Маркетинговые исследования и разработка плана маркетинга

Жизненный цикл пластиковых  окон:

Жизненный цикл товара –  это концепция, описывающая сбыт продукции, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с производства.

За время своего существования  на рынке любой товар проходит жизненный цикл, состоящий из пяти этапов: этап разработки, этап выведения на рынок, этап роста, этап зрелости и этап упадка. Первой фазой является выход товара на рынок: Товар компании «Евро – Пласт» вышел на рынок в 1998 году. В этот момент компания еще не определилась в выборе производственного процесса.        Модификации товара отсутствуют. Цены на товар были несколько повышены. Объем реализации  очень мал и увеличивается медленно. Сбытовые сети  проявляют осторожность по отношению к товару.  Темп роста продаж тоже невелик, торговля часто убыточна, а конкуренция - ограничена. На  этой фазе большие издержки производства, а расходы на стимулирование сбыта достигают обычно наивысшего уровня. Потребителями здесь являются новаторы, готовые идти на риск в апробировании нового товара. На этой фазе очень высока  степень  неопределенности.  Причем: чем революционнее инновация, тем выше  неопределенность. К первым пластиковым окнам относились настороженно, но в последние десятилетия они находятся в фаворитах.

Вторая фаза  роста. Сбыт на пластиковые окна стал рости. На этом этапе  обычно происходит признание товара  покупателями  и быстрое увеличение спроса на него. Охват рынка увеличивается. Информация о  новом товаре передается новым покупателям. Увеличивается число модификаций продукта. Конкурирующие фирмы обращают внимание на этот товар и предлагают свои аналогичные. Прибыли довольно высоки, так как рынок приобретает значительное число продуктов, а конкуренция очень ограничена. Посредством интенсивных мероприятий по стимулированию сбыта емкость рынка значительно увеличивается. Цены слегка снижаются, так как производитель производит  большой объем продукции по опробованной технологии. Маркетинговые расходы распределяются на возросший объем продукции. Потребителями на этом этапе являются люди, признающие новизну. Растет число повторных и многократных покупок.

        На данный момент товар находится на фазе зрелости. Характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар , обостряется конкуренция. Мероприятия по стимулированию сбыта достигают максимума эффективности. Товар переходит в разряд традиционных. К примеру, сегодня можно очень просто приобрести пластиковые окна в любой фирме, занимающейся реализацией пластиковых окон в вашем городе. Интересно, что именно сегодня этот продукт имеет замечательную цену. Производители делают отличные скидки на этот продукт, так как именно сегодня очень большая конкуренция не дает продавать пластиковые окна абсолютно просто. Производители не могут просто без рекламы и завлекающих акций и скидок продать свою продукцию. А нам это, конечно же, на руку. Сегодня мы можем покупать отличный товар по доступной цене.

      Модификации пластиковых окон разнообразны. Рассмотрим наиболее значимые из них. Во – первых одной из важнейших характеристик пластиковых окон является – количество внутренних камер. Чаще всего используются  готовые окна имеющие 3х камерную структуру. Такие окна полностью удовлетворяют потребности заказчика, и отлично показали себя в климатической зоне – Поволжье. Кроме 3х камерной системы представлены 2х, 4х и 5ти камерные ПВХ профили. Двухкамерный профиль практически не применяется для остекления жилых домов и квартир, его характеристики заметно уступают 3х камерной системе и не соответствует нормам жесткости.

Системы четырехкамерного и пятикамерного профиля обычно применяются для остекления строений в суровых климатических зонах, как правило эти окна поставляются вместе с энергосберегающими или 2 камерными стеклопакетами.

Во – вторых существует несколько видов пластиковых  окон: глухое, поворотное и поворотно  – откидное, а также вращающиеся  окна. Глухое окно пользуется меньшей популярностью, так как не позволяет проветривать помещение или выводить ненужные запахи. Самая стандартная модель  окна – поворотное. Наиболее удобный и практичный вид пластикового окна является поворотно – откидные окна, они не только открываются в сторону, но и могут откидываться, выполняя функцию форточки. Самый дорогой и редкий вид-вращающиеся окна, открывающиеся в обе стороны. Фурнитура установлена таким образом, что окно вращается вокруг своей оси в вертикальной и горизонтальной плоскости, при этом его можно зафиксировать в нескольких положениях.

Профили из ПВХ (поливинилхлорида) в последние десятилетия в фаворитах. По теплоизоляции, звукоизоляции, защите от конденсации влаги, на сегодняшний день - это самый практичный материал, плюс к этому - прочный, долговечный, красивый и недорогой. Пластик позволяет производить тончайшую подгонку рам до долей миллиметра, он никогда не разбухнет от влаги и не рассохнется, не покоробится на солнце. Стоимость окон из ПВХ-профилей на сегодняшний день ниже, чем профилей из дерева. Со временем пластиковые окна приобрели новые свойства, улучшилось качество окон, они стали наиболее экологичными, долговечными, безопасными, удобными, появилось большое количество модификаций, затрагивающих дизайн и внешенее оформление.

2.2. Описание  потребителей

Компания «Евро - Пласт» ориентирована на широкий круг потребителей. Основными потребителями пластиковых окон являются жители города и близлежащих районов; различные фирмы и организации, в том числе учебные учреждения (школы, лицеи, гимназии, ВУЗы); медицинские учреждения (больницы, поликлиники, здравпункты); спортивные комплексы; большинство торгово – развлекательных учреждений (кафе, магазины, рестораны и т.д.).

  Компания заинтересована в появлении постоянных клиентов, предоставляет им скидки и делает выгодные предложения. Для того чтобы привлечь наибольшее количество клиентов нужно снизить цены, чтобы наши пластиковые окна были востребованы и для клиентов с низким уровнем дохода. Так же гибкая система скидок, накопительная карта, выдача без процентного кредита. Особенно важно и обслуживание, индивидуальный подход к каждому клиенту, возможно, это и дополнительные услуги, например, бесплатный выезд менеджера – конструктора для замера, расчета и заключения договора.

 Чтобы расширить круг покупателей так же можно участвовать в различных телевизионных проектах, которые занимаются изменением и дизайном жилых помещений. Таким образом, получается обхватить довольно широкую аудиторию, что несомненно положительно сказывается на уровне продаж. Расширить круг потребителей и громко заявить о присутствии на рынке пластиковых окон могут всевозможные ярмарки, выставки, вебинары, на которых предлагают свою самую лучшую продукцию и подписывают контракты, заключают партнерские соглашения и подписывают договора.

2.3. Выбор целевого  сегмента

Сегментация – разделение рынка по наиболее характерным признакам  на определенные части (сегменты). Одним  из таких признаков могут быть группы товаров, приведенные в маркетинговой  классификации. Целью сегментации является деление на целевые рынки для более полного удовлетворения определенных потребностей конкретного сегмента потребителей.

Для моего товара наиболее соответствующими являются принципы сходства потребителей в сегменте и принцип различий между сегментами.

Можно выделить 2 основных сегмента рынка пластиковых окон:

1. Мужчины и женщины, в основном, состоящие в браке, в возрасте 25-60 лет, с доходом, в среднем, на человека от 10000 руб и выше, принадлежащие к среднему классу общества.
2. Фирмы и различные учреждения, как новые, так и хорошо развитые; с доходом от 100000руб и выше.

Покупателей привлекает высокое качество и доступные  цены на данный товар. Также большое  влияние оказывает ассортимент  продукции. Руководство фирмы считает, что может освоить выпуск пластиковых окон, деревянных окон и пластиковых витражных окон. Оборудование для выпуска однородное, следовательно, эти вещи можно выпускать практически без дополнительных вложений, единственное на производство каждой модели окон требуется разное количество материала и фурнитуры, а также для изготовления пластиковых витражных окон нужны дизайнеры, и следовательно будет разная цена.

2.4. Описание рынка пластиковых окон

Рынок ПВХ – конструкций, как и любой другой рынок, развивается по общим правилам (внедрение, рост, насыщение, спад). Стадия, на которой сейчас находится рынок ПВХ – конструкций, можно охарактеризовать, как рост. Высокие темпы роста рынка на уровне 27% в год наблюдаются на протяжении нескольких лет. С одной стороны это внушает оптимизм участникам отрасли, с другой – заставляет задуматься над тем, что будет дальше.

Анализ рынка пластиковых  окон

В борьбе за потребителя  производителям и продавцам пластиковых  окон нет равных, и это подтверждается реальными цифрами. По разным оценкам, на долю пластиковых окон приходится до 70 % от полного объема рынка светопрозрачных конструкций, а по результатам 2008 года их доля составила - 78%. Для сравнения: доля алюминиевых – 13%, деревянных - всего 9 %.

Алюминиевые профильные системы обладают большей долей рынка по сравнению с деревянными конструкциями за счет того, что помимо жилых зданий применяются при остеклении промышленных и инженерных объектов, и, как архитектурный профиль, при проектировании и возведении таких нежилых сооружений, как дворцы спорта, торговые и офисные центры и т.д.

Сейчас, потребность рынка  в светопрозрачных конструкциях, включая ПВХ, алюминиевые и деревянные системы, по самым скромным оценкам  составляет порядка 40-45 млн. кв. метров остекления в год. И в ближайшей перспективе эти цифры будут только увеличиваться.

Такие высокие темпы  роста объясняются рядом объективных  причин, в числе которых можно  назвать как целенаправленное продвижение  продукта среди различных социальных слоев населения и растущая популярность ПВХ-конструкций среди рядовых потребителей, так и переориентация рынка на потребности индивидуальных заказчиков. Так, пластиковые окна предлагаются в трех ценовых категориях: окна класса «эконом» - по цене 120 USD за квадратный метр остекления (здесь и далее средние цены даны только за само изделие, без учета стоимости монтажа, отделки, накладных, транспортных и прочих расходов), класса «стандарт» - 200 USD за квадратный метр, класса «элит» - от 300 USD.

Конечно, неоспорим тот  факт, что стоимость готового изделия зависит также от его размера, цвета, комплектации и оснастки, но в целом, учитывая еще и прогрессирующую активность банков в области потребительского кредитования, можно сказать, что пластиковые окна – доступны большинству россиян.

В среднесрочной перспективе прогнозируется замедление темпов роста рынка в связи с его насыщением, однако, в ближайшие годы с учетом роста численности и благосостояния российского населения, готового и способного приобретать пластиковые окна, этого не произойдет. В числе причин повышенного спроса именно на окна из ПВХ нужно выделить еще и то обстоятельство, что при сходных параметрах теплозащиты и звукоизоляции, стоимость пластиковых окон оказывается заведомо ниже, чем окон из дерева или алюминия.

Прогноз по развитию рынка  пластиковых окон

Отраслевой центр О.К.Н.А. Маркетинг и портал ОКНА МЕДИА  сделали прогноз по развитию рынка  окон ПВХ в текущем году. Опираясь на возможные сценарии поведения  мировой экономики, исследователи  описали варианты развития рынка  по трем сценариям.

Эксперты отмечают, что после наступления финансового кризиса на оконном рынке на первый план вышли макрофакторы, которые оказывают наибольшее влияние на ситуацию в экономике России и, как следствие, на покупательную способность населения.

Рассматривая возможности роста рынка окон ПВХ, авторы исследования в значительной мере опираются на тот факт, что в ноябре прошлого года власти США вновь приняли решение о дополнительном вливании долларов в экономику. Это, по мнению специалистов, даст очередной толчок развитию мировых рынков, российского в том числе.

При условии что напечатанные доллары дадут новый импульс  для роста мировой экономики, разрастанию новых «кредитных», «сырьевых» пузырей, это все отразится  и на оконном рынке России, отмечают авторы исследования. Прогнозируя рост продаж, они делают упор на следующие тенденции.

• Предпосылки для роста рынка в 2011 году сохраняются: рынок в 2010 году по объему не достиг объемов 2008 года, то есть налицо неудовлетворенный отложенный спрос.
• Неудовлетворенный спрос на новые энергосберегающие окна сохраняется более чем у 70% людей.
• Расходы на соцсферу будут увеличены в 2011-м и в следующем предвыборном году.
• Уровень безработицы за 2010 год сократился с 8,8% до 6,8% от экономически активного населения России, а с учетом роста экономики продолжит сокращаться.
• Сектор кредитования с учетом последних решений властей США будет продолжать развиваться и «надуваться».
• Ситуация в строительном сегменте пока не будет оказывать большого влияния, но этот сектор начнет постепенно оживать.
• Сегмент капитальных ремонтов в 2011 году продолжит расти, из-за того что Фонд ЖКХ продлит свою деятельность на 1 год.

Эксперты аналитических  порталов считают наиболее вероятным (55%) средний сценарий развития рынка  окон ПВХ в 2011 году. Он предполагает рост рынка на 20% и опирается на убеждение в том, что дополнительные денежные вливания в мировую экономику не дадут ей скатиться в очередную рецессию.

Следующий вариант развития событий – оптимистичный. Рост рынка  пластиковых окон в России – 40%. Вероятность наступления – 25%. Его предпосылками могут послужить кредитная активность банков и первые результаты применения закона об энергосбережении в России.