Маркетинговые исследования покупательского спроса на безалкогольные напитки

ФГОУ ВПО Вятская  государственная сельскохозяйственная

академия

Экономический факультет

 

 

№ зачетной книжки: 09008/м                                  Оценка:__________________________

                                                                                                         Зачтено, незачтено

 

Регистрационный № в  деканате ______________________

 

Дата поступления в  деканат   «______» _______________ 2012 г.

 

 

 

Курсовая работа

 

По предмету: Маркетинговые исследования

По теме: Маркетинговые  исследования покупательского спроса на безалкогольные напитки

Студента: Арабаджиевой Анны Андреевны

Специальность: Маркетинг

Курс 5, группа М 510

Форма обучения: заочная

Год поступления: 2009

 

Преподаватель: Бурцева Т.А.

 

 

Регистрационный № на кафедре_____________________

Работа поступила на кафедру «_____»___________2012г.

 

 

 

 

Содержание

Введение…………………………………………………………………….3

1 Теоретические аспекты  маркетингового исследования покупательского  спроса на безалкогольные напитки………………………………………………4

1.1 Понятие и виды спроса, факторы, влияющие на спрос……………...4

1.2 Общая характеристика  процесса маркетинговых исследований……9

1.3 Особенности маркетинговых  исследований покупательского спроса……………………………………………………………………………...15

2 Краткая характеристика рынка безалкогольных напитков…………….18

2.1 Безалкогольные напитки  и их характеристика……………………….18

2.2 Характеристика рынка  безалкогольных напитков……………………21

3Маркетинговые исследования покупательского спроса на безалкогольные напитки………………………………………………………….24

3.1 Разработка плана исследования……………………………………….24

3.2 Анализ спроса по результатам  наблюдений за покупателями………24

3.3 Анализ спроса по результатам  опроса потребителей………………..25

4 Сравнительные характеристики концепций маркетинга……………...26

Заключение…………………………………………………………………28

Список литературы………………………………………………………...31

Приложения………………………………………………………………..32

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Маркетинг - это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение  к рынку. Маркетинг - это работа с  рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей¹. Следовательно, можно отметить, что процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т.д.

Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникаций, организация распределения, установления цен, развертывание службы сервиса. В поисках дефицитного товара снабженцу фирмы приходится выискивать продавцов и предлагать им заманчивые условия сделки. Рынок продавца - это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям.

Маркетинг имеет свои направления, методы и задачи реализации. Концепции  маркетинга подразумевают проведение политики в области качества, ассортимента продукции компании, формирования сбыта, коммуникации.

Анализ рынка позволяет получить данные о конъюнктуре – спросе, уровне цен на продукцию, о перспективах развития рынка. Главная задача – выявить имеющийся неудовлетворенный спрос. Цель анализа рынка – получить количественные и качественные характеристики по исследуемым вопросам для дальнейшего использования этих данных в маркетинговом плане.

Цель данной работы – изучить  спрос на безалкогольные напитки.

Задачи: теоретически обосновать маркетинговые  исследования; изучить спрос на рынке, дать характеристику товару.

 

 

1 Теоретические аспекты маркетингового исследования покупательского спроса на безалкогольные напитки.

 

1. Понятие и виды спроса, факторы, влияющие на спрос.

 

СПРОС - желание и возможность  купить товар или услугу в определенное время в определенном месте.

Величина спроса –  количество товара, которое покупатели готовы (т.е. хотят и могут) купить при данной цене в течение определенного периода: дня, недели и т.п.

ИЗМЕНЕНИЕ ВЕЛИЧИНЫ СПРОСА - изменение количества товара, которое  потребители хотят и могут  купить, происходящее в результате изменения цены товара.

ЗАКОН СПРОСА - при прочих равных условиях удастся продать  товара больше по низкой цене, чем по высокой. Закон спроса – при прочих равных условиях увеличение цены товара или услуги приведёт к снижению величины спроса, а снижение цены – к увеличению величины спроса. Таблицу называют – шкалой спроса, а график – кривой спроса².

Кривая спроса показывает: как изменяется величина спроса на товар или услугу при изменении  цены. Необходимо различать два понятия:

1) изменение объема (величины) спроса означает передвижение из одной точки в другую той же самой кривой спроса. Причиной изменения объема спроса служит изменение цены данного блага;

2) изменение в спросе  выражается смещением всей кривой  спроса либо вправо – увеличение  спроса, либо влево – уменьшение спроса. Причиной является не изменение цены данного блага, а изменение других факторов спроса, которые получили название неценовых факторов спроса³.

Функцией спроса называется зависимость величины спроса от определяющих его факторов. Qd = F (P, Pa, Pb,Pd…Pz, I, H, K, E….) Если меняется цена данного товара, а остальные условия остаются неизменными, то изменится величина спроса, при этом произойдёт движение из одной точки кривой спроса в другую. Сдвиг линии спроса происходит при изменении спроса.

Если спрос увеличивается, то кривая спроса сдвигается вправо ( → ).

Если спрос снижается, то кривая спроса сдвигается влево ( ← )⁴.

Факторы (неценовые) влияющие на величину спроса:

1 - цены на товары-заменители  субституты (от лат. substitutio — замена) — взаимозаменяемые товары. Характеризуются тем, что рост цены на один товар вызывает увеличение потребления другого. Пары товаров и услуг, которые удовлетворяют одну и ту же потребность. Например: яблоки-груши, отдых на курортах Турции и отдых на Балтийском побережье и т.д. Рz-цена на товар заменитель. Если Рz ↑(повышается), то спрос на данный товар растёт, т.е. Da ↑. Например, если яблоки подорожают, то их будут покупать в меньшем количестве и это приведёт к повышению спроса на груши, т.е. на товар-заменитель, и наоборот, если цена на товар-заменитель понижается, то спрос на данный товар падает⁵;

2 - цены на дополняющие  товары Товары и услуги, которые  потребляются совместно. Например: краска и кисти, автомобиль  и бензин, купальные аксессуары  и отдых на море и т.д. Предположим, что стоимость на автомобили повысится (Рb ↑ значит, их будут приобретать в меньшем количестве, а следовательно и снизится спрос на дополняющий товар-бензин, т.е.Dd ↓, и наоборот: Pb↓ следовательно Dd↑⁶;

3 - доходы покупателей  Для большинства товаров и услуг увеличение денежного дохода граждан приведёт к повышению спроса на эти товары и услуги, а снижение дохода приведёт к понижению спроса на них – такие товары и услуги называют нормальными - это мясные и молочные изделия, бытовая техника, мебель и многое другое. Но бывают исключения, когда потребители по мере роста своего дохода покупают например меньше картофеля, перловой крупы, маргарина и т.д, предпочитая им взамен более качественные продукты. Товары, спрос на которые снижается в результате роста доходов потребителей, называют неполноценными. I↑ - D↑; I↓ - D↓⁷;

4 - число покупателей  на рынке Увеличение на рынке  числа покупателей увеличит спрос  на товары и услуги, а уменьшение  – снизит спрос на товары  и услуги. K↑ - D↑; K↓ - D↓; Например, тенденция роста рождаемости в Калининградской области приведёт к увеличению спроса на детские вещи и игрушки, к росту услуг дошкольных детских учреждений и т.д.⁸;

5 - Ожидание изменения  цен Если потребители будут  ожидать, что через неделю цены  на какой-либо товар повысятся, то они уже сейчас купят его в большем количестве, чем обычно, увеличивая тем самым спрос. Если потребители будут ожидать снижение цены на какой-либо товар или услугу, то сейчас они купят его меньше, чем обычно, уменьшая тем самым спрос;

6 - Вкусы и предпочтения  покупателей (обычаи, мода, реклама). Положительные изменения во вкусах  и предпочтениях приведут к  увеличению спроса, а негативные  изменения – к снижению спроса ( например, информация в прессе  о птичьем гриппе снизит спрос  на мясо птицы и т.д.).

В зависимости от уровня маркетинговых усилий различают  первичный спрос, рыночный потенциал  и текущий рыночный спрос.

Первичный или нестимулированный  спрос - суммарный спрос на все  марки данного продукта, реализуемые  без использования маркетинга

Это спрос, который «тлеет»  на рынке даже при отсутствии маркетинговой  деятельности. С точки зрения влияния  маркетинговой деятельности на величину спроса выделяют два крайних типа рынка: расширяющийся рынок и  нерасширяющийся рынок; первый - реагирует на применение инструментов маркетинга, второй - не реагирует⁹.

Рыночный потенциал - это предел, к которому стремится  рыночный спрос при приближении  затрат на маркетинг в отрасли  к такой величине, что их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту  спроса при определенных условиях внешней среды. C определенными допущениями в качестве рыночного потенциала можно рассматривать спрос, соответствующий его максимальному значению на кривой жизненного цикла какого-то продукта для стабильного рынка. В этом случае предполагается, что конкурирующие фирмы для поддержания спроса прилагают максимально возможные маркетинговые усилия. Факторы внешней среды оказывают существенное влияние на рыночный потенциал. Например, рыночный потенциал легковых автомобилей в период спада экономики намного меньше, чем в период ее процветания¹⁰.

Кроме того, выделяют абсолютный потенциал рынка, который следует  понимать как предел рыночного потенциала при нулевой цене. Полезность этого  понятия в том, что оно позволяет  оценить порядок величины экономических возможностей, которые открывает данный рынок. Так абсолютный потенциал рынка легковых автомобилей может определяться общей численностью населения, начиная с возраста получения водительских прав. Очевидно, что существует большой разрыв между абсолютным потенциалом рынка и рыночным потенциалом. Эволюция абсолютного рыночного потенциала обусловлена такими внешними факторами, как уровень доходов и цен, привычки потребителей, культурные ценности, государственное регулирование и т.п. Данные факторы, на которые предприятие не имеет реального воздействия, могут оказать решающее влияние на развитие рынка. Иногда предприятия могут оказать косвенное влияние на эти внешние факторы (например, путем лоббирования снижения возраста получения водительских прав), но эти возможности ограничены. Поэтому основные усилия предприятий направлены на предвидение изменения внешней среды¹¹.

Далее выделяют текущий  рыночный спрос, характеризующий объем  продаж за определенный период времени  в определенных условиях внешней среды при определенном уровне использования инструментов маркетинга предприятиями отрасли.

Под селективным спросом  понимается спрос на определенную марку  какого-либо товара; возникновение  и развитие этого спроса стимулируется  путем концентрации маркетинговых усилий в достаточно узком направлении.

Другим важным показателем, величину которого необходимо определять и прогнозировать, является показатель рыночной доли. Рыночная доля - это отношение  объема продаж определенного товара данной организации к суммарному объему продаж данного товара, осуществленному всеми организациями, действующими на данном рынке. Этот показатель является ключевым при оценке конкурентной позиции организации. Данное положение вытекает из следующего: если у организации выше показатель рыночной доли, то она больше реализует продукта на данном рынке, следовательно, она больше производит данного продукта, поскольку объем выпуска должен соответствовать величине потенциальной реализации. Если организация выпускает больше продукта, то себестоимость единицы продукта у этой организации, вследствие действия масштабного экономического фактора, согласно которому, чем выше объем выпуска, тем ниже величина себестоимости, будет ниже по сравнению с другими конкурентами. Следовательно, позиции данной организации в конкурентной борьбе будут более предпочтительными¹².

Показатели спроса на ряд товаров, рынки которых характеризуются  ограниченным числом поставщиков (в  первую очередь олигополистические рынки, поддается статистическому  анализу, поскольку собирается и публикуется информация об объемах проданной продукции и оказанных услугах в самых различных аспектах: для международных рынков, рынков отдельных стран и регионов, в разрезе отдельных отраслей и предприятий. Однако для многих видов товаров детальная, надежная статистическая информация отсутствует¹³.

Товар Гиффена — это  товар, потребление которого (при  прочих равных условиях) увеличивается  при повышении цены (то есть, эффект дохода от изменения цены перевешивается действием эффекта замещения). При  соблюдении прочих равных условий (особенно, стабильного уровня дохода) потребление товаров Гиффена отражает положительный наклон кривой спроса. Для большинства товаров при повышении цены снижается потребление: при повышении цен на мясо население покупает меньше мяса, заменяя его рыбой, грибами и т. д. У товара Гиффена всё наоборот — при повышении цен на картофель люди начинают покупать больше картофеля, но меньше, например, мяса. Все товары Гиффена — малоценные товары, которые занимают в потребительском бюджете значительное место и для которых отсутствует равнозначный товар-заменитель. Ценных товаров Гиффена не бывает. В этом заключается «парадокс Гиффена»: при повышении цен на определённые виды товара (в основном товары первой необходимости) их потребление повышается за счёт экономии на других товарах¹⁴.