Маркетинговые исследования - важнейший этап процесса управления маркетингом

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ

ФГБОУ ВПО Тольяттинский государственный университет

Институт финансов, экономики и управления

                  Кафедра «Торговое дело и управление  производствами»

 

 

 

 

Курсовая работа

По дисциплине «Маркетинг»

на тему «Маркетинговые исследования - важнейший этап процесса управления маркетингом»

 

 

 

 

 

 

Выполнила студентка  Сношкина А.Д., гр. УКб-1301

Проверила преподаватель Моисеева В.Ю.

 

 

 

 

 

 

Тольятти 2013 г.

Содержание

Введение………………………………………………………………………………………………………….…3

Глава 1. Теоретическая часть………………………………………………………………………..…4

                Цели, принципы и основные понятия маркетинговых

                исследований ……………………………………....................................................5

                Схема маркетингового исследования…………………………………………………8

Глава 2. Структура гипермаркета «METRO Cash &Carry»………………………………..15                                                         

Глава 3. Пример проведения маркетинговых исследований

                 деятельности «METRO Cash &Carry»…………………………………………………18

Заключение……………………………………………………………………………………………………….20

Список используемойлитературы…………………………………………………………………...21

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Каждый день мы видим сотни рекламных роликов, объявлений в газетах о товарах и услуг, промоутеров, которые раздают  рекламные листовки,  рекламируя тем самым ту или иную марку фирмы. Зачастую реклама и продажи – это не более чем составные части маркетинга. Они существуют  как два неразделимых компонента маркетинга. Маркетинг призван анализировать и прогнозировать потребности потенциальных покупателей, и исследования  мирового рынка имеет большое значение. В условиях рынка получают преимущества те фирмы и компания, которые лучше знают спрос покупателей и производят те товары, способные удовлетворить потребность людей. Но как мы знаем, рынок постоянно меняется, а значит, потребности людей меняются, поэтому фирмы, чтобы получить прибыль, должны постоянно следить и исследовать состояние рынка.

При проведение маркетинговых исследований, руководство компании получает необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить, о том в каких регионах спрос на данные изделия может принести наибольшую прибыль.

Именно с помощью маркетинговых исследований компании определяют, в какие виды производства лучше вложить свой капитал, где основать своё производство, каким образом компания должна организовать свой сбыт продукции, строить стратегию рекламы, как надо проводить компанию по продвижению на рынке новых изделий.  В этом-то я и вижу актуальность выбранной мной темы, и важность существования маркетинговых исследований.

Цель моей работы, показать на примере организации, для чего нужны маркетинговые исследования.

Так же я поставила перед собой несколько задач:

1. Изучить теоретический материал на тему «Маркетинговые исследования – важнейший этап процесса управления маркетингом»
2. Отразить основные элементы маркетингового исследования, их важность и цель на примере организации.

Объектом же исследования является гипермаркета

 «METRO Cash &Carry»

Предмет исследования : Маркетинговые исследования

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Теоретическая часть

Цели, принципы и основные понятия маркетинговых исследований

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителей, ценах , внутреннем потенциале предприятия в целях уменьшения неопределённости, сопутствующей понятию маркетинговых решений. Они снижают уровень неопределённости и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем её компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определённого продукта на конкурентном рынке.

Цель маркетингового исследования предполагает выяснение его состояния и тенденций развития, что может помочь выявить недостатки на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения. Проведение маркетингового исследования, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающие значение в условиях конкуренции на мировом рынке.

 К  основным принципам проведения  маркетинговых исследований относятся  объективность, точность и тщательность.

Принцип объективности – это необходимость учёта всех факторов и недоступность принятия определённой точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.

Принцип точности – это чёткость поставки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а так же выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования.

Принцип тщательности – это детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследований операций, достигаемое за счёт высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а так же эффективной системы контроля над его работой.

Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объём маркетинговых исследований, исходя из имеющихся у неё возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому, направления маркетинговых исследований, проводимых фирмами различны.

Приведём некоторые направления маркетинговых исследований:

1. Исследования рекламы

• Мотивационные исследования

• Исследования рекламы до её массового тиражирования
• Исследования коммуникационных каналов
• Изучение эффективности рекламы
• Изучение рекламы конкурентов

2. Исследование экономики бизнеса

• Краткосрочность (до одного года) прогнозирование
• Долгосрочность (свыше одного года) прогнозирование
• Изучение направлений изменений бизнеса
• Изучение цен
• Изучение и размещения заводов и складов
• Изучение приобретений
• Экспорт и международный
• Информационная система управления
• Исследования текущей деятельности
• Исследование деятельности сотрудников компании

3. Исследование  корпоративной ответственности

• Изучение прав потребителей, иметь необходимую информацию
• Изучение экологических воздействий
• Изучение правовых ограничений на рекламу и продвижение продукта
• Изучение социальных ценностей и политические исследования

4. Исследование продукта

• Реакция на новый продукт и его потенциальные возможности
• Изучение конкурентоспособности продукта
• Тестирование существующих продуктов
• Исследование упаковки : дизайн и физические характеристики

5. Исследование сбыта и рынка

• Измерение рыночного потенциала
• Анализ рыночной доли
• Определение характеристик рынка
• Анализ сбыта
• Установление квот сбыта
• Изучение каналов товародвижения
• Аудиторский контроль за тестированием рынков и складского хозяйства
• Создание потребительских панелей
• Изучение стимулирования сбыта
• Продвижение продукта: премиальные, купонные продажи,  предоставление образцов.

 

 

 

Схема маркетингового исследования

Несмотря на многообразие видов маркетинговых исследований, проводимых фирмами, в основе лежит 5 этапов маркетингового исследования:

• Выявление проблем и формирование целей исследования;
• Отбор источников информации;
• Сбор Информации;
• Анализ собранной информации;
• Представление полученных результатов.

На первом этапе управляющий по маркетингу и исследователь должны чётко выделить проблему и согласовать цели исследования. Ведь от данных исследований ждут пользы, а значит должны иметь непосредственное отношение к проблеме стоящей фирмы.

После этого управляющий должен сформулировать цели исследований. Цели подразделяются на :

• Поисковые – предусматривают сбор каких-то предварительных данных, помогающих выработать гипотезу;
• Описательные – предусматривают описание определённых явлений;
• Экспериментальные – предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно следственной связи.

Ошибки допущенные на данном этапе могут привести к неоправданным затратам на проведение маркетинговых исследований, но и к серьёзным проблемам. 

 

 

 

На втором этапе следует определить вид интересующей заказчика информации и пути её наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать как первичные так и вторичные данные.

• Первичные данные – информация, собранная для какой-либо конкретной цели;
• Вторичные данные – информация, которая уже где-то существует, будучи собранной раннее для других целей. 

Большинство маркетинговых исследований используют план метода отбора первичной информации:

Основные методы отбора информации:

• Наблюдение
• Эксперимент
• Опрос
• Имитация

Наблюдение – это сбор информации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и при отсутствии контроля над факторами, влияющими на их поведение.

Наблюдение может проводиться, как открыто так и скрытно. Поскольку осведомлённость объекта исследования о нахождении его под наблюдением может повлиять на его проведение и в этом случае может расцениваться как установление с ним контакта. На практике, как правило, проводятся скрытые наблюдения .

Достоинства этого метода относят  простоту , относительную дешевизну и исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователями.

Основной недостаток этого метода состоит в том, что он не позволяет однозначно установить мотивы поведение объектов наблюдения и процессы принятия ими решений, следовательно, они могут быть неправильно истолкованы наблюдателями. Поэтому наблюдение применяется в основном при проведении поисковых исследований, т.е. носящих предварительный характер, направленных на конкретизацию проблем, стоящих перед исследователями.

Эксперимент – это сбор информации о проведении исследуемых объектов, предусматривающих установление исследователями контроля над всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.

Целью эксперимента, является, установление причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

К достоинствам относятся, прежде всего, его объективный характер и возможность установления причинно-следственных связей между формами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

Недостатки такого метода заключаются в трудности контролировать все факторы маркетинга в естественных условиях, с одной стороны, и сложности воспроизведения нормального поведения социально-экономического объекта в лабораторных условиях, с другой стороны.

На практике этот метод используется редко, в случаях, когда требуется с высокой степенью достоверности установить характер причинно-следственных связей между факторами маркетинга и проведения исследуемого объекта.

Имитация- это сбор данных, генерируемых ЭВМ с помощью заранее разработанной математической модели, адекватно воспроизводящей поведение объекта исследования.

Достоинство состоит в возможности оперативного анализа множества вариантов маркетинговых действий и выбора на этой основе лучшего.