Маркетинговые исследования потребительских предпочтений на рынке томатной пасты в г. Вологде

Итак, развитие потребительского рынка  очень неоднородно как в разрезе  регионов, так и городов СЗФО. Это выражается как в уровне цен, в обеспеченности населения торговыми площадями современных форматов и посадочными местами на предприятиях общественного питания, ассортиментом представленных товаров и услуг (т.е. показателях, которые непосредственно относятся к отрасли), так и в уровне развития транспортно - логистической инфраструктуры, наличии местных производителей и др. (т.е. параметрах, оказывающих влияние на развитие потребительского рынка). 
 
Исследуя функционирование потребительского рынка в городе Вологде, следует отметить, что до 2008 г. он имел положительную динамику развития. Однако в 2009 г. под влиянием мирового финансового кризиса, вследствие которого произошло снижение доходов большей части жителей города, стало наблюдаться замедление темпов его роста. Но в 2010 году отмечается повышение товарооборота в торговой деятельности, что свидетельствует о восстановлении и стабилизации экономики муниципального образования «Город Вологда» (табл. 4).

Динамика развития потребительского рынка в городе Вологде, тыс. руб. на душу населения

Год	Оборот розничной    торговли	Оборот общественного     питания	Оборот бытовых услуг     Населению    Платных услуг
В сопоставимых ценах 2010 г.
2000	32,9	4,5	2,6
2001	36,1	4,7	3,2
2002	41,2	4,7	3,8
2003	44,4	4,2	3,9
2004	50,7	4,3	3,9
2005	54,3	5,3	3,6
2006	61,0	5,2	3,7
2007	76,0	5,9	4,2
2008	79,1	6,2	4,3
2009	77,0	3,4	4,4
2010	90,9	4,0	5,2
2010 г. к 2000 г.,раз	2,8	0,9	2,0
В текущих ценах
2000	14,8	0,7	0,2
2001	18,9	0,9	1,3
2002	23,9	1,1	1,6
2003	28,7	1,3	1,9
2004	36,1	1,5	2,2
2005	42,1	2,1	2,4
2006	49,4	2,4	2,8
2007	66,3	4,7	3,5
2008	79,1	5,7	4,1
2009	77,0	3,4	4,4
2010	90,9	4,0	5,2
2010 г. к 2000 г.,раз	6,0	5,7	26,0

 

Что касается территориального размещения предприятий потребительского рынка  города, то наибольшее их количество расположено  в Центральной и Западной части  города Вологды, что обусловлено  их выгодным местоположением и транспортным сообщением (рис. 1). Следовательно, при дальнейшей планировке размещения предприятий потребительского рынка города Вологды приоритетным направлением будет Заречье и Восточная часть города Вологды.

 

Цены на продукты питания  варьируются в зависимости от сезона (например, на зерно свежего  урожая, на сахар-песок в сезон  заготовок и т.д.), от цен заводов-производителей, под влиянием рыночного спроса и  предложения. До конца июля 2010 г. средние розничные цены в магазинах города формировались за счет перечисленных факторов. Аномальная жара внесла свои коррективы: истощила урожай зерновых культур, сказалась на молочном животноводстве по всей территории России. С октября 2010 года цены на основные продукты питания выросли от 5 до 30%, на пшено почти в 2 раза, на гречневую крупу рост начался с лета – в 4 раза.

 

 

 

3. Характеристика выбранного сегмента рынка.

 

Как настоящую южную кухню  невозможно представить себе без  традиционного борща, так и прилавки магазинов города Вологды - без такого привычного всем продукта, как томатная паста. Однако и этого, казалось бы, стабильного рынка за последние несколько десятилетий коснулись весьма значительные изменения. Выбор марок томатной пасты сегодня очень велик. Стоит отметить, что здесь присутствуют как марки, традиционно представленные в сегменте консервированной продукции, так и брэнды, которые большей частью входят в сегмент кетчупов. Также на этом рынке можно встретить марки, под которыми выпускается исключительно томатная паста.

За последние пять лет проведено исследование рынка томатной пасты города Вологды. Объем выборки составил 300 домохозяйств. Квоты распределялись по возрасту главы семьи и уровню дохода. Для того чтобы выяснить насколько привлекательны показатели покупательской активности на рынке томатной пасты, необходимо рассмотреть величину норм потребления этой продукции и долю маргинальной аудитории. Ежемесячная норма потребления томатной пасты в Вологде составляет 0,9 кг на одно домохозяйство. При этом доля маргинальной аудитории, то есть аудитории, которая не будет потреблять продукт даже при условии максимальных маркетинговых усилий со стороны продавца, составляет 12%. Всего лишь 2,8% опрошенных не имеют средств, достаточных для приобретения этой продукции. Стоит также отметить, что 5,6% респондентов не покупают томатную пасту по принципиальным соображениям. Это достаточно малая доля аудитории, но если ее прирост будет критичен, то теоретически, определив, какие принципиальные соображения легли в основу отказа от покупки, производитель может сформулировать УТП (уникальное торговое предложение), преодолевающее стереотипы аудитории. Согласно результатам исследования, лидерство на рынке принадлежит маркам, под которыми производится только томатная паста. Первое место делят брэнды "Помидорка" (Eurospirit S.A., Италия) и "Томадоша" (ООО "Кубанские томаты", Краснодарский край), на долю которых приходится по 10,7% рынка (рис. 1). Однако совсем немного лидерам уступает марка "Балтимор" (ООО "Балтимор-Краснодар"), под которой выпускается множество других продуктов, в частности, кетчупов. Достаточно устойчивое положение "Балтимор" в сегменте томатных паст подтверждает эффективность использования зонтичного брэнда на этом рынке.

Следом за "Балтимор" расположился брэнд "Скатерть-самобранка" (ООО "Гора-Центр", Московская область) - его доля составляет 5,3%. На полках магазинов также представлена консервированная продукция этой марки. 
  Безусловно, продвижение зонтичного брэнда дешевле обходится компании-производителю и быстрее дает ощутимые результаты. По сути дела, задачей компании является уже не столько работа над известностью марки - ее знают через другую продукцию, - сколько создание у потребителей ассоциации известного брэнда именно с данной категорией продуктов. Интересной также представляется ценовая сегментация рынка томатной пасты. Для того чтобы установить некое единообразие при сегментации рынка по этому критерию, за основу была принята цена за 100 граммов продукции. Это обусловлено тем, что томатная паста в основном расфасовывается в небольшие емкости, и в процессе расчетов может возникнуть значительная погрешность при переводе граммов в килограммы. К сегменту "эконом" можно отнести томатную пасту, реализуемую в магазинах города Вологды по цене до 3,7 рублей за 100 граммов. Сегмент "стандарт" включает продукцию, стоимость которой составляет от 4 до 6 рублей. Стоимость томатной пасты в сегментах "премиум" и "суперпремиум" составляет соответственно от 6,3 до 7,1 рублей и более 8 рублей за 100 граммов. Придерживаясь этой классификации, можно установить наполненность каждого из ценовых сегментов марками. В сегменте "эконом" лидируют три брэнда с практически равными долями: "Томадоша", "Краснодарская" (ООО "Обнинский консервный завод", Калужская область) - на них приходится по 15%, и "Кубанская" (ЗАО "ТК "Продэкс", г. Ставрополь), доля которой составляет 14% (рис. 2). В сегменте "стандарт" первые позиции занимают брэнды "Росана" (ЗАО "БУЛ.КОН.", г. Калуга) и "Помидорка" - соответственно 15 и 13% (рис. 3). На 2 процентных пункта от этих брэндов отстает марка "Иранская" (ООО "Донконсервпром", г. Ростов-на-Дону) - ее доля составляет 11%.

  

"Премиум" сегмент представлен гораздо меньшим количеством марок, среди которых лидирует "Помидорка" - доля этого брэнда составляет 30% (рис. 4). Остальную часть сегмента делят поровну марки "Балтимор", "Иранская", "Краснодарская", "Росана" и "Томадоша". Еще менее насыщен сегмент "суперпремиум": здесь представлено всего четыре марки, среди которых наибольшую долю - 40% - занимает брэнд "Зеленый великан" (Green Giant), принадлежащий американской компании General Mills Inc. (рис. 5). С точки зрения распределения марок внутри ценовых сегментов можно сказать, что сегмент "стандарт" отличается самой высокой насыщенностью, следовательно, именно в нем разворачивается наиболее острая конкурентная борьба. Это объясняется тем, что сегмент "стандарт" характеризуется наибольшей покупательской активностью, к нему, как правило, велик и интерес производителей. Примечательно, что марки-лидеры имеют представленность сразу в нескольких ценовых сегментах.  Это говорит о том, что диверсификация ассортимента по ценовым признакам на рынке томатной пасты тесно связана с широкой представленностью этой продукции в рознице.

  

Интересно сравнить данные представленности марок в рознице с данными, характеризующими уровень знания марок/производителей среди потребителей. В данном случае распределение мест в рейтинге выглядит несколько иначе. Наибольшей известностью у жителей Вологды пользуется томатная паста "Краснодарская" - ее отметили 20,2% респондентов (рис. 6). Также значительное число потребителей - 6,5% - назвали марку "Иранская". Естественно, нельзя ставить знак равенства между потреблением продукции определенной марки и известностью этой марки среди потребителей.  Однако не секрет, что чем выше известность брэнда, тем больше вероятность попадания этой продукции в потребительскую корзину.

Известность названных респондентами  марок сформировалась, скорее всего, "историческим" путем: зачастую покупатели вместо определенных марок называли регионы, которые известны им в качестве поставщиков томатной пасты еще  с советских времен. Новые же марки, которые аудитория, безусловно, покупает, - пока "не на слуху". Это приводит, прежде всего, к тому, что выбор  томатной пасты осуществляется спонтанно, возле прилавка. При этом лояльность потребителей очень низкая, что приводит к увеличению сбытовых расходов на единицу проданной продукции. В  настоящее время работа над созданием  уровня известности марок - это приоритетное направление конкурентной борьбы на рынке. В целом, в настоящий момент, несмотря на то, что полки магазинов Вологды пестрят самыми разными марками томатной пасты отечественного, импортного и местного производства, борьба за покупателя находится еще в самом начале. Можно предположить, что безусловный приоритет на этом рынке получит тот, кто первым займет место не только на полках магазинов, но и в активной памяти покупателей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Характеристика исследуемого товара или услуги.

Томат – важнейшая овощная консервная культура. В ее плодах содержится значительное количество каротина, витамина С, сахаров и кислот; они обладают хорошим вкусом. В нашей стране на томатопродукты приходится до 25% выработки плодоовощных консервов. В томатном соусе вырабатывают многие виды рыбных консервов.

Производят следующие виды томатопродуктов с содержанием сухих веществ: томатный сок – не менее 4,5%, томат-пюре – 12, 15 и 20%, томат-пасту – 25, 30, 35, 40%, а также томатные соусы. Наиболее подходят в качестве сырья высокоурожайные сорта с максимальным содержанием сухих веществ, от последнего зависит выход готовых продуктов. Важно, чтобы при протирании количество отходов (вытерок) было небольшим. Для этого плоды должны быть вполне зрелыми, красными, с малым содержанием клетчатки, без грубых и зеленых участков. Время от съема плода до переработки должно быть минимальным (не более 48 часов), иначе значительная часть сухих веществ израсходуется на дыхание и выход томатопродуктов снизится.

 

Томатный сок пюре паста.

Процесс выработки томатного  сока состоит из следующих операций: мойка, инспекция, дробление, семяотделение, подогрев пульпы, отжатие сока, фасовка и стерилизация. Мойку осуществляют на вентиляторной моечной машине, в которой плоды не повреждаются. Затем их подают на инспекционный транспортер, где отбирают больные и дефектные. Далее плоды дробят до состояния жидкой пульпы которую можно перекачивать насосами. Дробилку и насос монтируют в одну установку, на общем валу которой вращаются дробящие ножи и лопасти насоса, а также установлена решетка с отверстиями, от величины которых зависит степень измельчения плодов. Затем массу пропускают через семеотделитель (часто его блокируют с дробилкой).

Пульпу направляют в трубчатые  вакуум-подогреватели, где ее подогревают до 60-70 С. При этом из массы удаляется воздух, инактивируются ферменты, частично гидролизуется протопектин. Подогревание облегчает отжим сока, увеличивается его выход и улучшается качество, лучше сохраняются витамин С и каротин.

Сок отжимают на экстракторах прессах не непрерывного действия. Шнек экстрактора с уменьшающимся  шагом винта и увеличивающимся  диаметром заключен в конусах. При  вращении шнек захватывает пульпу и  нарастающим давлением отжимает ее. Сок собирается в поддоне, а  выжимки продавливаются в кольцевое  отверстие, образуемое коническим концом шнека и стенками кожуха (шнек можно  переставить по оси, и степень  отжатия сока изменится). Экстрактор регулируют на отжатие 60-70% сока, выжимки направляют на выработку концентрированных томатопродуктов.

В последнее время созданы  установки (комбайны) для получения  томатного сока, в которых совмещены  все операции. Томаты дробятся и  по трубам из нержавеющей стали прокачиваются  насосами через все агрегаты установки.

Готовый томатный сок расфасовывают, герметизируют и стерилизуют  при 100 С. Если тара достаточно емкая (3 л и более),можно применить  метод горячего разлива: нагретый до 95-100 С сок разливают в предварительно стерилизованные банки и немедленно укупоривают (запаса тепла в соке хватает для его стерилизации). Томатный сок должен иметь натуральный красный цвет, вкус и запах. Стандартом предусмотрено содержание олова до 100 мг на 1 л, меди до 5 мг на 1 л и сухих веществ не менее 4,5. Если содержание сухих веществ ниже стандартного, сок выпаривают.

Производство  концентрированных томатных продуктов: томатной пасты и томатного пюре.  

Концентрированные томатные продукты получают путем уваривания специально подготовленной томатной массы. Концентрирование - основной технологический  процесс производства томатного  пюре и томатной пасты.