Маркетинговые исследования макаронной продукции

Принципы  маркетингового исследования

Маркетинговое исследование является составной частью общей информационной системы. Сведения, факты, данные, собираемые для маркетинговых целей, образуют самостоятельный сектор единого информационного поля. Поэтому маркетинговое исследование базируется на общих требованиях и принципах информатики и при его проведении необходимо соблюдать следующие принципы:

• научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов;
• системность, т.е. выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности;
• комплексность, т.е. изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии;
• достоверность, т.е. получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль, использование ЭВМ и созданных наукой инструментов исследования;
•   объективность, т.е. требование учитывать возможные погрешности измерителя того или иного явления, не подгонять факты под заранее определенную схему и соблюдать осторожность в их интерпретации;
• эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами [17, с.95] .

В маркетинговом исследовании лучших результатов добивается тот, кто осуществляет творческий подход, проявляет инициативу, находит новые, нетрадиционные пути исследования.

переход

Методология маркетингового исследования включает:

• статистические методы наблюдения, в частности выборку, формирование рядов (динамических и распределения), отчетность и торговые переписи, опросы, экспертные оценки;
• статистические и эконометрические методы анализа рынка: абсолютные, средние и относительные величины, группировки, индексные, трендовые и регрессионные факторные модели, методы вариационного, дисперсионного, корреляционного и циклического анализа, методы многомерного анализа (факторного, кластерного и др.) и т.д.;
• модели риска, основанные на теориях вероятности и теории принятии решений; модели товаропотоков и потоков покупателей, базирующейся на теории массового обслуживания (теории очередей); модели реакции рынка на маркетинговые раздражители, логистические модели;
• методы эвристических оценок и гибридные, позволяющие комбинировать детерминированные и вероятностные оценки;
• методы коммерческого анализа финансово-экономического потенциала предприятия (коммерческие расчеты, скоринговый анализ и т.п.);
• методы количественной оценки качественных явлений (ква-лиметрический анализ) [20, с.42 ].

переход

Известно несколько типов маркетинговых исследований:

• разведочные (поисковые) исследования, предшествующие разработке программы основного исследования; они предпринимаются для сбора предварительной информации, освещающей проблему и позволяющей выдвинуть гипотезы и выбрать соответствующую методику анализа (иногда их совмещают с пробным маркетингом);
• описательное (дескриптивное) исследование, имеющее целью констатацию реальных фактов, событий, показателей, полученных в результате сбора информации (оно дает руководству материал для размышления и неформальных оценок, позволяющих безотлагательно принять решение);
• экспериментальное исследование, которое проводится с целью проверки выдвинутой гипотезы (например, о наличии причинно-следственной связи каких-либо показателей);
• казуальное, или аналитическое, исследование, проводимое для выявления и моделирования связей деятельности фирмы с факторами окружающей среды, и т.д.[16, с.36]

 

1.2. Этапы маркетинговых исследований. Первичная и вторичная информация, методы ее сбора

 

Эффективное маркетинговое  исследование включает пять этапов:

1. Выявление проблемы, постановка задачи и определение  целей исследования.

2.   Отбор источников  информации.

3.   Сбор информации.

4.   Анализ собранной  информации.

5.  Представление полученных результатов в удобном для использования виде [6, с.50].

Таким образом, на первом этапе нужно выявить, осознать проблему. Не будем забывать, что у каждого они свои. Когда маркетолог выявит проблему, ему легче поставить задачу исследования и определить его цели. Постановка задачи не должна быть ни слишком широкой, ни слишком узкой. Сбор информации — достаточно дорогостоящее мероприятие, поэтому широкая или узкая, расплывчатая или неправильная постановка задачи ведет не только к ненужным затратам, но и напрасной трате самого дорогого ресурса, который у нас есть, — времени.

После постановки задачи формулируют цель исследования. Она может быть поисковой, т.е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему или помогающих ее сформулировать. Она может быть описательной, т.е. предусматривать описание некоторых явлений.

Цель может быть экспериментальной, т.е. предусматривать проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи.

На этапе отбора источников информации надо определить, какие источники информации следует анализировать: первичную, вторичную или ту и другую одновременно. Конечно, лучше исследовать и первичную и вторичную информацию. Но на это у организации может не хватить средств: получение информации дело не дешевое. Поэтому маркетинговое исследование чаще всего начинают с вторичных данных. Это наиболее простой я дешевый источник информации.

Таким образом, мы подошли  к этапу сбора информации. Очень часто информация из вторичных источников имеет оттенок солидности.

Следующий, предпоследний  этап маркетингового исследования — анализ собранной информации. Полученные данные обобщают в таблицах и проводят их статистический анализ. Понятно, что этот этап по плечу специалистам, знающим теорию вероятностей, методы статистического анализа. Это специальные науки, и в нашу задачу не входит детальное рассмотрение такого анализа.

Последний этап маркетингового исследования - представление полученных результатов. Основное требование — они должны быть понятными для принятия конкретных решений, а не представлять головоломку из цифр и замысловатых статистических методик [25, с.87].

Переход

В маркетинге различают  первичную и вторичную информацию. Первичная информация — это информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели. Вторичная — это информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей [ 23, с.23].

Источниками сбора вторичной  информации являются и внутренние документы  организации (отчеты о прибылях и  убытках, показатели сбыта, показатели закупок, предыдущие исследования), издания государственных и негосударственных учреждений (различные статистические сборники, книги, исследования, периодические издания и т.п.).

Однако вторичной информации по интересующему вопросу может  просто не быть или она окажется устаревшей, ненадежной. В такой ситуации придётся собирать первичную информацию, которая всегда обходится дороже и требует больше времени. Несмотря на это, большинство маркетинговых исследований предполагает кроме сбора вторичной сбор и первичной информации. Существует три способа сбора первичной информации: наблюдение, эксперимент и опрос.

Наблюдение представляет метод сбора первичной информации об изучаемом объекте путем внимательного за ним слежения и изучения. Оно может быть открытым и (или) скрытым, его может осуществлять человек, автоматизированное или автоматическое устройство. Скрытое наблюдение проводится, в частности, за продавцами, с тем чтобы определить, насколько вежливо они обходятся с покупателями и помогают ли им совершить покупку. Автоматическое устройство используется, например, при определении числа покупателей, зашедших в магазин или отдел магазина [6, с.63].

Для успешного сбора информации необходимы определенные условия:

• наблюдения осуществляются в течение относительно короткого отрезка времени;
• в изучаемые процессы должно быть вовлечено как можно больше народу. Частная беседа, например, такому требованию не удовлетворяет, наблюдению следует подвергать только такое поведение, в основу которого не заложена часто повторяющаяся, систематическая деятельность.

Наблюдение в ряде случаев является единственным способом получения точной информации. Например, животные не в состоянии словесно выразить свое отношение к новой  пище, однако такую информацию можно  получить, наблюдая за их поведением.

Наблюдение — весьма трудоемкий, субъективный, но часто незаменимый  метод. Недостатком его является то, что изучается в определенных условиях поведение малой или  небольшой группы, следовательно, возникает  вопрос о репрезентативности полученных данных.

Наиболее строгими, с научной  точки зрения, являются экспериментальные исследования. Но они требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель эксперимента — вскрыть причинно-следственные связи путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдений.

Опрос наиболее подходит при проведении описательных исследований. Цель опроса — получить информацию о предпочтениях, убеждениях, мнении потребителей, степени их удовлетворенности, знании товара и т.п.

Получать информацию посредством наблюдения или опроса часто бывает сложно и/или дорого.

 

 

1.3. Службы, осуществляющие маркетинговые исследования

 

Кем осуществляется маркетинговое исследование? Крупное производственное или торговое предприятие может позволить себе иметь в составе маркетинговой службы подразделение, функцией которого будет организация и проведение маркетинговых исследований. Ф. Котлер, например, отмечает тот факт, что в США более 73% крупных компаний имеют собственные отделы маркетинговых исследований, насчитывающих несколько десятков сотрудников. Средние и тем более малые предприятия не располагают такими возможностями и либо ограничиваются небольшими подразделениями в несколько человек, либо прибегают к совмещению профессий, поручая одному из сотрудников, выполняющему какие-либо функции маркетинга, проведение исследовательской работы.

Французский исследователь  Ф. Букерель считает, что маркетинговые  исследования должны проводиться общими усилиями аппарата фирмы, распределяя  разделы исследования по отделам  сбыта, финансовому, техническому, бухгалтерскому, административному и т.д. Отдел маркетинговых исследований (или, по терминологии Ф. Букереля, информационный отдел) должен координировать эту работу, и обобщать деятельность всех других отделов. В условиях интеграции товародвижения (например, вертикальной маркетинговой системы) один из участников канала товародвижения проводит исследование в расчете на других, а те в свою очередь предоставляют информацию, которой располагают [22, с.91].

Однако, в ряде случаев  даже крупным предприятиям невыгодно  самостоятельно проводить масштабное исследование, требующее участия высококвалифицированных специалистов, специальной вычислительной техники (программ для ЭВМ), проведения больших опросов и т.п. Зарубежный и отечественный опыт показывает, что в большинстве случаев сложные маркетинговые исследования проводятся специализированными маркетинговыми или консалтинговыми фирмами, работающими на коммерческих началах (иногда такие фирмы по совместительству занимаются рекламной деятельностью). Кроме того, к проведению маркетинговых исследований привлекаются научные учреждения и высшие учебные заведения, а также некоторые государственные и общественные организации.

Преимущества передачи функции маркетингового исследования специализированным фирмам заключаются  в следующем: во-первых, нет необходимости создавать многочисленный коллектив специалистов, владеющих приемами сбора информации и эконометрического и статистического анализа, обеспечивать их соответствующим оборудованием; во-вторых, специализированные фирмы имеют опыт исследовательской деятельности в конкретной области маркетинга, необходимые связи и т.п.; в-третьих, многие такие фирмы располагают панелями опроса, а также специалистами-интервьюерами, банками программ (моделей) и т.д. Маркетинговые исследования подобного рода могут выполняться по заказу и по программе предприятия-заказчика на коммерческих условиях или же самостоятельно маркетинговой фирмой по стандартной программе, рассчитанной на определенные категории предприятий. Результаты таких исследований продаются всем желающим. Иногда маркетинговая фирма продает методологию исследования, алгоритмы и прикладные программы. Итоги исследования, его методология, рекомендации и т.п., продаваемые пользователям, представляют собой товар - интеллектуальный продукт, пользующийся определенным спросом. Сфера подобной деятельности представляет собой специализированный сегмент рынка информационного продукта [4, с.29].

Пункт не может  быть объемом менее 3-5 стр. Пересмотрите структуру главы 1

 

 

Глава 2. маркетинговые исследования РЫНКА макаронной продукции в россии

Аргументируйте ВЫБОР ОБЪЕКТА В РАМКАХ ПРЕДМЕТА РАБОТЫ И ДИСЦИПЛИНЫ

Соломка, бантики, ракушки, звездочки, трубочки, рожки  и перья... Макаронные изделия всегда были и остаются на столе российских потребителей в качестве быстрого и вкусного гарнира.

 Изменяются политические  режимы, производственные технологии  и даже климатические условия.  Однако употребление в пищу  изделий из макарон, последовательность  приготовления макаронного теста  и основные ингредиенты, входящие  в его состав, остаются практически неизменными до сих пор: как правило, макаронные изделия вырабатываются из специальных сортов пшеничной муки с максимальным содержанием белковых веществ. Рецепты приготовления макаронных изделий встречались еще в древнеримских трактатах по кулинарии. А в России они появились при правлении Петра I, и, как и многие кулинарные «новшества» того времени, прижились и остаются популярными до сих пор.