Маркетинговые исследования покупательского спроса на безалкогольные напитки

 

1.2 Общая характеристика процесса маркетинговых исследований

 

Маркетинговое исследование - это система поиска, сбора, обработки  данных, необходимых для решения  маркетинговых проблем и обеспечения  маркетинговой деятельности на любом ее уровне. Классическое маркетинговое исследование включает регулярное исследование рынков сбыта собственной продукции, выработку пакетов документов о потенциале предприятия, его взаимосвязях с внешней средой, в том числе с партнерами, потребителями и конкурентами¹⁵.

В процессе маркетингового исследования можно выделить несколько  этапов:

1) Планирование и подготовка  исследования.

2) Сбор и обработка  информации.

3) Использование данных, т.е. их анализ, прогноз, составление  рекомендаций.

На первом этапе обычно формируется проблема, выдвигаются предварительные гипотезы, разрабатывается план (программа). Формулировка проблемы - наиболее сложная и значительная часть исследования, поскольку от нее зависит выбор объема и весь ход дальнейшего исследования, а, следовательно, и конечный результат. Для того чтобы выяснить, действительно ли проблема существует и может ли она быть решена, обычно проводится небольшое пробное обследование.

Существуют следующие  типы пробного обследования:

- вторичные исследования, проводимые с другими целями, но используемые в интересах данного конкретного исследования;

- экспертные оценки, когда  опросу подвергаются квалифицированные  специалисты;

- фокус-группы, являющиеся  разновидностью качественных исследований, когда группа участников дискуссии (обычно 8-12 человек) подвергается тщательному изучению с целью выяснения их отношения к продукту, предприятию, концепции, идее.

После определения проблемы разрабатывается план исследования, основанный на уже имеющейся информации (обычно описательного характера). При этом выбираются основные методы исследования, включая методы определения выборки, методы спроса, критерии отбора, определяются точные формулировки вопросов в интервью или опросах, время получения данных, рассчитывается бюджет исследования¹⁶.

Следующим этапом является сбор и обработка информации, под  которой понимают цифры, факты, сведения и другие данные, необходимые для  обеспечения аналитических потребностей маркетинга. Маркетинговая информация может быть количественной и качественной.

Обычно выделяют два  главных признака классификации  источников информации:

1) По способу получения  вся информация делится на:

- внутреннюю, собирательную  и обрабатываемую служащими данной  фирмы. Внутренними источниками  служат отчеты компаний, бухгалтерские и финансовые документы, интервью с работниками маркетингового отдела, рекламации потребителей, планы производства и т.д.

- внешнюю, собираемую  за пределами предприятия (данные  официальной статистики, периодической  печати, результаты научных исследований, законы, указы, постановления государственных органов, информация отраслей, бирж, курсы акций).

Внешние данные в России можно получить из таких информационных источников, как:

а) издания общей экономической  ориентации («Экономика и жизнь», «финансовая газета», «Коммерсант», «Бизнес» и др.);

б) специальные журналы («Маркетинг», «Маркетинг и маркетинговые  исследования в России и за рубежом» и др.);

в) печатне издания  торгового характера («Товары со склада», «Из рук в руки», «Центр плюс» и др.);

г) публикация Торгово-промышленной палаты и внешнеторговых организаций;

д) публикация различных  общественных организаций (защиты прав потребителей, общества «зеленых» и  др.);

е) электронные средства массовой информации.

2) по назначению вся  информация делится на:

- первичную, специально  собираемую по мере возникновения  маркетинговых проблем. Ее сбор  осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований  и т.п.;

- специализированную, регулярно  собираемую сторонними маркетинговыми  организациями по специальному заказу (или программе) фирмы;

- вторичную, собираемую  для других исследований, но являющуюся  полезной при решении данной  проблемы.

В зависимости оттого, кто выполняет функции исследователя (маркетинговые службы предприятия  или сторонние организации, специализирующиеся в этой области), первичная информация может быть как внутренней, так и внешней. Это не единственный случай, когда один и тот же источник информации относится к различным ее категориям. Например, экспертные оценки могут относиться либо к специализированным источникам, если мнение экспертов изучается регулярно, либо к первичной информации (в случае обращения за помощью к экспертам один раз, при решении конкретной проблемы)¹⁷.

Отбор источников информации должен быть достаточно обоснованным, от него во многом зависит эффективность всего исследования. Во избежание ошибок и неверных выводов маркетинговые службы предприятия должны оценить надежность (достоверность) данных, а в случае использования выборки обеспечить также ее репрезентативность и возможность распространения выборочных данных на генеральную совокупность. Для обеспечения репрезентативности данных чаще всего используют способ выборочного наблюдения.

После сбора данных необходимо их преобразовать, т.е. привести к удобному для анализа виду. Обычно преобразование исходных данных включает их введение в компьютер, кодирование, представление в табулированной форме. Выделяют 4 функции преобразования данных:

1) обобщение, т.е. описание  исходной информации через ограниченное  число понятных параметров;

2) концептуализация (определение  концепции), т.е. оценка результатов  обобщения и выдвижение конкретных  предположений, определяющих базу  анализа собранных данных;

3) коммуникация, т.е. интерпретация  полученных результатов с помощью  понятных для заказчика исследования категорий;

4) экстраполяция, т.е.  определение степени соответствия  данных выборочного наблюдения  всей генеральной совокупности.

Многие массовые процессы, которые являются предметом маркетинговых  исследований, носят стохастический характер, что дает возможность использовать статистический аппарат для их учета и анализа. Вся система сбора маркетинговой информации базируется на теории статистического наблюдения. В сводке данных важная роль принадлежит теории группировок; для выявления и моделирования различных взаимосвязей используются статистические методы корреляции, регрессии, факторного и кластерного анализа и др. Однако маркетинговое изучение поведения и предпочтений покупателей часто основывается на неформализованных описательных характеристиках, качественных (атрибутивных) оценках. И в этих случаях методика анализа базируется на условных или порядковых шкалах:

• точечных рейтинговых:

• ранжированных;

• постоянной суммы;

• согласительных;

• семантического дифференциала¹⁸.

Соединение неформализованных характеристик с методами количественного анализа позволит выяснить причинно-следственные связи между изучаемыми явлениями и обосновать выбор наиболее эффективных коммерческих решений.

В целом необходимо отметить, что  методология анализа подчинена целям исследования и в определенной мере обусловлена имеющимися исходными данными. Не следует во всех случаях стремиться к использованию сложных методов (в частности, эконометрических), если нужные выводы можно получить на основе применения более простых способов анализа¹⁹.

Процесс маркетингового исследования обычно завершается разработкой  рекомендаций по 2 основным направлениям (или их сочетанию):

- выработка новой функциональной  стратегии маркетинга для рассматриваемой  сферы деятельности или новой цели - для достижения выгодной конкурентной позиции. Поскольку маркетинговая стратегия включает в себя выбор целевого рынка и маркетинговый комплекс, рекомендации обычно связаны с указанными двумя составляющими стратегии;

- совершенствование оперативного управления маркетинговыми мероприятиями и маркетингового контроллинга. При этом рекомендации могут быть связаны как с организационными изменениями в управлении маркетинговой деятельности на предприятии, так и с функцией маркетинга: разработкой и позиционированием новых товаров, ценообразованием, воздействием на спрос, организацией рекламы и т.п.

Результатом практической реализации предложений является количественная оценка их экономической эффективности, хотя бы по ориентировочным (прогнозированным) значениям экономических показателей: рост доли фирмы на рынке, рост объемов сбыта товаров, получение прибыли. К проблеме оценки эффективности маркетингового исследования возможен и иной подход: определение возможных убытков, которые могут иметь место в результате неинформированности, аналитических и прогнозных ошибок.

 

1.3 Особенности маркетинговых исследований покупательского спроса

 

Ключевым моментом в исследованиях  такого вида является понятие панели. Под панелью понимается выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, причем предмет исследования остается постоянным. Членами панели могут быть отдельные потребители, семьи, организации торговли и промышленности, эксперты, которые, с определенными оговорками, остаются постоянными. Панельный метод опроса имеет преимущества по сравнению с обычными одноразовыми опросами: он дает возможность сравнить результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития изучаемых явлений; обеспечивает более высокую репрезентативность выборки по отношению к генеральной совокупности²⁰.

По характеру изучаемых проблем  панели делятся на общие и специализированные. Специализированные панели могут быть созданы для изучения отдельных  потребностей.

Со временем неизбежны потери участников панели. Даже в краткосрочных исследованиях на каждом этапе обычно теряется от 5 до 10% начальной выборки. «Усыхание» панели может создать проблемы при анализе полученных данных, так как вызывает систематические смещения в выборке.

Еще одной проблемой, возникающей  лишь в потребительских панелях, является «эффект панели» (или «эффект  тестирования»), так как полученная временная информация может быть искаженной от того, что члены панели чувствуют влияние продолжительного наблюдения и, в частности, приспосабливаются к инструментарию и процедурам исследования²¹.

Для изучения потребностей наряду с  панельными используют и традиционные опросы. Однако имеется специфика  как в способе их применения, так  и в содержании инструментария. Выделим главные особенности. В исследованиях этого типа выборочная совокупность чаще всего воспроизводит не социальную или территориальную общность, а те или иные сегменты рынка, целевые группы потребителей, например, владельцев иномарок или сотовых телефонов, тех, кто регулярно употребляет молотый кофе, и т.д.

Для этого в анкете непременно присутствует скринер - своеобразный фильтр для отсеивания респондентов, не являющихся носителями определенных потребительских характеристик. Кроме того, не привлекаются лица, работающие в СМИ, рекламных и маркетинговых агентствах, в отраслях, производящих или реализующих исследуемый продукт. Они не являются типичными потребителями, знание ими профессиональных секретов и технологий неизбежно вызовет смещение мнений²².

Анкета по изучению потребительского поведения и потребностей обязательно включает вопросы, направленные на вы явление особенностей использования респондентами продукта, уровня их информированности, отношения к рекламе, восприятия торговой марки, идентификации характеристик продукта и его производителя. Причем в ходе интервью в отличие от большинства других опросов предусматривается обязательная ротация вариантов ответов на базовые вопросы²³.

Существуют две специфические  разновидности исследований, использующихся в этой сфере. Это, прежде всего омнибусное исследование. Омнибус - это социологический инструментарий, предназначенный для сбора информации не по одной, как это обычно бывает, проблеме, а по нескольким. Могут присутствовать одновременно самые разнообразные темы. Чаще всего этот метод используется для масштабных опросов, охватывающих респондентов в разных регионах. Достоинство омнибуса состоит в его экономичности, так как он всегда имеет нескольких заказчиков (и соответственно многоканальное финансирование) и опирается на одну и ту же выборочную совокупность.

И холл-тест (испытание, проба  в помещении) -- метод, находящийся на стыке традиционных и экспериментальных подходов для изучения поведения потребителей. Он предназначен для выявления реакции потенциальных потребителей на новые виды товара. Данный метод не помогает выявить и измерить потребность, но позволяет изучить поведение потребителя и его реакцию. Для этого респонденты после дегустации оценивают его свойства: различные качественные характеристики, предполагаемую цену, привлекательность, цвет и форму упаковки, рекламные материалы и т.д²⁴.

 

 

2 Краткая характеристика рынка безалкогольных напитков

 

2.1  Безалкогольные напитки и их характеристика.

 

К безалкогольным напиткам относят минеральные воды, соки, сиропы, экстракты, газированные и сухие  напитки.

1. Минеральные воды  представляют собой растворы  различных минеральных солей и газов. В зависимости от происхождения различают минеральные воды природные (естественные), которые добываются из природных подземных источников, и искусственные.