Маркетинговые исследования ОАО «Ростелеком»

Содержание

 

Введение

1. Теоретические аспекты организации и проведения маркетинговых исследований

1.1 Понятие и сущность маркетинговых исследований

1.2 Роль маркетинговых исследований в повышении конкурентоспособности организации

1.3 Анализ конкуренции  – основное направление маркетинговых исследований

2. Организационно-экономическая характеристика компании ОАО "Ростелеком"

2.1 Общая информация о компании ОАО "Ростелеком"

2.2 Положение компании ОАО «Ростелеком» в отрасли

2.3 Приоритетные направления и  планы развития компании

3. Проведение маркетинговых исследований с целью повышения уровня конкурентоспособности компании ОАО «Ростелеком»

3.1 Маркетинговое исследование клиентов компании ОАО «Ростелеком»

3.2 Анализ конкурентоспособности компании ОАО «Ростелеком» на рынке телекоммуникационного бизнеса

3.3 Основные рекомендации по совершенствованию системы маркетинга компании ОАО «Ростелеком»

3.4 Расчет бюджета рекламных мероприятий

Заключение

Список использованных источников

Приложения

 

 

 

Введение

 

Актуальность  темы исследования обусловлена совокупностью взаимосвязанных обстоятельств, среди которых целесообразно выделить следующие, наиболее значимые:

• маркетинг, является важным инструментом продвижения организации;
• цели маркетинговых исследований и решаемые при исследованиях вопросы практически всегда оказываются связанными с деятельностью организации;
• способность добиться конкурентного преимущества на туристическом рынке и сохранить его, во многом зависит от эффективности маркетинговой деятельности организации.

Целью выпускной квалификационной работы является проведение маркетинговых исследований с целью определения основных направлений повышения конкурентоспособности компании ОАО «Ростелеком» и ее услуг на рынке.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• теоретически изучить сущность, особенности проведения и влияние маркетинговых исследований на конкурентоспособность предприятия.
• провести организационно-экономический анализ компании ОАО «Ростелеком»;
• дать рекомендации по разработке программы маркетинговой деятельности компании ОАО «Ростелеком» с целью повышения конкурентоспособности.

Объектом исследования является компания ОАО «Ростелеком» .

Предметом исследования –  влияние маркетинговых исследований на конкурентоспособность организации.

В работе применялись следующие методы анализа: анализ научной и практической литературы, маркетинговые исследования, SWOT-анализ, конкурентный анализ, анкетирование.

Методологической  базой исследования послужили труды  отечественных и зарубежных экономистов, материалы научных конференций, статьи в научных сборниках и периодической печати по исследуемой теме.

Структура выпускной  работы определена объектом, предметом, целью и задачами. В первой главе  рассмотрены теоретические основы маркетинговых исследований. Во второй главе дан хозяйственно экономический анализ предприятия. В третьей главе даны рекомендации по усилению конкурентоспособности организации на основе маркетинговых исследований.

 

 

1. Теоретические аспекты организации и проведения маркетинговых исследований

 

1. Понятие и сущность маркетинговых исследований

маркетинговый конкурентоспособность рекламный  бюджет

Для того чтобы дать определение  маркетинговым исследованиям необходимо сначала раскрыть понятие маркетинга.

Основатель  теории маркетинга Филипп Котлер утверждает, что: "Маркетинг – это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании". [7]

Можно привести еще несколько определений маркетинга.

Маркетинг –  система планирования, ценообразования, продвижения и распространения  идей, товаров и услуг для удовлетворения нужд, потребностей и желаний отдельных  лиц и организаций; реклама является лишь одним из факторов процесса маркетинга. [15]

Маркетинг –  управление удовлетворением спроса путем торговли.

Маркетинг –  система изучения и регулирования  рыночных процессов, управление сбытом компании.

Маркетинг –  это упорядоченный и целенаправленный процесс осознания компанией проблем потребителей и удовлетворение их потребностей. [22]

Большинство исследователей сходятся во мнении, что маркетинг  – это процесс. Он начинается с  исследования целевого сегмента рынка, для которого собирается работать компания. [29] Маркетологи определяют спрос и возможности, то есть пребывают в постоянном поиске покупателей, потребности которых не удовлетворены в достаточной степени или испытывающих неявный интерес к определённым товарам или услугам. В процессе маркетинга производится сегментирование рынка и выбор тех его частей – целевых сегментов, которые компания способна обслужить наилучшим образом [28]. Фирма разрабатывает планы создания и доведения продукции до потребителя, а также конкретную стратегию воздействия на спрос через товар, цену, каналы распределения и методы продвижения товара. Необходимо создать и систему маркетингового аудита, которая позволит компании оценивать результаты проводимых мероприятий и учиться на собственном опыте, постоянно развиваясь и пополняя собственные методы воздействия на потребителей. При этом следует учитывать, что маркетинг начинается не столько с товара, сколько с поиска потребностей рынка в новых и старых товарах, услугах и идеях [14].

Есть и более  простое определение маркетинга, предложенное Алексеем Новиковым: "Маркетинг – это деятельность, направленная на достижение целей организации за счет взаимодействия с рынком". Иными словами, деятельность любой организации можно разделить на операционную (производство, логистика, финансы и т.п.) и маркетинг, т. е., взаимодействие с рынком. Содержание своего взаимодействия с рынком и свои цели каждый будет определять для себя сам. Для кого-то это получение прибыли, для других это получение удовольствия и т.д. [1].

Исходя из методологии  маркетинга, как рыночной концепции управления производством и сбытом можно выделить четыре блока комплексных функций и ряда подфункций в каждом из них.

Структурно  это выглядит так, как показано на Рисунке 1.

 

 

Рисунок 1 –  Функции маркетинга

 

Основное содержание аналитической функции маркетинга – проведение широкомасштабных маркетинговых исследований [30]. Эти исследования должны охватывать три важнейших направления:

1. Комплексное исследование рынка, включающее анализ совокупных характеристик собственно рынка (в том числе конъюнктурные исследования и прогнозы), изучение потребителей и проведение сегментации, анализа потребительских свойств товара и покупательских представлений о нем, анализ фирменной структуры рынка и оценку стратегических позиций конкурентов.
2. Анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы – ревизия товарного ассортимента, производственных мощностей, системы материально-технического снабжения, научно-технического и кадрового потенциала компании, ее финансовых возможностей, системы сбыта и продвижения товара на рынок и т.д. На основе полученной информации проводится SWOT-анализ – оценка сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и резервов развития.
3. Разработка маркетинговой стратегии (Рисунок 2). [2]

 

Рисунок 2 –  Основные направления маркетинговых исследований

 

Аналитическая функция маркетинга может быть реализована лишь при наличии широкой и действенной системы сбора и обработки информации. Обычно постоянное наблюдение за рынком сочетается со спорадическими целенаправленными исследованиями (например, тесты по оценке влияния рекламы, пробные продажи и т.д.).

Сущность маркетинговых  исследований заключаются в том, что проводится анализ внешней (по отношению  к предприятию) среды, в которую  входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия [27]. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируются данные для оценки окружающей среды и ее возможностей. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географически и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих, изучение существующих и планирование будущих товаров, т.е. разработка концепций создания новых товаров и модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т.д. [26] Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка, планирования товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами или агентских сетей; обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий ("паблик рилейшнз") разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов; обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении технологии использования цен, кредитов, скидок и т. п. удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара; управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений [31].

Маркетинговые исследования являются основным направлением деятельности отдела маркетинга. Проведение маркетинговых исследований может стать массовой практикой. В то же время, может показаться, что маркетинговые исследования доступны не для всех – слишком трудоемкое, а значит дорогое удовольствие. [24] Во многом из-за этой причины маркетинговые исследования существуют в настоящее время в двух видах: синдикативные и корпоративные (Рисунок 3).

 

Рисунок 3 –  Виды маркетинговых исследований

 

Синдикативное исследование посвящено определенному  рынку (например, рынку пива или рынку  стройматериалов). При этом заказчиками  одного исследования и, соответственно, потребителями результатов выступают не одна, а несколько фирм – порядка десяти. Это позволяет существенно снизить финансовые затраты корпораций на проведение исследования и, в тоже время, получить интересующую информацию о рынке. Предполагается, что исследование позволит ответить на вопросы, представляющие интерес для всех производителей данной отрасли. Такими вопросами могут быть: емкость рынка, доля отдельных участников рынка, предпочтения потребителей, приверженность к марке  и другие [3].

Как проводятся синдикативные исследования. Содержание такого исследования, как правило, определяется исследовательской фирмой. Перед его проведением фирма согласовывает с потенциальными заказчиками круг вопросов, предполагаемых к изучению. В качестве методов, используемых для проведения синдикативных исследований, как правило, избираются: кабинетные исследования, фокусирование в группе и глубинное интервью.

Результаты  синдикативных исследований являются собственностью исследовательской  фирмы и могут быть приобретены  фирмой-заказчиком по подписке (в случае проведения регулярных, ежеквартальных исследований), либо путем одноразовой покупки отчета с результатами конкретного исследования [4].

Преимущества  и недостатки синдикативных исследований. Среди очевидных достоинств синдикативных исследований является их низкая стоимость и достаточно емкая информативность. К недостаткам можно отнести общедоступность и достаточно "общий" характер информации. Вполне возможно, что фирма-заказчик нуждается в более детальной, "частной" информации, и синдикативного исследования будет недостаточно.

Корпоративное исследование представляет собой исследование по заказу и в интересах единственной корпорации. Степень участия исследовательской  фирмы в корпоративном исследовании может быть разной. Самый простой вариант, когда фирма-заказчик предоставляет уже разработанное техническое задание и анкету, заказывая только "полевые" исследования. Сложный, когда все этапы маркетингового исследования осуществляет исполнитель [23].

Как проводятся корпоративные исследования. Содержание корпоративного исследования, в конечном счете, определяется заказчиком. И подобно тому, как нет одинаковых фирм-заказчиков, каждое корпоративное исследование непохоже на другое. Первоначально для определения задач исследования исполнителю требуется несколько уточняющих встреч-консультаций с заказчиком. После этого исполнитель определяет методы проведения исследования и составляет техническое задание. Методы для проведения корпоративного исследования определяются в соответствии со сложностью и характером задачи [32]. Чаще других используются: фокусирование в группе, массовый опрос, эксперимент, глубинное интервью.

Результаты  корпоративного исследования принадлежат  заказчику и являются конфиденциальными. Преимущества и недостатки корпоративных исследований. К очевидным преимуществам корпоративных исследований следует отнести индивидуальный подход, "закрытый характер" информации. К недостаткам – относительно высокую стоимость выполняемых работ. Таким образом, синдикативные и корпоративные исследования решают похожие, даже близкие задачи, имея в то же время существенные, принципиальные для заказчика, отличия [22]. Вместе с тем, конкретный инструментарий, используемый как в синдикативных, так и в корпоративных исследованиях, опирается на общие методы маркетинговых исследований.

Методы маркетинговых  исследований. Описывая методы, используемые при проведении маркетинговых исследований, не будем останавливаться на технологии их применения. Покажем для решения каких задач их можно использовать. Далее рассмотрим: кабинетные исследования, метод наблюдения, эксперимент, метод глубинного интервью (опрос экспертов), метод фокусирования в группе и массовый (полевой) опрос.

 

Рисунок 4 –  Методы маркетинговых исследований

 

Кабинетные  исследования основаны на анализе вторичной (опубликованной) информации. Они позволяют решить следующие задачи:

• составить представление об общей ситуации на рынке, тенденциях и проблемах его развития;
• выявить представление других участников рынка о ситуации на рынке, оценить конкурентную среду;
• составить представление об эффективности каналов товародвижения, рекламы и коммуникаций;
• выявить общие ориентиры для дальнейшего исследования рынка: конкретизировать предмет исследования, разработать сценарий проведения фокус-групп, определить круг подходящих экспертов и т. д. [5]