Маркетинговые исследования предприятия ОАО «Вимм-Билль-Данн»

Размер рынка молочной продукции составляет примерно 40 млн тонн в натуральном выражении и оценивается по различным источникам от 4,5 до 6 млрд долларов в год.

Молочный рынок России в настоящее время достаточно стабильно и успешно развивается. Темпы роста рынка оцениваются в 4-5%.  Бесспорным лидером российского молочного рынка в последние годы является компания «Вимм-Билль-Данн» - ее доля, согласно исследованиям, составила 38%.

Темпы роста объемов  продаж ОАО «Вимм-Билль-Данн» составляют 8-10%, что превышает темпы роста размеров рынка молочной продукции. Это обусловлено тем, что предприятие реализует качественную продукцию по приемлемой цене.

Структура спроса ОАО  «Вимм-Билль-Данн» практически не отличается от общей структуры спроса. Положительным моментом здесь является то, что фирма быстро реагирует на любые изменения на рынке и корректирует размеры поставок тех или иных видов молочных продуктов.

 

 

2. Факторы конкуренции.

Важной составляющей маркетинговой деятельности предприятия  является определение состава хозяйствующих  субъектов, действующих на товарном рынке. Другими словами, изучение конкурентов.

Целью проведения маркетинговых  исследований позиции фирмы в  конкурентной борьбе и конкурентоспособности ее отдельных продуктов является сбор и анализ информации, необходимой для выбора конкурентных стратегий. Выбор последних определяется результатами исследований следующих двух кругов проблем. Во-первых, необходимо установить привлекательность данной отрасли в долгосрочной перспективе. Во-вторых, необходимо определить конкурентные позиции фирмы и ее продуктов по сравнению с другими фирмами данной отрасли.

Зачастую вопросы определения  позиции в конкурентной борьбе рассматриваются только с точки зрения решения второго круга проблем. Хотя, безусловно, прежде всего, требуется определиться вообще с перспективами данного бизнеса, то есть рассмотреть первый круг проблем.

 

Рис.2 Концепция конкуренции

 

На рис. 2 изображены пять конкурентных сил, определяющих привлекательность отрасли и позиции данной фирмы в конкурентной борьбе в этой отрасли, а именно: 1. Появление новых конкурентов. 2. Угроза замены данного продукта новыми продуктами. 3. Сила позиции поставщиков. 4.Сила позиции покупателей. 5. Конкуренция среди производителей в самой отрасли.

Анализируя положение  компании с точки зрения прихода  новых конкурентов, можно сказать  следующее:

1. На данный момент барьер входа в отрасль достаточно высок, т.к. во-первых, на молочном рынке существует большое количество производителей-конкурентов, а во-вторых, среди них есть очень крупные и сильные предприятия, которые осуществляют сбыт продукта в больших масштабах и имеют относительно низкие производственно-сбытовые издержки. В этой связи можно сделать вывод, что компании, имеющей относительно прочные позиции на межрегиональном рынке, в целом можно не опасаться потенциальных конкурентов.

2. Однако при условии  вложения достаточно больших  средств, как в производство, так  и в продвижение продукции, новые предприятия имеют шанс завоевать существенную долю рынка, тем самым, уменьшив долю рынка компании.

Сила позиции поставщиков  во многом определяется типом рынка, на котором действуют поставщики и предприятия отрасли. На территории Российской Федерации имеется достаточное количество поставщиков сырья для производства молочной продукции. При этом величина затрат на переключение производителя от одного поставщика к другому не является критичной. По этой причине, несмотря на некоторую возможность влиять на рынок, поставщики не могут диктовать правила игры на рынке.

Рассмотрим пятую группу факторов, характеризующих конкурентную борьбу в самой отрасли. Для каждого  рынка товара должны быть идентифицированы наиболее опасные (приоритетные) конкуренты.

1. Конкуренты первой категории – общенациональные производители, имеющие современные производственные мощности, национальную развитую дистрибьюторскую сеть и общенациональные бренды. В среднем один такой производитель имеет объемы продаж от 15,2 млрд долларов, дистрибьюторскую сеть и федеральную рекламу. В число таких производителей входят:

1.  «Danon» - объем продаж составил 15, 2 млрд долларов.

2. «Юнимилк» - доля  на рынке молочных продуктов  – 12%.

3. «Ehrman» - доля на рынке молочных продуктов – 2%.

4. «Campina» - доля на рынке молочных продуктов – 2%.

2. Конкуренты второй  категории – региональные производители.  Концентрируются в Подмосковье  и в других регионах. В среднем  такой производитель имеет дистрибьюторов  в регионах, дает локальную рекламу. 

К ним относятся остальные 35% процентов конкурирующих предприятий.

Обобщенно конкурентное положение ОАО «Вимм-Билль-Данн»  представлено в Таблице. 1 Знак «+» в данной таблице означает хорошее положение, знак « - » - худшее положение, знак « = » - относительно равное положение.

№ п/п	Конкуренты	Цена	Качество	Доля на рынке	Ассортимент	Безопасность для здоровья	Наличие сертификатов
1	«Ehrman»	+	+	-	+	=	=
2	«Campina»	+	+	-	+	=	=
3	«Юнимилк»	+	+	+	+	=	=
4	Вимм-Билль-Данн	+	+	+	+	+	+
5	«Danon»	+	+	+	+	-	=

 

Итак, как видно из Таблицы, в целом положение ОАО «Вимм-Билль-Данн» на рынке молочной продукции является хорошим, однако следует обратить внимание на равный уровень цены большинства конкурентов, что, в свою очередь, окупается качеством продукции ОАО «Вимм-Билль-Данн», подтвержденным различными сертификатами, и безопасностью для здоровья.

Доля каждой фирмы  на рынке молочной продукции представлена на Рис. 3

Как видно из Рис. 3, наиболее серьезным конкурентом для ОАО «Вимм-Билль-Данн» является «Danon».

Положительным моментом ОАО «Вимм-Билль-Данн» является невысокая цена при качественной продукции, что немаловажно для нынешних покупателей.

3. Факторы  закупки и сбыта продукции.

ВБД осуществляет прямую доставку крупным сетевым клиентам. Компания реализует продукцию в  известные сети продуктовых магазинов: Ашан, Лента, Копейка, Карусель, Перекресток, Патэрсон и др., а также в небольших сетях магазинов и супермаркетов, расположенных в самых посещаемых торговых центрах: Город, Глобал Сити, Тройка, Атриум и многих других.

Кроме того, продукция  ВБД продается оптовому предприятию «Метро», клиентами которого в основном являются предприятия небольшого и среднего размера, покупающие продукцию ВБД оптом для перепродажи или повседневного коммерческого использования.

4. Качество  и ассортимент продукции.

Качество товара является основной составляющей его конкурен- тоспособности. При определении качества продукта следует пытаться выделить наиболее предпочтительные свойства товара для потребителя. Следует иметь в виду, что придать все желаемые качества товару практически невозможно, да и не имеет смысла с точки зрения требований конкретных сегментов рынка.

Контроль качества продовольственных товаров остается одним из самых актуальных вопросов продовольственной безопасности. Качество продуктов на российских прилавках в период экономического кризиса может ухудшаться. В кризисные времена на первый план выходит цена продукта, а производители чаще всего ищут пути для сокращения себестоимости своего товара за счет качества продукта. 

Производители должны осознавать социальную ответственность за здоровье своих потребителей, содействовать укреплению здоровья нации. Потребители должны быть уверены в качестве продукта, в ответственном отношении производителя к его изготовлению.

Стратегия Вимм-Билль-Данн – выпуск качественной и полезной продукции.

Повысить качество можно, начав выпускать продукты с различными добавками, полезными для здоровья человека и укрепляющими его.

По оценке специалистов НИИ питания РАМН в наши дни около 80% россиян страдают от нехватки в организме витаминов и других необходимых для нормальной жизнедеятельности человека веществ. Назрела острая необходимость в создании качественно новых, обогащенных продуктов питания, привычных для потребителя по вкусовым характеристикам, и, одновременно несущих в себе мощный заряд здоровья. Специалисты научно-исследовательского центра компании «Вимм-Билль-Данн» совместно с НИИ питания РАМН уже разработали новую серию «Био-Макс».

Конкурентные и рыночные позиции ОАО «Вимм-Билль-Данн»

Возможности	Угрозы
Региональная экспансия, наращивание доли на рынке, рост объемов  производства	Возможное снижение потребительского спроса
Возможность создания качественно  новых продуктов, сочетающихся с  концепцией здорового образа жизни, развивающего компанией	Немалая степень износа оборудования, специализированной техники
Хороший потенциал роста  на рынке детского питания и минеральной воды	Усиление конкуренции
Участие в программе  госзакупок на молочном рынке	Рост цен на сырье  и, как следствие, снижение рентабельности
Развитие экспорта	Растущие расходы на рекламу

 

2.3 Анализ сильных и слабых сторон фирмы

Чтобы успешно справляться с угрозами и действенно использовать возможности, отнюдь не достаточно только одного знания о них. Можно знать об угрозе, но не иметь возможности противостоять ей и тем самым потерпеть поражение. Также можно знать об открывающихся новых возможностях, но не обладать потенциалом для их использования и, следовательно, не суметь их использовать. Сильные и слабые стороны внутренней среды организации в такой же мере, как угрозы и возможности, определяют условия успешного существования организации. Поэтому стратегическое управление при анализе внутренней среды интересует выявление именно того, какие силы и слабые стороны имеют отдельные составляющие организации и организация в целом.

Суммируя вышесказанное, можно констатировать, что анализ среды, как он проводится в стратегическом управлении, направлен на выявление угроз и возможностей, которые могут возникнуть во внешней среде по отношению к организации, а также сильных и слабых сторон, которыми обладает организация. Именно для решения этой задачи и разработаны определенные приемы анализа среды, которые применяются в стратегическом управлении.

Для оценки ОАО «Вимм-Билль-Данн» воспользуемся некоторыми параметрами.

1. Финансовое  состояние

Исходные данные для  анализа финансового состояния ОАО «Вимм-Билль-Данн»

АКТИВ	На 01.01.07г.	На 01.01.08г.
I. Внеоборотные активы
Нематериальные активы	76 186	72 131
Основные средства	2 338 305	8 448 586
Незавершенное строительство	863 549	2 705 578
Долгосрочные финансовые вложения	1 300 455	1 983 868
Отложенные налоговые активы	59 233	268 617
Прочие внеоборотные активы	8 068	-
ИТОГО ПО РАЗДЕЛУ I	4 645 796	13 478 780
II Оборотные активы
Запасы	533 525	2 974 314
Налог на добавленную  стоимость по приобретенным ценностям	71 844	133 626
Дебиторская задолженность (платежи по которой ожидаются в течение 12 месяцев после отчетной даты)	1 440 650	4 383 916
Краткосрочные финансовые вложения	11 200	71 026
Денежные средства	6893	64 933
Прочие оборотные активы	627	5 714
ИТОГО ПО РАЗДЕЛУ II	2 069 088	7 633 529
Всего активов	6 714 884	21 112 309
ПАССИВ
III. Капитал и резервы
Уставный капитал	207	390
Добавочный капитал	1 395 400	2 623 132
Резервный капитал	52	52
Нераспределенная прибыль	2 627 312	9 131 771
ИТОГО ПО РАЗДЕЛУ III	4 022 971	11 730 206
IV. Долгосрочные обязательства
Займы и кредиты	864 327	3 674 257
Отложенные налоговые  обязательства	153 866	402 739
Прочие долгосрочные обязательства	8 192	125 925
ИТОГО ПО РАЗДЕЛУ IV	1 026 385	4 202 921
V. Краткосрочные обязательства
Займы и кредиты	706 063	1 499 737
Кредиторская задолженность	821 021	3 442 886
Доходы будущих периодов	89 790	104 930
Резервы предстоящих  расходов	48 654	131 629
ИТОГО ПО РАЗДЕЛУ V	1 665 528	5 179 182
Баланс	6 714 884	21 112 309