Маркетинговые исследования рекламной деятельности

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

КЕМЕРОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ

Экономический факультет

Кафедра маркетинга

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине: «Маркетинговые исследования».

На тему: «Маркетинговые исследования рекламной деятельности».

 

 

 

                                                                                         

     Работу выполнила:

Студентка 4 курса

Гр. Э – 2013

Саркисян Е.В.

 

 

Работу проверил:

Шандаков Ю.Д.

 

 

 

 

Кемерово, 2003

План

Введение………………………………………………………………………..3

1. Исследование рекламной эффективности средств массовой информации………………………………………………………………………..6

2. Исследование эффективности рекламной компании……………………...9

3. Испытание рекламы, планируемой к выпуску…………………………...19

Заключение…………………………………………………………………...31

Список используемой литературы………………………………………...33

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Проведение исследования рекламы обусловлено прежде всего  тем, что решения в области  рекламной деятельности принимаются в условиях риска и неопределенности. Перед разработчиками рекламы практически всегда стоят вопросы типа: «Правильно ли выбраны целевые рынки и целевая аудитория? Действительно ли мы правильно понимаем запросы потребителей? Те ли люди смотрят телевизионную рекламу из числа тех, на кого она ориентирована? Оказала ли реклама какое-то влияние на объем продаж?» На эти и другие подобные вопросы очень часто ищутся ответы путем проведения соответствующих исследований.

Конечно, для начала, надо рассказать о возможных целях  самой рекламы. Ее можно представить  в виде небольшой таблице.¹

Возможные цели рекламы

Вид рекламы	Задачи рекламы
Информативная	Рассказ рынку о новинке  или о новых применениях существенного  товара + Информирование рынка об изменении  цены + Объяснение принципов действия товара + Описание оказываемых услуг + Исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя + Формирование образа фирмы
Увещательная	Формирование предпочтения к марке + Поощрение к переключению на вашу марку + Изменение восприятия потребителем свойств товара + Убеждение потребителя совершить покупку не откладывая + Убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера
Напоминающая	Напоминание потребителям о том, что товар может по требоваться  им в ближайшем будущем + Напоминание  потребителям о том, где можно купить товар + Удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья + Поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне

 

 

 

 

Характеризуя содержание маркетинговых исследований рекламной  деятельности, можно выделить следующие  направления изучения рекламы:

1. Исследование эффективности и популярности отдельных рекламных средств (носителей рекламы) для разных целевых аудиторий. В частности, на основе изучения степени популярности отдельных радио- и телепередач в средствах массовой информации.

2. Изучение эффективности рекламной политики фирмы в целом. Изучается степень осведомленности о товарах фирмы до и после проведения рекламной кампании.

3. Исследование эффективности отдельных рекламных кампаний, в том числе на основе проведения специальных экспериментов. Часто устанавливается контрольный район, где рекламная кампания не проводится, а опытный район, в котором осуществляется рекламная кампания. Сравнительная оценка для разной целевой аудитории осуществляется в направлении изучения степени знакомства потребителей с рекламируемым товаром и желания его купить.

4. Исследование эффективности воздействия рекламного обращения на аудиторию, степени его влияния на поведение людей.

5. Изучение синергетического эффекта от совместного использования в рекламных целях нескольких средств массовой информации.

Эти исследования прежде всего направлены на повышение эффективности рекламной  деятельности, снижения риска ее проведения, лучшее использование финансовых средств.

Исследование эффективности  рекламной деятельности помогают добиваться рекламных целей быстрее и с меньшими затратами. Например, одна компания решила переключится с показа 30-ти секундных телевизионных коммерческих роликов на показ 15-ти секундных роликов. Однако исследование показало, что 15-ти секундные коммерческие ролики часто являются слишком короткими; люди не в состоянии так быстро воспринимать рекламное обращение. Результаты таких исследований при планировании рекламной кампании могут представлять значительную ценность.

Риск в рекламной деятельности прежде всего обусловлен возможностью неэффективного использования денег. Плохая реклама может отпугнуть существующих потребителей и уменьшить шансы привлечения новых. Компания «General Foods» с момента введения марки «International Coffees» в 1974 году в качестве целевой аудитории рассматривала женщин. Недавно компания решила расширить целевую аудиторию за счет мужчин. Однако исследователи предупредили, что это решение таит в себе большой риск, так как реклама, публично ориентированная на мужчин, может отрицательно настроить женщин, составляющих подавляющее большинство потребителей данной марки кофе. Компания решила провести специальное исследование, чтобы выбрать такой вариант рекламной кампании по привлечению мужчин, который не отпугнул бы женщин.

Задача лучшего использования финансовых средств может быть прокомментирована на следующем примере. Предположим, что мы несем ответственность за рекламный бюджет компании «Procter & Gamble», которые составляет более 1 миллиарда долларов в год. У нас обязательно возникнет вопрос, оправданы ли эти гигантские затраты? Рекламные исследования дадут возможность понять, кто в действительности воспринимает рекламные обращения и являются ли эти обращения эффективными.

Процесс и методы проведения рекламных  исследований аналогичны процессу и методам проведения маркетинговых исследования в целом.

В данной курсовой работе, я рассмотрю  отдельные направления изучения рекламы.

 

 

 

 

1. Исследование  рекламной эффективности средств  массовой информации

Исследование рекламы  предполагает апробацию средств рекламы (предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, а также оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей. Исследования рекламы позволяют принимать решения по активизации рекламных кампаний, вести поиск новых средств воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции предприятия.²

Одна из задач любых рекламных  кампаний заключается в выборе таких  средств массовой информации (СМИ), которые активно используют потребители выбранных рыночных сегментов. Если это не сделано, то усилия по выбору содержания рекламного сообщения, по определению его воздействия на потребителя во многом окажутся напрасными.

Организации, изучающие  на основе опросов читателей с  позиций задач проведения рекламных кампаний печатные СМИ, обычно используют следующие подходы:

1. Изучение степени знакомства с определенными рекламами, опубликованными, скажем, за последнюю неделю (еженедельные публикации), за последний месяц (ежемесячные публикации).

2. Изучение привычек чтения, заключающееся в получении информации относительно регулярности чтения (просмотра) отдельных номеров изучаемых печатных СМИ.

3. изучение степени знакомства с материалами изучаемых печатных СМИ, заключающиеся в определении на основе показа читателю конкретного выпуска, какие материалы данного выпуска он читал, и в определении степени интереса к прочитанным материалам.

Кроме того, часто параллельно  также изучается покупательское поведение потребителей и их отношение  к рекламе в разрезе аспектов, рассмотренных выше.

Очевидно, что степень  знакомства с отдельными статьями может  не совпадать со степенью знакомства с отдельными рекламными сообщениями. Поэтому может уделяться специальное внимание изучению степени знакомства с определенными рекламными сообщениями. При проведении подобных исследования респондентам при пролистывании прочитанного ими журнала показываются все содержащиеся в нем рекламы и устанавливается, видели они их или нет. Возможно и более глубокое изучение рекламы, содержащейся в отдельных печатных СМИ. Здесь, помимо ранее рассмотренных направлений исследования рекламы, изучается также влияние на степень знакомства с рекламой и ее запоминаемость размера рекламы, ее цветового исполнения и местоположения в печатном СМИ.

Информация об аудитории отдельных электронных СМИ получается путем изучения данных дневников членов панели телезрителей. В этих дневниках фиксируются передачи различных телеканалов и длительность их просмотра. Ввиду возможного низкого качества заполнения дневников все чаще используются специальные приборы, прикрепляемые к телевизорам и фиксирующие любые изменения просмотровой активности длительностью более 30 секунд.

При выборе конкретных СМИ  для проведения рекламной кампании руководствуются следующими критериями:

– степенью авторитетности СМИ в конкретной области (например, в каждой отрасли есть журналы, в которых публикуются известные в данной области специалисты-эксперты, определяющие высокий уровень данного издания);

– настроением, создаваемой у аудитории и воздействующим на коммерческие коммуникации (если определенное СМИ создает радостное настроение, то покупая определенные товары, потребитель старается его поддержать);

– созданием чувства сопричастности (СМИ, заставляющие аудиторию сопереживать, проявлять высокий уровень заинтересованности, обладают высокой степенью рекламного воздействия);

– степенью определенной политической, социальной направленности (вряд ли вызовет доверие общественная реклама, направленная на смягчение ограничений на покупку личного оружия, опубликованная в журнале оружейной отрасли).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Исследование  эффективности рекламной кампании

Принято выделять два  вида эффективности рекламы: коммуникационную и конечную (по результатам продаж). Маркетинговые исследования в существенной своей части направлены на определение коммуникационной эффективности рекламы, определить которую существенно легче по сравнению с конечной эффективностью. Исследования коммуникационной эффективности проводятся как на этапе планирования рекламной кампании, так и после ее проведения.

Для оценки причин, обусловливающих эффективность рекламы, обычно используются следующие четыре критерия, характеризующих отдельные направления исследования эффективности рекламы, а именно: узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровень побудительности, влияние на покупательское поведение.³ Безусловно, такая классификация в известной мере является условной. Например, показатель узнаваемости тесно связан с показателем запоминаемости. Поэтому при проведении исследования эффективности рекламы порой трудно в чистом виде получить оценки по отдельности по этим показателям.

Кроме того, следует помнить, что  рассмотренные критерии – лишь промежуточные  меры эффективности рекламы и  не дают никаких указаний на ее конечную эффективность.

Эти промежуточные меры тем не менее полезны, поскольку позволяют рекламодателям проверить, действенно ли рекламное сообщение, сумело ли оно пробить стену безразличия в целевой аудитории.

Изучение степени узнаваемости рекламы заключается в определении, в состоянии ли респондент узнать рекламу, которую он видел некоторое время назад. Часто такие исследования заключаются в проведении оплачиваемого опроса по почте. Членам выборки посылают анкету, в которой изображен последовательный ряд кадров из телевизионной рекламы какого-то товара и печатается текст имевшего место рекламного сообщения. Справка от изобразительного ряда приводится следующий вопросник.

1. Вы помните данную телевизионную рекламу?     Да. Нет. Не уверен, что  помню. 2. Интересной ли является для вас данная рекламная информация о товаре?     Очень интересная. В какой-то  мере интересная. Не интересная. 3. Какие чувства по отношению к товару вызывает у Вас данная реклама?     Хороший товар. Посредственный  товар. Плохой товар. Не имею  мнения. 4. Выберите   одно    или    несколько    определений,    наиболее     полно        характеризующих данную рекламу:     – занимательная     – привлекательная     – вызывающая доверие     – умная     – приводящая в замешательство     – убедительная     – скучная     – незапоминающаяся     – эффективная     – фамильярная     – мелькающая     – спокойная     – информативная     – образная     – раздражающая     – приятная     – оригинальная     – фальшивая     – бессмысленная     – легкая для восприятия     – глупая     – жизненная     – теплая     – изнурительная     – заслуживающая запоминания 5. Оценить рекламу в целом:     Очень понравилась. В  какой-то мере понравилась. Отношусь  нейтрально.     Частично не понравилась.  Совсем не понравилась. 6. Вы запомнили марку рекламируемого товара?     Приводится перечень  нескольких марок, из которых  сделать выбор и ответ      «Не знаю». 7. Кто-нибудь в вашей семье использует данный тип товара?     Регулярно.  От случая к случаю. Редко или  никогда.