Маркетинговые исследования макаронной продукции

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине: Маркетинг АПК

Тема: Маркетинговые исследования макаронной продукции

Содержание

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

введение

 

Маркетинг удачно вписался в экономическую жизнь нашей страны и давно перестал рассматриваться как явление, свойственное только государствам с развитой рыночной системой. Первоначальный интерес к нему возник в связи с выходом отечественных предприятий на зарубежные рынки, так как неиспользование российскими производителями инструментов маркетинга в области внешнеэкономической деятельности влекло значительные финансовые потери. Но маркетинг оказался полезным и внутри страны. Проведение в России реформ, целью которых является построение цивилизованного рынка, обусловливает необходимость активного использования маркетинга не только во внешнеэкономической деятельности, но и во внутреннем товарном обороте. Все больше российских производителей товаров и услуг обращаются к маркетинговым исследованиям - основному виду маркетинговой деятельности.

Чтобы понять клиентов фирмы, её конкурентов, дилеров и т. п., ни одному маркетологу не обойтись без  маркетингового исследования.

Управляющие, прибегающие  к маркетинговым исследованиям, должны быть достаточно хорошо знакомы  с их спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. В противном случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной информации, но с непомерно высокими издержками или неправильно истолковать полученные результаты.

Многие российские компании, специализирующиеся на предоставлении маркетинговых услуг, самостоятельно проводят маркетинговые исследования рынка и передают их результаты в виде баз данных пользователям на возмездных началах.

Предметом курсовой работы является маркетинговые исследования.

Объектом курсовой работы является рынок макаронной продукции  в России.

Цель курсовой работы – проанализировать подходы к определению маркетингового исследования и исследовать рынок макаронной продукции на примере России. 

Задачи курсовой работы:

• познакомиться с понятием маркетинговое исследование и его характеристиками;
• проследить этапы маркетингового исследования;
• выявить, какие службы занимаются проведением маркетинговых исследований;
• дать общую характеристику маркетингового исследования, проходившего на рынке макаронной продукции в России;

Основными источниками  информации, которая использовалась при написании работы, были работы таких авторов как Ф. Котлер, И.В. Рыковой, Ф.П. Ходеев, Г.А. Черчилль и др.

Курсовая работа состоит  из введения, трех глав, включающих в себя соответствующие подразделы, заключения и списка литературы.

В первой главе освещены теоретические аспекты маркетинговых исследований.

Во второй главе охарактеризованы маркетинговые исследования макаронной продукции на российском рынке.

В заключенной главе представлены перспективы развития макаронной продукции в России.

Во ВВЕДЕНИИ НИ СЛОВА НЕ СКАЗАЛИ ОБ АПК, необходимости  маркетинга АПК

 

 

 

 

 

 

Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ аспекты маркетиногово исследования

 

1. Понятие, цель, принципы и методология маркетингового исследования

 

Одним из базовых требований маркетинга является обеспечение «прозрачности» рынка и «предсказуемости» его  развития. Задолго до вывода товара на рынок, планируя продать определенное его количество и захватить некоторую  долю потребительского рынка, коммерсант должен располагать развернутой характеристикой рынка или его сегмента, на котором он намерен выступать в роли продавца. Предпринимателю как минимум необходимо знать емкость рынка, наличие и тип покупательского спроса, интенсивность конкуренции, конкурентоспособность своего товара, уровень и тенденции цен, реакцию покупателей на те или иные маркетинговые действия, норму прибыли и т.д. Без этого, не учитывая реальной рыночной ситуации, предприниматель рискует потерпеть фиаско.

Без сбора достоверной информации и последующего ее анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей.

 Сбор информации, ее  интерпретацию, оценочные и прогнозные  расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговым исследованием [3, с.76].

Ряд определений

Маркетинговое исследование - любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга [12, с.56].

Маркетинговое исследование рынка — это сбор и анализ информации о движении товара от производителя к потребителю [11 с,45].

Маркетинговое исследование - это инструмент маркетинга, или его информационно-аналитическое обеспечение, которое является неотъемлемой частью маркетинговой деятельности [22, с.89].

 Маркетинговые исследования  охватывают три основные области:

• анализ рынка, дающий информацию о состоянии рынка;
• анализ товара, дающий информацию о его характеристиках и потребности в нем;
• исследование потребителей, дающее информацию об их потребностях и мотивациях [26, с. 36].

Основное в маркетинговом исследовании — получение той или иной информации. Значение информации в маркетинговых исследованиях, в жизни человека и общества трудно переоценить.

Маркетинговое исследование проводится на каком-то конкретном рынке. Его целью является получение  фактических сведений, которые позволили  бы принимать максимально обоснованные маркетинговые решения.

Т. о., цель маркетингового исследования - создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними [6, с.32 ] .

Маркетинг ориентирован на интересы рынка и исходит из приоритета потребительских желаний и предпочтений. Он как бы «подсказывает» предпринимателю, что в его собственных интересах наиболее полно удовлетворить запросы покупателей. Только тогда производитель и его торговый посредник вправе рассчитывать на максимальную прибыль. Напомним, что лозунг маркетинга звучит следующим образом: производить и продавать то, что требуется потребителям.

Отсюда совершенно логично  делается вывод о необходимости  изучения потребностей и покупательского  спроса, их мотивации, размера, структуры, динамики, эластичности и т.д. Нельзя осуществлять маркетинговую управленческую деятельность, не зная сложившейся рыночной ситуации, расстановки там сил, желаний и возможностей потребителей, намерений и действий конкурентов и т.д. Без выявления тенденций и закономерностей функционирования рыночного механизма немыслимо регулирование рыночных процессов или адаптация к действию рыночного механизма.

Каждая фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя из собственных интересов. Охват  широкого спектра направлений маркетинговых исследований зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке, маркетинговой стратегии фирмы и, разумеется, от ее специализации. Значительная часть отечественных производственно-сбытовых и торговых предприятий проводит маркетинговые исследования по следующим направлениям: оценка рыночной ситуации, краткосрочные, и среднесрочные прогнозы основных параметров рынка, изучение поведения покупателей и конкурентов, характеристика уровня и динамики цен и т.п., а также оценка собственного потенциала [24, с.120] .

К сожалению, атмосфера  закрытости, которая характерна для  отечественного бизнеса, не позволяет  более точно показать, в какой  мере российские предприниматели пользуются инструментом маркетингового исследования. О масштабах и направлениях зарубежных изысканий можно косвенно судить по данным, приведенным авторитетнейшим американским маркетологом Ф. Котлером в его широко известном труде «Основы маркетинга», где он обобщил сведения исследовательской деятельности по почти 800 американским фирмам. Около 9/10 фирм осуществляют замеры потенциальных возможностей и других параметров рынка, анализируют распределение долей рынка между фирмами; 70-80% фирм занимаются анализом сбыта и цен, процессами логистики, тестированием товаров, прогнозированием рыночных параметров, анализом реакции рынка на новые товары, делают конъюнктурные оценки, осуществляют изучение деловой активности, дают характеристику конкурентных товаров; более половины фирм изучают эффективность рекламной деятельности, а также потребительские мотивации, каналы товародвижения и т. д. [22, с. 64].

Предмет маркетингового исследования

Разнообразие функций  маркетинга отражает разносторонность маркетинговой деятельности, направленной в конечном счете на доведение  товара до сферы потребления и на удовлетворение потребностей покупателей [23, с.106].

Любая попытка оторвать информацию и ее анализ от маркетинга или даже противопоставить их «чистому маркетингу» (под которым иногда понимают только управление действиями фирмы на рынке) абсурдна. Единство маркетинга как раз в том и заключается, что маркетинг-менеджмент, как управленческая деятельность на рынке, и система регулирования спроса и предложения практически неосуществимы, а изучение рынка без учета практических результатов бессмысленно.

Маркетинговое исследование включает сбор, обработку, а также  хранение информации о явлениях и  процессах, представляющих интерес  для маркетинга, анализ собранных  материалов, получение теоретически обоснованных адекватных действительности выводов и, наконец, прогнозирование [12, с.36].

Плановая деятельность по организации торгово-сбытового  процесса, формирование стратегии поведения  фирмы на рынке целиком базируется на оценке и анализе конъюнктуры  рынка, характеристике собственных  возможностей фирмы, ее конкурентоспособности и т.д. Маркетинговый контроллинг, представляющий собой часть планового процесса, включает элементы маркетингового исследования, отслеживает параметры рынка и осуществляет оперативную оценку уровня выполнения плана и бюджета маркетинга, определяет его эффективность. Эти примеры можно продолжить, но вывод ясен: маркетинговая деятельность по доведению товара от сферы производства до сферы потребления с ориентацией на интересы потребителя нуждается в информационно-аналитическом обеспечении. Маркетинговое исследование, которое призвано решать эти задачи, - неотъемлемая составная часть маркетинга, оно проводится в интересах маркетинга и по требованию, маркетинговой службы [24, с.96].

Таким образом, предметом  маркетингового исследования следует считать маркетинговую деятельность на рынке, а также рыночные процессы и явления, каким-либо образом с ней связанные.

Задачи  маркетингового исследования

Перечень задач маркетингового исследования трудно составить, потому что меняющаяся ситуация, влияние разного набора факторов, различный потенциал фирм, человеческий фактор и т.д. Можно выделить лишь основные направления исследований. Поэтому перед маркетинговым исследованием стоят следующие задачи:

• сбор, обработка, сводка и хранение информации;
• анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды маркетинга на деятельность фирмы и ее результаты;
• оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности;
• оценка собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности;
• оценка возможностей и поведения конкурента;
• анализ воздействия макросреды маркетинга;
• анализ раздела рынка сбыта, оценка его доли, занимаемой фирмой, территориальный анализ рынка сбыта;
• сертификация и тестирование качества товара и его конкурентоспособности, изучение реакции потребителей на новый или модифицированный товар;
• изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре;
• информационно-аналитическое обоснование сегментации рынка (группировка и структуризация потребителей);
• информационно-аналитическое обеспечение разработки товара и регулирование его жизненного цикла;
• информационно-аналитическое обеспечение разработки стратегии маркетинга;
• информационно-аналитическое обеспечение стратегического и оперативного маркетингового планирования;
• информационно-аналитическое обеспечение контроллинга;
• информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования цен;
• учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в целом и по этапам жизненного цикла товара;
• характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования, оценка вклада фирмы в решение экологических проблем [8, с.73].