчетности и др.). Перед выходом на рынок необходимо, на наш взгляд, разрушить несколько стереотипов, существующих в данной отрасли:

1. Наши клиенты подходят к покупке услуг осознанно, их решение продиктовано здравым смыслом, и они в состоянии четко сформулировать свои потребности. На самом деле зачастую потребители деловых услуг чувствуют себя не настолько уверенно, боятся обмана и излишней траты денег, и, следовательно, нуждаются в консультациях, которые помогли бы принять взвешенное решение.
2. Наши клиенты будут покупать специальные знания. На самом деле большая часть потенциальных потребителей такого рода услуг не в состоянии оценить этих специальных знаний. Они не смогут сказать, насколько точны наши исследования. Но они могут оценить хорошее отношение к себе и своевременность ответов на телефонные звонки. Клиенты – настоящие специалисты в распознавании собственной ценности в глазах обслуживающей их фирмы. Следовательно, продавая специализированные услуги, фирма чаще всего продает отнюдь не познания своих специалистов, потому что эти познания как бы подразумеваются и, кроме того, клиенты часто все равно не в состоянии разумно оценить степень этих знаний. То, что продает фирма – это отношение к клиенту. И именно на это стоит обратить самое пристальное внимание.
3. Фирме, выходящей на рынок услуг, предстоит бороться со множеством фирм-конкурентов, изучать их и непременно включить в свой бизнес-план раздел, посвященный конкуренции. Однако рынок аутсорсинговых услуг является, на наш взгляд, в этом смысле специфичным, и конкуренцию на нем нужно рассматривать в более широком смысле. Потенциальные потребители аутсорсинговых услуг стоят не только, и не столько перед проблемой выбора между фирмами А, B или C, сколько перед необходимостью принятия решения о том, нужны ли ему в действительности такие услуги. У потенциального потребителя есть три альтернативные возможности: воспользоваться услугами аутсорсинговой фирмы, сделать это самому или вообще ничего не делать. Поэтому можно утверждать, что фирмы на рынке аутсорсинговых услуг борются в основном не за то, чтоб поделить рынок, а за то, чтоб создать его и убедить клиента захотеть использовать их услугу – вместо того, чтобы ничего не делать, или сделать то, что ему нужно, своими силами. Главными конкурентами будут не другие аутсорсинговые фирмы, а наши же собственные клиенты. В пользу того, что на новосибирском рынке аутсорсинговых услуг неприменимы традиционные конкурентные стратегии, говорит и тот факт, что рынок не насыщен. Конкурентов выделить трудно (едва ли кто-то из них обладает большей долей рынка, чем остальные), примерно 89 подобных фирм мы нашли и, следовательно, никто не сможет диктовать нашей организации свои правила – структуру, системы и методы формирования рынка.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3 РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ  СТРАТЕГИИ ПРИ ВЫХОДЕ НА РЫНОК

3.1 Ценовая стратегия

Цели и стратегии маркетинга. Качественные цели на этапе «раскрутки»  фирмы (создание имиджа, установление эффективных партнерских связей, получение потребительского доверия) будут превалировать над количественными (заключение большого числа договоров, рост прибыли). Наиболее подходящей стратегией маркетинга будет стратегия концентрация маркетинговых усилий на сегменте «компании, стремящиеся к оптимизации затрат, штат сотрудников которых не превышает 100 человек». Рассмотрим некоторые аспекты  этой стратегии:

• Ассортимент услуг. Мы считаем, что следует развивать несколько направлений, поэтому предлагаем включить в ассортимент следующие услуги:

1. консультационные услуги  относительно аутсорсинга;

2. бухгалтерское обслуживание;

3. исследование рынка;

4. управленческий учет;

5. исследование конкурентов;

6. маркетинговые и социальные  исследования;

Целесообразно будет применение различных по стоимости и содержанию услуг тарифов по бух. учету (в зависимости от особенностей бизнеса и пожеланий клиента):

1. «Зеро». Предназначен для компаний, «заморозивших» свою деятельность на срок от квартала и более. Предполагает подготовку комплекта нулевой отчетности и сдачу его курьером в контролирующие органы.
2. «Классик». Для компаний, которые самостоятельно готовят первичные документы (счета, ведомости) и передают их нам ежемесячно в виде оригиналов или копий для последующего ведения бухгалтерии нашими специалистами.
3. «Идеал». Все первичные документы готовятся и проводятся специалистами нашей компании по запросу клиента. Оптимальный вариант для тех, кому невыгодно содержать в штате собственного бухгалтера.

• Рынок. Потенциальный объем рынка для тарифов «Зеро» и «Классик» может достигать 77 тысяч клиентов (число малых предприятий в Новосибирске).

Цена будет назначаться  за пакет услуг (входящих в тариф). По нашему мнению, что в случае аутсорсинговых услуг, возможные выгоды от приобретения которых потребителю оценить  бывает сложно, цену на них можно  использовать для того, чтобы донести  до потребителя информацию о его  качестве и ценности. При отсутствии другой информации, люди, как правило, делают вывод, что лучшим будет специалист, который получает самый высокий  гонорар, поскольку с их точки  зрения это свидетельствует о  его больших успехах в прошлом. Поэтому цену можно сделать достаточно высокой, более низкая цена может повредить имиджу фирмы. Стратегия ценообразования должна быть направлена на снижение уровня неопределенности. Для этого в договор на поставку услуг обязательно нужно включить основания наступления ответственности и возможные санкции (положение об ответственности за несвоевременное предоставление отчетов в контролирующие органы, неправильность начисления налогов). Предусмотреть механизм компенсации штрафов, налагаемых на клиента по нашей вине, или включить в договор условие о неустойке (пример договора на оказание бухгалтерских услуг приведен в приложении). Донести в ходе переговоров до заказчика информацию о том, что фирма застраховала профессиональную ответственность с указанием суммы. В случае приобретения пакета услуг предусмотреть возврат денег за консультационные услуги. Для определения степени удовлетворенности ценовой политикой рационально проводить опросы потребителей. Однако, не следует стремиться к тому, чтобы цены на услуги устраивали всех опрошенных потребителей. Беквит пишет, что «…примерно 10% опрошенных должны быть недовольны ценой, это значит, что она установлена оптимально. Как только эта цифра превысит 25%, начинайте сбрасывать цены».

3.2 Позиционирование

Позиционирование. По Г. Беквиту, схема определения позиции фирмы (разработки позиционирующего определения) предполагает ответы на следующие вопросы:

Кто: Кто вы такие (Аутсорсинговая компания)

Какой: Каким бизнесом вы занимаетесь? (занимаемся аутсорсингом бухгалтерских услуг и маркетинговыми исследованиями)

Для кого: На каких людей  ориентирована ваша услуга? (для  владельцев малого бизнеса (до 100 сотрудников  в штате).

Какая потребность: Каковы особые потребности тех людей, на которых  рассчитана ваша услуга? (потребность в бухгалтерских услугах, качество которых обеспечило бы им отсутствие проблем в этой области в будущем, стоящие перед проблемой выбора – вести бухгалтерию самостоятельно или передать ее на аутсорсинг; а так же различного рода исследования, которые помогут предприятию выбрать стратегию ведения бизнеса).

Против кого: С кем вы конкурируете? (в Новосибирске 89 компаний занимающихся маркетинговыми исследованиями)

В чем отличие: Что отличает вас от этих конкурентов? (Мы обладаем свободными ресурсами для выполнения необходимых работ и профессионализмом в данной области, так же у нас существует два направления - бухгалтерский учет и исследовательская деятельность).

Итак: В чем ваше преимущество? Какое уникальное преимущество получает клиент от использования вашей услуги? (Наша компания позволяет клиентам заниматься профильными видами деятельности, не заботясь при этом о состоянии своей бухгалтерии).

3.3 Товародвижение

Управление каналами товародвижения (схема распространения услуг). Базовым  элементом распространения услуг  являются контакты с потребителями, которые будут происходить напрямую (при встрече), по почте или по телефону. Очевидно, что массовое обслуживание при предоставлении аутсорсинговых услуг неуместно. Обслуживание должно быть индивидуальным. Особое внимание должно уделяться отбору, подготовке и мотивации сотрудников, которые будут непосредственно обслуживать потребителей. Кроме профессиональных навыков, необходимых для работы, они должны иметь хорошо развитые коммуникационные навыки.

3.4 Стимулирование сбыта

Элементы стимулирования сбыта в большей степени будут  выполнять функцию напоминания. Небольшие подарки (например, качественные канцелярские принадлежности с логотипом  компании, фирменные майки, значки, календари) будут средством создания дружеской атмосферы. Их можно вручать  при заключении договора, и, как способ напомнить о себе – по праздникам (Новый Год, профессиональные праздники).