Маркетинговые исследования ОАО «Ростелеком»

При сборе вторичной  информации обычно опираются на собственные  силы, однако, смысл обращаться в  исследовательскую фирму есть –  это гарантия профессионального  исследования, проведенного в установленные  сроки, которое позволит получить качественную информацию, сэкономить время и не отрываться от текущей работы [21].

Метод наблюдения позволяет:

• определить частоту посещаемости (заходы-выходы) посетителей в магазин (банк);
• определить приблизительный половозрастной состав участников какого-либо мероприятия;
• определить приблизительную продолжительность какого-либо события (например, пребывание небольшой кампании в ресторане);
• оценить атмосферу, в которой происходит событие (презентация);
• оценить место расположения объекта и возможных маршрутов его достижения;
• оценить внешнее и внутреннее физическое состояние объекта: магазина, кинотеатра, банка, офиса [33].

Независимое наблюдение удобнее всего поручить исследовательской  фирме. Это сэкономит время и  обеспечит объективность выводов.

Эксперимент как  метод, применяемый в маркетинговых  исследованиях позволяет:

• моделировать физические параметры товара (услуги);
• получить представление о возможной реакции потенциальных потребителей на рекламу, и выбрать лучший вариант рекламного сообщения;
• смоделировать внештатные ситуации и отработать действия сотрудников в них (например, эксперимент "Тайный покупатель"); [20]
• определить уровень эластичности спроса по цене.

Эксперимент –  один из самых дорогих методов  маркетинговых исследований. Полноценное исследование, включающее использование записывающей аппаратуры и анализ результатов может составлять несколько тысяч рублей.

Метод глубинного интервью (опрос экспертов) позволяет решать специфические вопросы: технические, юридические финансовые и т.п. В тоже время, он может быть применен и при решении проблем, которые требуют учета мнения широкого круга потребителей – иногда вполне достаточно того, что эти мнения в концентрированном виде выскажут десять-пятнадцать квалифицированных экспертов. Кроме того, обращение к специалистам должно обеспечить:

• сохранение конфиденциальности;
• более высокий уровень открытости и объективности;
• меньшие сроки проведения исследования.

Стоимость проведения глубинного интервью во многом зависит  от квалификации эксперта. Количество экспертов, которых необходимо задействовать составляет, как правило, 10-15 человек. Метод фокусирования в группе является одним из самых распространенных методов маркетинговых исследований, поскольку является относительно недорогим и в тоже время позволяющим оценить качественные характеристики товара. Проведение фокус-групп используется при:

• разработке и тестировании продукции;
• тестировании упаковки;
• тестировании рекламы;
• ретроспективных исследованиях, когда необходимо выявить мнение относительно событий, имевших место в прошлом (3, 5, 10 лет назад).

Кроме того, работа в фокус группе дает возможность  фиксировать на пленку реакции респондентов (в том числе и невербальные) [34].

Массовый (полевой) опрос в отличие от фокус-групп  позволяет, прежде всего, получить количественную информацию:

• оценить потенциальную и реальную емкость рынка в натуральном и денежном выражении;
• узнать распределение рыночных долей между основными конкурентами в процентах;
• оценить покупательскую способность населения;
• рассчитать эластичность по цене и т. д.

К преимуществам  массового опроса следует отнести  также анонимность респондентов, что позволяет исследовать практически  любые вопросы вплоть до самых  личных [6]. С этой точки зрения опрос  является универсальным способом исследования.

Таким образом, выделенные методы маркетинговых исследований позволяют ответить, в общих чертах, на все возможные вопросы, возникающие  в маркетинговой деятельности организации. В заключение, следует, пожалуй, сказать  только, что на практике, при решении  конкретных задач, перечисленные методы маркетинговых исследований используются чаще комплексно, взаимо дополняя друг друга.

 

1.2 Роль маркетинговых исследований в повышении конкурентоспособности организации

 

Рассмотрев  подробно такие понятия как, маркетинг  и конкурентоспособность предприятия, необходимо определить какое же место занимает маркетинг в системе управления конкурентоспособностью предприятия. Служба маркетинга на предприятии разрабатывает маркетинговую политику предприятия. В зависимости от того, как эта политика разработана и проводится, в целом, и зависит конкурентоспособность, как продукции, так и самого предприятия [19].

Как известно маркетинговая  политика предприятия включает в  себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения товара на рынке. Схематично данное утверждение приведено на Рисунке 5.

 

Рисунок 5 –  Маркетинговая политика предприятия

 

На обычном  рынке товар определяет судьбу рыночной и всей хозяйственной политики предприятия-производителя. Уже в силу этого обстоятельства вся совокупность мер, связанных с товаром, т.е. его создание, производство и совершенствование, реализация на рынках, сервисное и предпродажное обслуживание, разработка рекламных мероприятий, а также снятие товара с производства, бесспорно, занимает центральное место во всей деятельности товаропроизводителя. Весь этот комплекс мероприятий производителя и называется товарной политикой производителя [18].

Именно поэтому  если у производителя нет качественного, ориентированного на потребности товара, – у него нет ничего, – это главная заповедь маркетинга.

Товар – основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности  покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия  не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке – его провал в конечном счете неизбежен.

Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов  и принципов деятельности, благодаря  которым обеспечивается преемственность  и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров [35]. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.

Товарная политика – это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействии на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения целей товарной политики и др.

Что касается ценовой политики, то она тоже оказывает значительное влияние на конкурентоспособность продукции и предприятия в целом.

Как атрибут  товара цена занимает особое положение  в маркетинге и ведущее место  в его комплексе. Это единственный элемент комплекса маркетинга, который способствует накоплению денежно-финансовых ресурсов (а, следовательно, и всех иных). Вся иная деятельность в рамках маркетинга, включая исследование рынка, рекламу, перемещение товаров, является затратной и осуществляется с расчетом на получение прибыли от вложенных средств [8].

Отправным моментом в отношении "товар – покупатель" является процесс принятия последним  решения о покупке, при котором  оцениваются средства удовлетворения потребности, предлагаемом на рынке. Уже  это обстоятельство позволяет утверждать, что нет "цены в себе", существуют "цены на что-то". В связи с этим решения по политике цены принимаются с учетом отношения "цена – качество". Объектом решений является формирование такого отношения "цена – качество", которое соответствовало бы требованиям рынка (потребителя) и целям товаропроизводителя [36].

Ценовая политика – исключительно важный инструмент фирмы товаропроизводителя, однако его использование сопряжено с риском, поскольку при неумелом обращении с ним могут быть получены самые непредсказуемые и отрицательные по своим экономическим последствиям результаты. И уж совершенно недопустимо для фирмы отсутствие ценовой политики как таковой.

Под ценовой  политикой фирмы понимается система  представлений, концептуальных положений  о том, какие принципы должны составлять основу ценообразования и как маневрировать ценами для достижения определенных целей фирмы [17]. Иначе говоря, ценовая политика в маркетинге – это установление определенных цен и способов маневрирования ими в зависимости от положения на рынке, которое позволяет овладеть заданной долей рынка, получить расчетную прибыль, а также решить другие стратегические и оперативные задачи.

Сбытовая политика фирмы-товаропроизводителя неразрывно связана, с одной стороны, со спросом (его размерами, динамикой, структурой) на целевом рынке, а с другой, – с собственными производственно-сбытовыми, финансовыми, организационно-управленческими и иными возможностями. Эта политика должна в максимальной мере удовлетворять потребности покупателей, причем с наибольшим удобством для них, и одновременно учитывать фактор давления со стороны конкурентов, проявляющийся в их сбытовой политике и практике.

Если сбытовая политика конкурентов заведомо более  эффективна, то изготовителю следует, либо уйти с целевого рынка, либо коренным образом модернизировать всю систему сбыта с целью значительного повышения ее конкурентоспособности, либо изменить свою производственную и сбытовую специализацию [16].

Хорошо отлаженные коммуникационные (прямые и обратные) связи фирмы-товаропроизводителя (равно как и других субъектов рыночной деятельности) являются непременным условием ее нормального функционирования в качестве хозяйственной единицы, одной из решающих предпосылок ее успешной рыночной деятельности. Значимость коммуникации в современных условиях устойчиво возрастает вследствие все большей насыщенности рынков товарами, все большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других факторов.

Маркетинговая коммуникация фирмы – это комплексное воздействие  фирмы на внутреннюю и внешнюю  среду с целью создания благоприятных  условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке [37].

Маркетинговая коммуникация – двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, – получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе [37].

Из всего  вышесказанного можно сделать один важный вывод о том, что маркетинг  занимает центральное место в  управлении конкурентоспособностью предприятия [15]. Так разработанная эффективная  маркетинговая политика предприятия сможет укрепить позиции предприятия на рынке, сформировать положительный образ у потребителей и выгодно выделить среди конкурентов. Это в свою очередь и является конкурентоспособностью предприятия на рынке товаров и услуг [21].

 

 

1.3 Анализ конкуренции – основное направление маркетинговых исследований

 

Конкурентоспособность может быть рассмотрена на нескольких уровнях: товарном (как конкурентоспособность  товара), микроуровне (конкурентоспособность  предприятия), мезоуровне (отрасль) и  макроуровне (страна) (Рисунок 6).

 

Рисунок 6 –  Уровни конкурентоспособности

 

Конкурентоспособность – это свойство объекта, характеризующееся  степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности  по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке [14]. Конкурентоспособность определяет способность выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами на данном рынке.

Конкурентоспособность товара определяется по отношению к  конкретному рынку, либо к конкретной группе потребителей, формируемой по соответствующим признакам стратегической сегментации рынка. В условиях рыночных отношений конкурентоспособность характеризует степень развития общества. Чем выше конкурентоспособность страны, тем выше жизненный уровень в этой стране [9].