Автор работы: Пользователь скрыл имя, 27 Марта 2013 в 12:14, курсовая работа
Цель данной работы – это получение практических навыков и знаний в области проведения маркетинговых исследований.
Объектом исследования является рынок томатной пасты в г. Вологде. Объект носит комплексный характер, так как подразумевает не только исследование самого потребительского рынка томатной пасты, но и сложившегося уровня спроса на исследуемый товар, изучение его особенностей.
Введение. 3
Цели и задачи исследований. 4
Общая характеристика потребительского рынка
города Вологды. 6
Характеристика выбранного сегмента рынка. 13
Характеристика томатной пасты. 18
План маркетингового исследования. 23
Инструментарий и методика исследования. 26
Анализ результатов исследования. 29
Выводы и предложения. 30
Список используемых источников 31
Сбор информации, проводится в форме простого устного интервью. Интервьюер опрашивает посетителей крупных торговых центров, предварительно инструктируя каждого о форме предоставления ответа во избежание лишних ошибок, занося их ответы в анкеты.
Сбор данных проводится либо непосредственно в крупных торговых центрах либо в небольших торговых павильонах.
Проверка анкеты может быть проведена, прежде чем начинать опрос, когда нужно проверить анкету на небольшом числе лиц, чтобы окончательно доработать ее методом постепенного приближения, таким путем можно избежать многих ошибок. Если же анкета готова полностью, то после проведения опроса также необходимо проверить правильность её заполнения, точность и достоверность ответов, наличие ответов на все вопросы, наличие всех частей анкеты.
Для обработки данных анкетирования сначала создаётся книга кодов, по которой затем кодируется полученная информация.
В целом, целевая аудитория положительно
относится к покупкам, что говорит
кроме всего прочего и о
возможной относительной
Анализ частоты покупок в зависимости от уровня доходов, подтвердив, что люди с низким доходом делают покупку томатной пасты 2-3 раза в месяц, также указал на неожиданный факт: респонденты, имеющие высокий уровень дохода совершают покупки не так часто, как могли бы (20%) – 3-5 раз в месяц. Значит, необходимо сформировать специальную рекламную стратегию, направленную на эту категорию потребителей, чтобы стимулировать их осуществлять больше покупок.
Наибольшее число респондентов
целевой аудитории находится
в возрастной категории от 26 до 40
лет - 40%. Из них наибольшее число
являются приверженцами приготовления
пищи самостоятельным образом. Основная
масса покупателей предпочитает
приобретать аналогичные
Маркетинговые исследования начинаются со сбора первичной информации. Методы сбора первичной информации представлены на
рис. 7
Рис. 7. Методы сбора маркетинговой информации
Способы связи с аудиторией показаны на рис. 8.
Рис. 8. Способы связи с аудиторией
Рассмотрим их более подробно.
Опрос – это систематический или разовый сбор информации от опрашиваемых лиц посредством личных контактов или с использованием средств связи, с письменным или устным обращением с вопросами, содержание которых образует проблему исследования.
Проведение описательных исследований с целью выявления мнений и намерений опрашиваемых очень часто применяется в маркетинге. Опрос, проводящийся «один на один», обычно ориентирован на получение пространных ответов, что снижает неопределенность полученных данных, но возможен и заочный опрос, когда опрашиваемый самостоятельно заполняет анкету. Потребителей можно опрашивать как лично, так и по телефону, при помощи почты или компьютера. Опрос должен иметь содержательный и целенаправленный характер, чтобы помочь фирме решить поставленные задачи.
Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, степени их удовлетворенности, а также замера прочности своего положения в глазах аудитории. Например, можно узнать, какое количество потребителей знает фирму, пользуется ее товарами, предпочитает ее товарам других фирм и т.д.
Эффективность проведения опроса зависит от правильного определения выборки и такого плана ее составления, который отвечал бы задачам исследования.
Выборка – сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом. Иногда, если это возможно, в качестве выборки берут генеральную совокупность, т.е. все интересующие исследователя объекты.
В маркетинговом исследовании используются две формы опроса: устный опрос и его разновидность – интервьюирование, и письменный – анкетирование, чаще всего способом саморегистрации. В последнем случае различаются: экспедиционный способ, когда лицо, проводящее опрос, само раздает и собирает анкеты, и корреспондентский, когда анкеты рассылаются и возвращаются по почте.
Анкетирование – наиболее распространенный способ опроса в маркетинге с помощью анкеты. Его преимущество заключается в том, что в результате обработки ответов может быть получена количественная, статистическая характеристика изучаемого явления, могут быть выявлены и смоделированы причинно-следственные связи.
Анкета – ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы в процессе анкетирования реальных и потенциальных потребителей. Составлению анкеты предшествует большая исследовательская работа, имеющая целью учесть психологию респондента, предугадать его реакцию на ту или иную форму вопроса, степень его искренности и возможности сформулировать недвусмысленный ответ.
В ходе опроса с помощью заранее подготовленных вопросов происходит систематический сбор первичной информации от всех опрашиваемых, являются ли они покупателями товара фирмы или нет.
Обычно анкета имеет табличную форму и строится по следующей схеме.
1. Введение, где указываются цели опроса и сведения об опрашивающей организации, приводится ее адрес.
2. Перечень вопросов, характеризующих предмет опроса. Число вопросов не должно быть чрезмерно большим, в противном случае опрашиваемый может не пожелать заполнять анкету, кроме того, лишние вопросы удорожают обследование. Необходимо найти разумный компромисс между желанием сделать анкету максимально полной и реальной возможностью получить ответы.
3. Сведения об опрашиваемых. Здесь нужно проявить особый такт и умение формулировать вопросы. Некоторые вопросы могут вызвать негативное отношение респондентов. Данные об экономическом, социальном и демографическом положении опрашиваемых часто необходимы для последующей стратификации совокупности, выявления некоторых закономерностей и связей, оценки влияния факторов и т.п. Практика показала, что люди болезненно реагируют на прямой вопрос об их доходах, но более охотно сообщают, к какой группе населения по уровню материальной обеспеченности они себя относят. Обязательно подчеркиваются анонимность опроса и строгая доверительность ответа, охраняемые законом.
Вопросы анкеты классифицируются по степени свободы ответа, характеру ответов, форме вопросов. Так, по степени свободы все вопросы делятся на открытые и закрытые. Открытые вопросы дают возможность опрашиваемому ответить своими словами. Ответы дают богатейшую информацию о предмете, но трудно поддаются последующей обработке. Приходится проводить дополнительную работу по шифровке и формализации ответов, или делать обобщающие выводы только качественного характера.
Анализ данных анкетирования начнем с рассмотрение ответов респондентов на первые вопросы анкете о предпочтении покупки томатной пасты.
По полученным данным 45% респондентов покупают томатную пасту разных производителей, т.е. около половины всех опрошенных являются постоянными покупателями томатной пасты. 10% респондентов покупают томатную пасту 2 раз в месяц и чаще, т.е. являются целевым рынком сбыта данной продукции. 19% и 26% респондентов покупают томатную пасту 1 раз в неделю и 5 раз в месяц, т.е. это те покупатели, которые формируют постоянный спрос на томатную пасту. В целом можно отметить, что половина респондентов покупают томатную пасту постоянно (1-2 раза в неделю), другая половина – редко покупают томатную пасту (2-3 раза в месяц). В первую очередь производителям томатной пасты и торговым организациям для осуществления продажи следует ориентироваться на предпочтения потребителей, покупающих пасту 1 раз в неделю.
Далее вопросы анкеты касались наиболее развернутого ответа на вопрос, т. е. вопрос о покупках дополняющих «аналогичных» товаров.
Таким образом, наиболее популярной продукцией является «кетчуп», и она составляет 43% от всех купленных респондентами видов и подвидов томатных изделий. На втором месте по популярности – томатный сок, эти покупки можно отнести к вынужденным, спрос на них стабилен и на него сложно повлиять с помощью маркетинговых ходов. Неожиданно популярным оказалось томатное пюре (12% респондентов его предпочитают). Предположительно это связано с высокой популярностью разнообразных блюд для приготовления которых используют томатное пюре. Кроме того, такого рода продукция имеет хорошую рекламную поддержку. 11% популярности имеет детская литература, часто люди приобретают ее в подарок детям.
Далее вопросы анкеты определяли наиболее важные факторы, влияющие на покупателя на выбор томатной пасты.
Таким образом, самым главным при выборе томатной пасты является известность производителя. Не маловажным также является и упаковка, и приемлемая цена, и рекомендации друзей. Наименее важных фактором при выборе томатной пасты является совет продавца.
Выводы и предложения.
Для выявления потребительских предпочтений было проведено маркетинговое исследование, которое проводилось в форме анкетирования. В ходе исследования было выявлено, что 75% опрошенных устраивает представленный ассортимент исследуемой продукции. Был составлен портрет потребителей: работающие женщины и мужчины в возрасте от 24 до 56 лет и граждане находящиеся на пенсии.
Из общего числа опрошенных было выделено две сегментных группы: совершающих покупку томатной пасты несколько раз в неделю и один раз в месяц.
На основе проведенного исследования были предложены следующие мероприятия, направленные на удовлетворение потребительских предпочтений:
Для того чтобы реализовать маркетинговую политику и выиграть в конкуренции на качественном уровне, необходима грамотная и эффективная организация торговой деятельности.
Список используемых источников.