Маркетинговое обоснование целесообразности выхода на рынок

Под вторичными данными, понимаются данные, собранные ранее для других целей, это информация, которая уже существует.

Следующий этап маркетингового исследования – анализ собранной информации, извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят и рассчитывают такие показатели, как распределение частотности, средние уровни и степень рассеяния. Затем исследователь в надежде получить дополнительные сведения обрабатывает полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемы в системе анализа маркетинговой информации.

Представление полученных результатов. Исследователь не должен ошеломлять управляющих по маркетингу количеством и изощренностью использованных им статистических методик. Это запутает управляющих. Надо представить основные результаты, нужные руководству фирмы для принятия главных, насущных маркетинговых решений.

Сущность и принципы позиционирования товара.

Позиционирование  товара справедливо считают одной  из главных в планировании и организации  маркетинга. Положение любой продукции  на рынке можно определить и оно  будет либо реальным, либо экспертно-прогнозным. Реальным оно может считаться  только тогда, когда его положение  определяется исходя из ретроспективного анализа сбыта за определенный период.

Факторами, определяющими положение продукции  на рынке, следует считать не только цену и качество продукции, но производительность, дизайн, сервисное обслуживание, имидж  предприятия и самой продукции  и соотношение этих факторов. При  этом позиция одного и того же вида продукции может иметь неодинаковое восприятие Потребителями разных сегментов  рынка.

Позиционирование продукции на рынке – это расположение продукции в определенном положении в сознании Потребителей данного вида продукции. Главная задача позиционирования состоит в комплексе усилий, направленных на адаптацию продукции к требованиям целевых сегментов рынка, с отстройкой её от основных конкурентов за счёт уникальных характеристик продукции или порядка и условий её приобретения, поставки, сервисного обслуживания.

Ошибки  в позиционировании продукции на рынке могут привести к полному  нивелированию всех остальных маркетинговых  усилий. Если в конкурентной борьбе традиционно ставка делалась на методы эффективного распределения денежных средств на маркетинговые мероприятия, то стратегия позиционирования предназначена  для выигрыша за счёт повышения эффективности  самих маркетинговых усилий.

Основные  ошибки, которые допускаются при  позиционировании продукции на рынке:

• позиционирование вне рынка;
• позиционирование на рынке в целом, без подразделения его на традиционный и перспективный;
• позиционирование путём прямого противопоставления продукции конкурентов;
• позиционирование с акцентом на уникальность продукции без учёта продукций-аналогов, представленных на рынке с такими же параметрами.

Технология позиционирования.

Прежде  всего, выбираются показатели осей координат X и Y.

Делать  это надо исходя из главных потребностей целевых Потребителей, например, изменчивость-стабильность, новаторство-традиция и т.д. После  чего фактически и строится диаграмма  зависимостей между элементами характеристик  продукции.

Далее, выставьте  по осям вышеуказанной диаграммы  результаты опросов групп Потребителей, отражающие их представления об идеале данного вида продукции, в виде группы точек на диаграмме. Данные группы, в принципе, могут рассматриваться  как сегменты рынка. Поэтому возможно, что в результате анализа этой диаграммы может возникнуть потребность  в разработке продукции с несколько видоизмененными характеристиками для конкретных групп.

Затем свойства планируемой или производимой продукции  переносятся на диаграмму. Тем самым  становится ясным, как будет восприниматься планируемая к освоению продукция  на рынке вообще или в каждой группе Потребителей. А так же с какой  из представленных на рынке видов  продукции она войдет в непосредственное конкурентное противодействие.

На последнем  этапе, в случае необходимости, осуществляется пересмотр стратегии позиционирования продукции на рынке:

-укрепление позиции продукции на рынке за счёт улучшения качества;

-перепозиционирование продукции на рынке;

-внесение изменений в восприятие продукции Потребителями за счёт формирования новых критериев оценки продукции.

         1.3 Сегментирование рынка

Сегментирование рынка - процесс разбивки потребителей или потенциальных потребителей на рынке на различные группы (или сегменты), в рамках которых потребители имеют схожие или аналогичные запросы, удовлетворяемые определенным комплексом маркетинга. Критически важный аспект маркетинга, предназначенный для превращения различий между товарами в стоимостные различия, которые могут быть сохранены на протяжении всего жизненного цикла продукта.

Процесс сегментирования  состоит из следующих этапов (по книге "Сегментирование рынка: практическое руководство" М. Макдональд, Я. Данбар, 2002):

1. Создание картины рынка 

2. Кто покупает? (Профилирование  потребителей)

3. Создание списков "Что,  где, когда и как куплено" 

4. Кто что покупает? (Потребители  и их покупки) 

5. Почему это куплено? (Потребности потребителей)

6. Формирование сегмента (Объединение похожих потребителей)

7. Проверка сегмента 

8. Критерии привлекательности 

9. Взвешивание критериев 

10. Параметры критериев 

11. Оценка сегментов (расчет  привлекательности)

Сегмент — группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями. Разделение рынка на различные сегменты и их последующее изучение позволяет компаниям сконцентрировать свое внимание на наиболее перспективных, с точки зрения прибыльности, сегментах (т.е. на целевых сегментах).

Сегмент рынка - группа реальных или потенциальных потребителей, которые, как ожидается, могут одинаково реагировать на выдвинутое предложение.

Сегментация может быть произведена  как на потребительском, так и  на промышленном рынке (рынке организаций).

Сегментация потребительского рынка может быть произведена по нескольким признакам: географическому, демографическому, психографическому, поведенческому, при этом каждому из этих признаков присущи свои переменные. Иногда компании для получения всеобъемлющей информации о покупателях выделяют сегменты на основе совокупности признаков.

Сегментирование по географическому  признаку — разделение рынка на различные географические единицы (переменные): регион, область, район, размер города, плотность. После подобной сегментации компания должна решить, где ее маркетинговые усилия будут наиболее эффективны.

Сегментирование по демографическому признаку — разделение рынка в соответствии с такими переменными как: возраст, пол, размер семьи, жизненный цикл семьи, род занятий, уровень дохода, образование, национальность, вероисповедание. Сегментация по демографическому признаку наиболее часто используема компаниями в маркетинговых исследованиях, это объясняется тем, что реакции покупателей на тот или иной товар в наибольшей степени зависят именно от демографических переменных.

Сегментирование по отношению  к товару — выделение групп покупателей на основе их знаний, квалификаций как пользователей и их реакций на товар. Переменные подобного сегментирования: интенсивность потребления (малая, средняя, высокая), степень готовности к покупке (ничего не знает, знает кое-что, информирован, заинтересован), статус пользователя (непользователь, бывший пользователь, потенциальный пользователь) степень лояльности (отсутствует, средняя, сильная, абсолютная), полезность покупки (экономия, удобство, престиж).

Сегментирование по стилю  потребления — выделение групп покупателей на основе данных о потреблении связанных товаров, позволяющих наилучшим образом прогнозировать потребность в продвигаемом товаре и/или отклик на промо-акции. Это возможно, поскольку шаблоны потребления определяются привычками, каждая из которых определяет потребление набора связанных товаров и услуг, в результате по потреблению одних товаров можно предсказывать потребность в других.

Сегментирование по психографическому  признаку — на основе ценностей, интересов, отношений, особенностей личности и образа жизни. Надо признать, что маркетинговая теория не имеет точных ответов на вопрос связи конкретного товарного рынка и признаков сегментации. Выбор нужного признака происходит за счет интуиции и профессионального опыта маркетолога.

Сегментирование рынка организаций — в соответствии с рекомендациями Т. Бонома и Б. Шапиро чаще всего проводится по следующим признакам: демографическому, операционному, закупочному, ситуационному, личностному (особенности заказчика).

Сегментирование по демографическому признаку — выделяются следующие переменные: отрасль, размер компании, местонахождение, которые позволяют производителям определить: отрасли промышленности, которые следует обслуживать; размеры компаний, которые организация может обслужить; географические регионы, которые следует обслуживать.

Сегментирование в соответствии с операционным признаком — выделяет такие переменные как: технология (какие технологии заказчиков должны приняты ко вниманию); статус пользователя (какие потребители будут выбраны компанией — с низкой, средней или высокой степенью потребления); объем требуемых товаров/услуг (каких заказчиков стоит выбрать — предпочитающих большие или малые партии товаров).

Сегментированию по закупочному  признаку — присущи следующие переменные: организация снабжения (как компания будет осуществлять закупки — централизованно или децентрализовано); структура власти (какой отдел — производственный, финансовый и т. д. является главным в принятии решений компании — заказчика); структура существующих взаимоотношений (с кем компании стоит строить взаимоотношения — с компаниями, с которыми установлены прочные связи или с наиболее перспективными компаниями без установившихся отношений); политика в области закупок (какие условия заказа — на основе лизинга, с заключением контракта и т. д. будут предпочтительнее для компании-поставщика); критерий закупки (фирмы, с какими требованиями — качество, цена, уровень обслуживания являются предпочтительными для компании-поставщика).

Сегментирование по ситуационному  признаку — выделяет переменные: срочность (следует ли компании-поставщику обслуживать заказчиков, которым может понадобиться срочная и непредвиденная поставка); область применения (на использовании товаров по прямому назначению или на всех вариантах использования стоит сосредоточить внимание); размер заказа (большие или малые партии будут поставляться заказчикам).

Сегментирование по личностному  признаку — выделяет переменные: сходство покупателя и продавца (следует ли компании обслужить только заказчиков, ценности которых приближены к ней самой); отношение к риску (какие потребители предпочтительнее — любящие рисковать или избегающие опасности); лояльность (следует ли обслуживать фирмы, которые проявляют высокую степень лояльности своим поставщикам).

Межрыночная сегментация — выявление группы потребителей, которые схожи по множеству характеристик, которые выходят за пределы географических границ.

Кластерный анализ – один из "базовых" методов, используемый в мировой практике многомерной  классификации. В отечественной  и зарубежной литературе можно встретить  и другие названия этого метода: «post hoc» метод, «cluster-based», метод таксономии, метод «К-сегментирования». Данный метод используется при условии  неопределенности признаков сегментирования  и сущности самих сегментов. Исследователь  предварительно выбирает ряд интерактивных  по отношению к респонденту (метод  подразумевает проведение опроса) переменных и далее в зависимости от высказанного отношения к определенной группе переменных, респондентов относят к  соответствующему сегменту. Метод кластерного  анализа направлен на поиск признаков  сегментирования с последующим  отбором сегментов. Сегментирование  производится в отношении определенной фирмы, производящей товар, при этом предполагается, что существует потребительский  рынок, структура которого не известна и не может быть определена "a priory" по задаваемым признакам. Условия успешности реализации метода: наличие у фирмы минимум 100 клиентов (покупателей или лиц, которым реализуется товар) в месяц.

2 МАРКЕТИНГОВОЕ  ОБОСНОВАНИЕ ВЫХОДА НА РЫНОК

2.1 Характеристика предпринимательской идеи

При выборе идеи выхода организации  на рынок, мы руководствовались знаниями и навыками, полученными в ходе обучения. Проанализировав уровень своих знаний, мы пришли к выводу, что можем работать по следующим направлениям:

• маркетинговые исследования;
• составление SWOT- анализа;
• корпоративной социальной ответственности;
• составлять перечень управленческих решений, на основе системного подхода;
• бухгалтерский учёт.