Маркетинговые исследования на рынке услуг в России и зарубежом

Это весьма дорогостоящее  мероприятие, требующее значительных затрат времени и приносящее весьма малую отдачу. Люди, как правило, склонны проявлять скрытность в  том, что касается личной информации. Кроме того, они не желают тратить  время на заполнение письменной анкеты. Их можно понять, потому что анкеты часто бывают слишком длинными, поскольку  содержат много вопросов.

Следующий метод сбора  информации связан с использованием телефона, что является весьма сложной  задачей. Тем не менее, уже проведено  множество успешных опросов подобным методом. В первую очередь следует  помнить, что вопросы должны быть емкими и конкретными. Но обычно по телефону трудно получить обширную информацию, поскольку мало у кого хватает  терпения отвечать на вопросы.

Еще один важный метод проведения маркетингового исследования — наблюдение. Например, при выборе места расположения магазина розничной торговли можно  просто понаблюдать, сколько людей  проходит мимо этого места.

Большие людские потоки в  сочетании с наличием остановки  одного или нескольких транспортных средств, а также стоянки для  автомобилей обычно являются надежным показателем возможного успеха при  размещении магазина. Однако если движение в районе предполагаемого размещения магазина очень интенсивное, но запрещен поворот и нет места для  парковки, тогда место выбрано  неудачно.

Достаточно популярным методом  сбора информации является изучение публикаций (газеты, журналы, справочники, брошюры, проспекты и тд.). Очень  часто это помогает сэкономить время  и средства. На Западе, например, имеется  ряд изданий, специализи-рующихся на публикации маркетинговых исследований, которые могут быть весьма полезны  при проведении исследований.

Существует и такой  метод исследования рынка, как выборочный маркетинг. Он заключается в том, что компания производит опытную  партию продукта, выбирает место для  реализации, которое может быть охарактеризовано как «нормальное» или «среднее», и делает попытку реализовать  продукт. Осуществляется необходимая  рекламная поддержка, находящаяся  в соответствии с планом представления  продукта в национальном масштабе, затем анализируются результаты. Экспериментальная работа такого рода может быть чрезвычайно полезной. Многие специалисты считают, что  это самое эффективное исследование.

Последний и наиболее действенный  метод получения информации для  исследовательского проекта — личный опрос. Проводится он следующим образом. Интервьюер с опросным листком (и, конечно, с клипбоардом) в людном месте  останав-ливает прохожих и просит поучаствовать  в опросе. Если прохожий соглашается, то интервьюер задает свои вопросы  и записывает ответы. У этого метода имеется ряд преимуществ.

Во-первых, люди, которым  напрямую задают вопрос, как правило, отвечают на него, стараясь быть при  этом более честными, чем когда  они отвечают на вопросы анкеты письменно  или по телефону.

Во-вторых, можно обратиться к интервьюируемому повторно, за дополнительной информацией. В-третьих, можно сразу  проверить, последовательны ли в  своих ответах интервьюируемые. А самое главное — такая  информация всегда свежая и самого высокого качества. Однако и у данного  метода имеются недостатки, и в  первую очередь это касается затрат. Личный опрос — это наиболее дорогостоящий  вид сбора информации. Кроме того, существует опасность, что интервьюер будет задавать наводящие вопросы, т.е. такие, в которых уже подразумевается  конкретный ответ, и это может  исказить результат исследования.

Итак, специалист по маркетингу при выборе метода проведения исследования должен обязательно рассчитать затраты, качество информации и ее необходимость, а также принять во внимание свои возможности по обеспечению необходимым  количеством интервьюеров, телефонных операторов и других вспомогательных  работников для проведения исследования.

После того как выбран метод  получения информации, необходимо разработать  соответствующий рабочий инструментарий, что подразумевает систематизацию материала в форме вопросов, которые  вы хотели бы задать респондентам. Это  может быть, например, анкета или  опросный лист.

Заметим, что опросный лист потребуется в любом случае, независимо от выбранного метода, поскольку необходимо иметь визуальные записи результатов  опроса. Даже когда проводят телефонное анкетирование или наблюдение, надо записывать результаты. Инструментарий для сбора информации должен действовать  эффективно и результативно.

Для этого, например, необходимо задать один и тот же вопрос в  разных формулировках, чтобы ответ  был надежным и отражал реальное положение вещей. Формулировки должны быть достаточно точными и не раскрывать цель вопроса. На выработку инструментария обычно тратится много времени, в  том числе на просмотр и тестирование анкеты компетентными специалистами.

Анкета должна быть заблаговременно  проверена на наличие ошибок и  наводящих вопросов, которые могут  исказить результат опроса, заставляя  респондента давать как бы заранее  подразумеваемые в вопросах ответы, отражающие взгляды того, кто эти  вопросы задает. Такая подготовительная работа проводится для того, чтобы  обеспечить получение полезного  и содержательного материала.

Каждый, кому приходилось  проводить исследование, связанное  с большим количеством респондентов, в идеальном случае хотел бы, чтобы  все эти люди — потенциальные  покупатели продукта вашей компании — были бы охвачены опросом. Однако совершенно очевидно, что это неосуществимо, поскольку никаких средств и  времени не хватит на проведение 100-процентного  опроса. Таким образом, следует выбрать  определенную часть людей (сделать  выборку) и использовать как показатель для всей той группы, которую они  представляют.

В выборку может быть включено и совсем небольшое число респондентов, так как все зависит от того, насколько точно она должна отражать взгляды и вкусы. Определяется это  число при помощи статистических методик. Если при отборе не допускалось  ошибок, то число отобранных может  быть достаточно ограничено, и они  в конкретных статистически обоснованных пределах будут представлять всю  группу людей.

Первый путь — это выборка  из всего населения страны без  разделения его на элементы. Можно  сделать, например, однопроцентную или  десяти процентную выборку в зависимости  от имеющихся ресурсов и желаемой статистической точности, причем отбор  людей должен быть случайным, т.е. не следует отдавать предпочтение кому-то одному вместо другого по какой-либо причине (этот принцип обязателен при  всех типах выборки).

Другой возможный путь предусматривает разделение группы по какой-либо характеристике. Например, можно разделить население на две группы по возрастному признаку старше 40 лет или моложе 40 лет, а  также по половому признаку (на мужчин и женщин) и т.д.

Теперь проблема заключается  в том, как получать информацию. Если будет проводиться личный опрос, то следует выбрать нужных кандидатов для интервьюирования и назначить  им встречу. Довольно часто опросы проводят по месту работы или в магазинах, где люди делают покупки.

В случае телефонного анкетирования  может понадобиться отдельное помещение  с несколькими телефонами, чтобы  одновременно делать несколько звонков. Как правило, в большое обследование вовлечено значительное количество людей, поэтому необходимо подобрать  персонал, обучить его и проконтролировать. В некоторых случаях требуется  получить разрешение, чтобы обращаться с вопросами к прохожим на улицах или выполнять другие предусмотренные  исследованием действия.

Специалист по маркетингу должен помнить главное условие: независимо от типа опроса или анкетирования  ни интервьюер, ни анкета, ни супервизор, контролирующий процесс сбора информации, никоим образом не должны подталкивать респондента к какому-либо конкретному  варианту ответа.

Иными словами, ответ должен быть, возможно, более точным и таким, каким его придумал респондент. Поступать  наоборот — это еще хуже, чем  просто бросать деньги на ветер, поскольку  на основе искаженных данных может  быть принято решение, чреватое крахом для компании.

После завершения сбора данных наступает третий этан — отработка (анализ) полученной информации и формирование отчета. Первый шаг в процессе анализа  — проверка анкеты с целью установления качества ответов, выявление анкет, которые могут быть неприемлемыми  из-за неполного заполнения, и т.д.

Следующий шаг — конструирование  формата идеи, представленной в ответах, путем сведения полученных данных в  таблицы, тем более, что перед  опросом было проведено полное тестирование метода, которое включало и составление  таблиц на основе полученной информации. На этой стадии еще существует опасность  представить данные таким образом, что они не будут показывать искомый  результат, поэтому надо действовать  очень внимательно, чтобы не исказить результаты исследований.

После того как данные обработаны, их необходимо представить в виде отчета соответствующей формы, сделать  копии и снабдить ими всех руководителей  компании для оценки. В зависимости  от характера проведенного исследования отчет может иметь форму сводки или другого текстового материала, помогающего оценить полученный результат. Во всех случаях представляется необходимым в обобщенном виде указать, с помощью какого метода была получена информация.

Научный отчет (доклад) должен содержать следующую информацию:

• цель исследования;
• для кого и как оно проводилось;
• характеристику выборки обследования, время проведения, метод сбора информации (анкетирование, по почте и т.п.);
• вопросник (анкету);
• сведения об исполнителях, консультантах;
• источники получения информации, их надежность при проведении кабинетных исследований.

После проведения маркетингового исследования положения на рынке  продукта компании предпринимаются  соответствующие действия, а затем  мониторинг покажет, оказали ли они  благоприятное влияние на положение  продукта на рынке, а следовательно, и то, как точно маркетинговое  исследование отразило реальную действительность.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ УСЛУГ

1.2   ВИДЫ И КЛАССИФИКАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ УСЛУГ

 

Сфера услуг весьма разнообразна. В государственный сектор входят судебная система, службы занятости, больницы, военные службы, полиция, пожарная охрана, почта, школы, контролирующие органы. Частный некоммерческий сектор образуют музеи, благотворительные организации, церкви, колледжи, фонды, больницы. Бизнес-сектор сферы услуг составляют авиалинии, банки, гостиницы, страховые компании, юридические и консультационные фирмы, практикующие врачи, агентства недвижимости, службы на базе Интернета, коммунальные организации, киностудии. Многие занятые в производственном секторе работники (операторы компьютеров, бухгалтеры, юридический персонал) в действительности заняты на «фабрике услуг», обеспечивающей функционирование «фабрики товаров». Компании-производители и дистрибьюторы нередко используют для дифференцирования своих рыночных позиций сервисные стратегии¹.

Сервис, или услуги, — любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой; неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. Предоставление услуг может быть связано или не связано с материальными продуктами.

Рыночное предложение  компании, как правило, включает предоставление определенных услуг. Различают пять категорий рыночного предложения.

• Исключительно осязаемый товар. Предлагается материальный товар, такой как мыло, зубная паста или соль. Никаких дополнительных услуг не пре­дусматривается.
• Дополнение осязаемого товара услугами. Предлагается материальный про­дукт, дополняемый одной или несколькими услугами. Например, General Motors предлагает не только автомобили, но и их ремонт, профилактиче­ский осмотр, гарантии на машины и другие услуги.
• Гибрид. Предложение в равной степени состоит из товара и сопутствующих услуг. Например, выбирая ресторан, потребители оценивают как уровень мастерства шеф-повара, так и уровень обслуживания.
• Основной сервис сопровождается получением сопутствующих товаров и услуг. Например, авиапассажиры приобретают услугу по перемещению из пункта А в пункт Б. В путешествии они получают или потребляют немало материальных вещей (питание и напитки, корешок билета, журнал), для предоставления сер­виса требуется весьма дорогостоящий материальный продукт — авиалайнер.

Но в основе приобретения и товаров, и услуг — сервис по перемещению.

5. Чистая услуга. Предложение  состоит исключительно из услуги: психотерапия, массаж или услуги няни.

В условиях развивающихся  рыночных отношений значительна  роль посреднических организаций при  обслуживании покупателей и поставщиков  продукции.

В этих условиях широко используются прогрессивные методы обслуживания поставщиков и потребителей, расширяется  объем предоставляемых услуг, повышается качество обслуживания.

Предоставление комплекса  услуг в процессе совершения купли-продажи  предусматривает доведение приобретенных  товаров до потребителей. И чем  больше при этом будет предоставлено  различных услуг, тем выше будет  потребительная стоимость товара.

Это направлено на модификацию  товарного предложения, без чего современная торговля не может успешно  функционировать на конкурентном рынке.

Все это предопределило успешное развитие различного рода услуг. Торгово-посреднические организации, предоставляя услуги потребителям, расширяют свою деятельность, направляя  усилия на активизацию и разнообразие форм товарного предложения, интенсификацию использования товаров и экономию затрат участников рыночных отношений.