Маркетинговые исследования на рынке услуг в России и зарубежом

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 26 Ноября 2013 в 22:08, курсовая работа

Описание работы

Целью курсовой работы является изучение маркетинговых исследований на рынке услуг, через постановление и решение следующих задач:
проанализировать основные особенности маркетинга на рынке услуг, уточнить определение маркетинга как такового, а так же саму специфику услуг, определяющую методы и организацию проведения маркетинговых исследований;
выявить предпосылки возникновения маркетинговых исследований и обосновать необходимость использования маркетинговых исследований в практике деятельности предприятий, занятых в сфере услуг.

Содержание работы

Введение.............................................................................................................3
Теоретические основы маркетинговых исследований.
Составляющие маркетингового анализа...........................................5
Процедура маркетингового исследования.......................................9
Маркетинг в сфере услуг.
Виды и классификация маркетинговых услуг................................17
Особенности маркетинговых исследований на рынке услуг........23
Становление и развитие маркетинга услгуг зарубежом................25
Заключение.......................................................................................................28
Список использованной литературы.............................................................30

Файлы: 1 файл

КУРС МАРК.В.СФ.УСЛУГ.docx

— 102.58 Кб (Скачать файл)

Содержание

 

Введение.............................................................................................................3

  1. Теоретические основы маркетинговых исследований.
    1. Составляющие маркетингового анализа...........................................5
    2. Процедура маркетингового исследования.......................................9
  2. Маркетинг в сфере услуг.
    1. Виды и классификация маркетинговых услуг................................17
    2. Особенности маркетинговых исследований на рынке услуг........23
    3. Становление и развитие маркетинга услгуг зарубежом................25

Заключение.......................................................................................................28

Список использованной литературы.............................................................30

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Современное состояние рынка  услуг во многом определяется сложностями  с вхождением  предприятий в  рыночные условия функционирования. Испытываемые трудности и возникающие  проблемы переходного периода порождаются  не только масштабностью решаемых задач,  но и субъективным фактором – многочисленными  ошибками руководителей, попытками  управленческого звена решать новые  задачи старыми методами. Руководители предприятий по-прежнему не оценивают  изменения во внешней среде, ориентируясь на поиск внутренних резервов.

Выход из данной ситуации  видится в скорейшем приспособлении к условиям рыночной экономики, стремлении максимально удовлетворить запросы потребителей, т.е. использовать систему маркетинговых исследований  в управлении предприятиями сферы услуг.

Как известно из мировой  практики, сфера услуг представляет собой одну из наиболее важных отраслей общественного производства, которая  позволяет довести до потребителя  весь спектр услуг, как личного, так  и делового характера. Все элементы этой сферы находятся под постоянным воздействием платежеспособного  спроса и предложения, что предполагает необходимость разработки системы  маркетинговых исследований,  позволяющих  направлять процесс оказания услуг  на максимальное удовлетворение потребностей клиентов. Несмотря на то, что Россия существенно отстает в развитии сферы услуг, это ничуть не умаляет актуальность данного вопроса. Тем более, что на сегодняшний день каждый второй работник в России занят в сфере обслуживания.

Таким образом, необходимость  применения маркетинговых исследований на рынке услуг обусловили актуальность и целесообразность выбора данной темы, как предмета курсовой работы.

Целью курсовой работы является изучение маркетинговых исследований на рынке услуг, через постановление  и решение следующих задач:

  • проанализировать основные особенности маркетинга на рынке услуг,  уточнить определение маркетинга как такового,  а так же саму специфику услуг, определяющую методы и организацию проведения маркетинговых исследований;
  • выявить предпосылки возникновения маркетинговых исследований и обосновать необходимость использования маркетинговых исследований  в практике деятельности предприятий, занятых в сфере услуг.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
    1. СОСТАВЛЯЮЩИЕ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА

 

Возможно, самое полное объяснение теории "нужд и потребностей" содержится в определении, которое  дал в 1973 году Джон А. Говард из Колумбийского университета. Маркетинг, говорит м-р  Говард, это процесс, состоящий из: "(1) определения потребностей  покупателей, (2) осмысления этих потребностей  с точки зрения производственных возможностей организации, (3) доведения  этого осмысления до соответствующих  лиц в организации, обладающих правом принимать решения, (4) осмысления ожидаемых  последствий с точки зрения определенных ранее потребностей покупателей и (5) доведения этой концепции до покупателей".      

Что же касается маркетинговых исследований  -  это систематическое собирание  и анализ   данных, связанных с  ситуацией относительно  маркетинговой

деятельности предприятия или организации.      

Роль    маркетинговых   исследований   состоит    в    оценке

потребностей,  запросов  и  спроса  потребителей,   что   помогает

созданию  программы их удовлетворения, идентификации и определению

как  проблем, так и возможностей фирмы осуществить и оценить  свою

маркетинговую деятельность.      

Цель  маркетинговых исследований - проявить возможности фирмы

занять  конкурентные  позиции на конкретном  рынке,  снизить  меру

неопределенности    и   риска,   увеличить   вероятность    успеха

маркетинговой деятельности.

Для того, чтобы как можно  полнее раскрыть понятие маркетнговых исследований, рассмотри пять основных составляющих маркетинга. Первое, с чего следует начатьмаркетинговое исследование – это анализ данных. По сути, не имеет значение, какие конкретно данные и параметры мы анализируем. Это могут быть как собственные показатели деятельности, например выручка, прибыль, товарооборот. Так же могут анализироваться данные полученные извне, к таким источникам можно отнести Интернет, СМИ, различные внешние базы данных. Стоит отметить, что анализ данных должен занимать довольно большую долю времени в обязанностях маркетолога. Для этого есть одна элементарная причина: только на логичном и грамотном анализе можно выстроить четкое понимание, как и куда развиваться дальше, какие задачи решать в первую очередь, а какие можно немного отложить. Да и любое основание, хоть выбранной стратегии, хоть вообще любого действия, будет гораздо проще, используя данные, полученные в ходе детально анализа.

Работа с клиентами, является второй основной составляющей маркетинга. Под работой с клиентами, мною подразумеваются не продажи и как таковое общение, хотя и не без этого. В рамках данного раздела, я имею в виду удовлетворение потребностей, а также желаний клиента. Клиенту необходимо быстро разобраться, где ему купить необходимый товар – пожалуйста, грамотная навигация в торговом зале, а также на сайте компании должны этому только способствовать, но не затруднять. Клиенту потребовалась консультация – грамотная расстановка консультантов в наиболее просматриваемых зонах торгового зала. Если клиент самостоятельно хочет сделать выбор, так зона ответственности маркетинга — это логичная и понятная выкладка товаров в торговом зале, предоставление наиболее полного описания в буклетах и каталогах компании. Захотелось клиенту оставить свое мнение, естественно нам крайне желательно, чтобы он его оставил, то все ему в помощь – составленная анкета, стойка с предложениями и размещенная на видном месте книга жалоб. Другими словами, в моем понимании, работа с клиентом как одна из основных составляющих маркетинга – это проведение всего комплекса мероприятий от создания первого (желательного хорошего) впечатления, до радости от новой, только что приобретенной покупки.

Бизнес процессы – это, пожалуй, одна из сложнейших основных составляющих маркетинга. Эти процессы не заметны со стороны и скрыты от взгляда клиента. Для этого  нужно пройти за кулисы компании. К  этому блоку относится логистика, работа склада, нужно чтобы весь товар, подготовленный к продаже, вовремя  попал в руки квалифицированных  продавцов и предстал перед клиентом, так сказать, во всей своей красе. Здесь и работа с ассортиментом  и менеджерами по закупкам, чтобы  они шли в правильном направлении. Также в этом блоке и работа с программистами, кто как ни они  смогут создать необходимый нам  отчет, чтобы анализ был проще  и удобнее. Да, да все эти моменты  регулирует и решает маркетолог, а  с другой стороны кому же еще все  это взваливать на себя. В общем  все, что скрыто от клиента, но позволит нам продавать больше.

Ассортимент – очередная  основная составляющая маркетинга. Тут вообще, думаю, все понятно.  Разработка, составление и внедрение ассортиментной матрицы. Как уже было сказано ранее – это помощь категорийным менеджерам в определении направления развития, в поиске новых тем для развития ассортимента, предоставление аналитических отчетов для принятия грамотных и обоснованных решений по ротации ассортимента компании. Это в общем понимании, более детально по ассортиментной политике буду описывать на других страницах блога.

Конкуренты. Эту составляющую маркетинга можно обозначить именно так всего, одним словом. Вроде  бы и сразу стало все понятно. Нет? Тогда чуть подробнее. Под конкурентами как составляющей маркетинга я подразумевая постоянный их мониторинг и анализ. В современных рыночных условиях практически везде конкуренты и для того, чтобы наш бизнес приносил денег и был прибыльным – конкурентов нужно знать, как говорится, в лицо, нужно уметь их предугадывать и стараться понимать. Другими словами нужно держать «руку на пульсе» конкурентском, естественно. А иначе, зазеваешься, и сожрут с потрохами. В связи с этим, нам маркетологам просто необходимо знать конкурентов – их цены, новости, преимущества. Однако здесь есть и плюсы, как минимум два:

  • Во-первых, для текущей компании, где работаешь, это как-никак анализ рыночной ситуации в целом;
  • Во-вторых, но так мы становимся значительно полезнее для наших конкурентов, в случае смены работы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2. ПРОЦЕДУРА МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

 

Процедура маркетинговых  исследований состоит из комплекса  последовательных частных действий (этапов):

  • Разработка концепции исследования (постановка проблемы, определение задач и целей).
  • Получение и анализ эмпирических данных (разработка рабочего инструментария, процесс получения данных, их обработка и анализ).
  • Формирование основных выводов и оформление результатов исследования.

Маркетинговые исследования предполагают, что на первом этапе  следует четко сформулировать, в  чем заключается основная проблема, которую вы пытаетесь решить. Это  может быть потребность увеличить  объем продаж, необходимость выяснить, почему продукт конкурента раскупается  лучше, чем ваш, или представление  на рынке совершенно нового продукта и определения соответствующей  реакции на него.

Проблематика маркетингового исследования может вытекать из вида товара и специфики его потребления, уровня насыщенности рынка, каналов  продвижения и действий конкурентов, прогнозирования будущего спроса, эффективности  рекламы, уровня цен, необходимого для  реализации продукта, определения потенциальных  потребителей вашего продукта. Следовательно, задача заключается в исследовании в первую очередь тех проблем, от которых зависят современное  состояние и дальнейшее развитие рынка.

В целом задачи маркетинговых  исследований сводятся к определению  потенциальных покупателей вашего продукта, их местонахождения и размера  средств, которые они склонны  уплатить за этот продукт, причин его  приобретения. Кроме того, нужно  знать, какие средства коммуникации можно использовать для обращения  к потенциальным покупателям. Потребность  в этих данных обусловливается следующими причинами: невозможностью разместить рекламу во всех средствах массовой информации и необходимостью доставки продукта в рамках имеющейся системы  распространения.

От общей постановки задач  и фактически сложившейся рыночной ситуации зависит цель исследования, которая вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений. Полная программа  маркетинговых исследований необязательна  для всех без исключения данных, которые требуется получить. Здесь  следует исходить из степени необходимости  информации, затрат на ее получение  и ценности для ваших целей.

Теперь переходим ко второму  этапу — получению и анализу  эмпирических данных. Следует сразу  сказать, что не вся информация относится  к числу данных первой необходимости. Предположим, что вы продаете на рынке  какой-либо продукт и хотели бы увеличить  долю рынка. Возможно, для достижения этой цели достаточно просто сделать  рекламу более эффективной или  нарастить усилия по продвижению  этого продукта. И вам совершенно необязательно проводить обширное описание демографических характеристик  района вашего действия, что требует  значительных затрат.

Таким образом, при установлении необходимости проведения исследования вы должны сопоставить ценность и  важность ожидаемых результатов  исследования, времени и средства, которые понадобятся для его  проведения, а затем точно определить, что именно подлежит рассмотрению.

Мы стремимся узнать, как  можно больше о рынке, поэтому  очень важно решить, какой из многих методов получения информации для  исследовательского проекта следует  выбрать. Например, можно использовать почтовый опрос. В этом случае опросный лист рассылается по почте тем  лицам, которые, как ожидается, заполнят его и пришлют обратно.

Информация о работе Маркетинговые исследования на рынке услуг в России и зарубежом