Маркетинговые исследования на примере предприятия “КанцОпт”

 

 

2. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ И ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

 

Табл. 2

Факторы конкурентоспособности	ООО «КанцОпт»	Конкуренты
		«Аура сервис»	«Офис клаб»	«Фарм Нева»
ПРОДУКТ
Качество
Упаковка	5	5	5	5
Уровень ремонтного обслуживания	-	-	-	-
Срок службы	-	-	-	-
Гарантийный срок	5	2	4	0
Выполнение заказа в установленный  срок	5	4	5	4
Право замены изделия	5	3	4	2
ЦЕНА
Прейскурантная	5	5	4	4
Льготная скидка	4	5	4	5
Формы и сроки платежа	5	4	4	4
КАНАЛЫ СБЫТА
Формы сбыта:
Прямая поставка	2	5	5	5
Торговые представители	5	0	0	0
Предприятия-производители	-	-	-	-
Оптовые посредники	-	-	-	-
Дилеры	-	-	-	-
Степень охвата рынка	2	5	4	5
Эффективность:
Размещение складских помещений	4	4	4	4
Системы контроля запасов	5	4	5	5
Система транспортировки	4	5	5	5
ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТА НА РЫНКЕ
Реклама:
Для потребителей	4	3	5	4
Для торговых посредников	-	-	-	-
Индивидуальная продажа:
Стимулы для потребителей	5	5	3	3
Демонстрационная торговля	0	4	4	3
Показ образцов изделий	3	5	5	3
Продвижение товара по каналам торговли:
Демонстрация продуктов	3	5	4	2
Продажа на конкурентной основе	-	-	-	-
Премии торговым посредникам	-	-	-	-
Купоны	-	-	-	-
Рекомендации по использованию	4	5	4	5
ОБЩИЙ ИТОГ	75	79	78	68

При получении общего итога, можно  сделать следующий вывод: ООО  “КанцОпт” на рынке является  “новичком”. Именно поэтому у него  относительно небольшая степень  охвата рынка. Но, несмотря на это, при  анализе итога предприятие выглядит весьма уверенно на фоне конкурентов. Их слабые стороны:

1. отсутствие торговых представителей;
2. меньший срок гарантии;
3. формы и сроки платежа;
4. недостаточные меры для стимулирования  потребителей;
5. нет гарантий на замену бракованного изделия.

Относительно конкурентов, можно подчеркнуть следующие  их сильные стороны:

1. рекомендации по использованию;
2. показ образцов изделий;
3. улучшена система транспортировки.
4. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА И ВЫБОР ЦЕЛЕВОГО РЫНКА

Сегментация является основным фактором для целевого подхода  предприятий к потребительскому рынку. Для начала необходимо проанализировать положение в отрасли и оценить  влияние внешних факторов, выделить основные показатели рынка, после чего определяется текущее положение  предприятия. Сегментацией рынка считается деление рынка по группам потребителей, к которым применяются различные маркетинговые комплексы воздействия, при этом определяются различные способы сегментации рынка и разрабатываются профили рыночных сегментов. Затем сегменты анализируются по степени их привлекательности для предприятий и выбираются один или несколько из них для последующих исследований. Третий шаг – позиционирование товара на целевом сегменте рынка и разработка соответствующего комплекса маркетинга. Эта работа посвящена сегментации рынка и выделению целевых сегментов.

Сегментация рынка осуществляется по различным параметрам по отдельности, либо путем объединения их в различных  комбинациях. Количество и размер сегментов  зависят от целей компании , типа продукции или услуг. Для каждого  сегмента выделяются индивидуальные требования и особенности, которые учитываются  при разработке услуги либо товара. Подход к потребителям должен быть индивидуальным, однако при сегментации  возможно объединение потребителей в более крупные группы.

При осуществлении сегментации  учитываются несколько критериев:

- географические ( регион, город, плотность  населения, климат);

- демографические ( пол, возраст,  доход, род деятельности, образования,  национальность, религиозные взгляды);

- психографические ( тип личности, стиль жизни социальный класс);

- поведенческие ( статус пользователя, повод для покупки, отношение  к товару).

В процессе проведения сегментации  необходимо наблюдать за тем, чтобы  получаемые сегменты удовлетворяли  нескольким критериям:

- должны быть различия в сегментах  между потребителями;

- для каждого сегмента необходимо  иметь достаточно сходств потребителей  для разработки плана маркетинга;

- для последующей оценки потенциала  сегмента, они должны измеряться;

- сегменты не должны быть  малы, иначе невозможно будет  развить программу маркетинга;

- для применения конкурентных  преимуществ в работе с сегментом,  потребители должны быть достаточно  достижимы;

- при оценке долгосрочной перспективы  и устойчивости , сегменты должны  быть стабильны. Этот момент  является особенно важным, при  продолжительном цикле создания  продукта/услуги.

Выбрав  целевой рынок, определяем стратегию  охвата рынка – дифференцированный маркетинг. Данная стратегия позволяет  выступить на нескольких сегментах  рынка и разработать отдельное  рыночное предложение для каждого  из них: для крупных государственных  учреждений подготовить специальное  предложение по отечественным товарам, соответственно, с низкими ценами и выгодными условиями оплаты и доставки (например: поставка расходных  материалов с отсрочкой платежа  до 1 месяца и т.д.). Для крупных  промышленных предприятий, таких как  «МСК-Стандарт», «Северная казна», «Компанон» и т.д. подготовить специальное  предложение на весь ассортимент  импортных и отечественных товаров  с гибкой системой скидок (например: скидки в зависимости от объема потребления  расходных материалов и т.д.). Для  средних и мелких фирм можно разработать  специальную систему реализации (например: система закупок расходных  материалов и канцелярских товаров  по дисконтным картам, которая предусматривает  небольшие скидки).

 

5. РАЗРАБОТКА РЕШЕНИЙ ПО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЮ ТОВАРА

 

При обеспечении  позиционирования товаров и услуг  на рынке ООО «КанцОпт» выбирает следующий путь: позиционировать себя рядом с фирмой-конкурентом «Аура сервис» и начать борьбу за долю рынка. Относительно других фирм-конкурентов, ООО «КанцОпт» располагает большими ресурсами и более конкурентоспособна. Решения о позиционировании приняты на следующих основаниях:

• на полной идентификации характеристик товара с запросами и желаниями клиентов;
• на основе большого ассортимента товаров (т.е. клиенты могут закупать для своих нужд все, что необходимо для офиса: расходные материалы, хоз. товары и оборудование);
• на основе более низких цен, которые предлагает ООО «КанцОпт», за счет включение в ассортимент продукции отечественных производителей;
• на создании имиджа своему предприятию за счет более эффективного обслуживания клиентов и гибких систем скидок

 

 

 

6. ФОРМУЛИРОВАНИЕ ЦЕЛЕЙ ФИРМЫ

 

На  начальном  этапе жизненного пути фирмы, которая  реализует себя в качестве снабженца  фирм, государственных и промышленных предприятий канцелярскими и  бумажно-беловыми товарами, основными  целями будут являться достижение ежегодного роста общего объема продаж и увеличение собственной доли на рынке г. Чебоксары.  

 

 

 

 

Цели  развития:

1. Ежегодное увеличение объема продаж в 1,5 раза
2. Ежегодное увеличение собственной доли на рынке г. Чебоксары на 4%

 

Для нормального  функционирования молодой фирмы, занимающейся «конторингом», выше указанные цели являются базовыми, т.к. для развития такого рода деятельности необходима определенная клиентская база, увеличение которой непосредственно отражается на количественных оценках долевого участия. В свою очередь достижение хороших показателей долевого участия напрямую зависит от увеличения объема продаж фирмы, которого можно достичь гибкой ценовой политикой и стимулированием клиентов. Достижение стабильных количественных показателей позволит фирме иметь базовую платформу для дальнейшего развития не только по данному направлению, но и пробовать себя в других родах деятельности.

 

Цели  стабилизации:

1. Ежегодное увеличение роста чистого дохода на 5%.
2. Освоение новых рынков сбыта.
3. Достижение превосходства над конкурентами.
4. Повышение престижа и улучшение имиджа фирмы.
5. Улучшение социальных условий служащих.
6. Развитие других родов деятельности.

 

Функциональная  гибкость фирм такого рода позволяет, имея определенную опорную платформу, проявить себя в других направлениях или с другим ассортиментом товаров, при этом использовать уже наработанные схемы реализации и старую клиентскую базу. 

7. ФОРМУЛИРОВАНИЕ ЦЕЛЕЙ МАРКЕТИНГА

 

На этапе развития фирмы оптимальной  маркетинговой стратегией будет  являться более глубокое проникновение  на рынок г. Чебоксары с уже  имеющимися наименованиями товара, однако, это не исключает возможностей расширения границ рынка, т.к. специфика данного  бизнеса позволяет обслуживать  клиентов за пределами основного  рынка сбыта. При гибкой ценовой  политике, отлаженной системе сбыта  и системе стимулирования клиента  фирма может выступать в качестве оптового поставщика и за счет оптовых и мелкооптовых цен на свою продукцию, привлекать крупных потребителей.

В рамках этой стратегии предлагаются следующие мероприятия:

1. Снижение оптовых и розничных цен на те же товары, которые предлагают конкуренты.
2. Улучшение имиджа фирмы (изготовление логотипа, рекламных буклетов и полноцветных каталогов на свою продукцию).
3. Увеличение штата торговых агентов.
4. Освоение новых технологий и развитие новых направлений сбыта и привлечения клиентов (создание рекламного сайта или интернет-магазина).
5. Улучшение сервисного обслуживания клиентов (сокращение сроков доставки, улучшение гарантийных обязательств).
6. Расширение круга поставщиков (здесь предполагается заключение договоров с производителями канц. товаров).

 

Конечная цель выбранной стратегии  – привлечение большего числа  клиентов, что обеспечивает больший  объем продаж и, соответственно, большую  прибыль.

 

 

 

 

 

 

 

7. ВЫБОР СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА ПРИ ВЫВОДЕ ТОВАРА НА РЫНОК

 

При выводе своих товаров и услуг  на рынок, ООО «КанцОпт» использует стратегию пассивного маркетинга. Для этой стратегии характерны низкие цены на товары и услуги и минимальные расходы на стимулирование сбыта. Учитывая тяжелое экономическое положение в стране, можно с уверенностью сказать, что уровень спроса клиентов определяется в основном ценой, т.е. низкие расходы на маркетинг обеспечат достаточную прибыльность продажи. Кроме того, клиенты хорошо осведомлены о товарах и услугах, предлагаемых такого рода фирмами. Данная стратегия будет эффективна на начальном этапе функционирования фирмы. В процессе развития предполагается значительное увеличение расходов на маркетинг. Основным фактором для выбора данной стратегии служит реализация данных видов товаров через торговых агентов, которые в свою очередь разрабатывают каждый сам для себя определенную стратегию реализации в рамках установленных правил. Такой подход оправдывает себя во всех отношениях, т.к. не покупатель ищет продавца, а продавец ищет покупателя, и вдобавок к этому клиенты получают квалифицированную помощь специалиста. Фирм с такого рода услугами в городе Чебоксары и области не много, следовательно, конкуренция будет незначительна.