Маркетинговые исследования рекламной деятельности

Исходя из специфики  исследования рекламы необходимо, чтобы  четко были определены цели проводимого исследования и выбраны адекватные, измеряющие уровень их достижения, показатели. Далее необходимо правильно сформировать выборку опрашиваемых. Существенное значение имеет реакция опрашиваемых на условия проводимого исследования и на используемые инструменты измерения. Очевидно, что, скажем, оценки респондентов, полученные в реальных условиях и в ходе проводимых экспериментов, могут существенно отличаться. Это обусловлено, в частности, тем, что в последнем случае респондент знает, что за ним наблюдают и его поведение фиксируется.

Далее возникает вопрос: соответствует ли реакция на один показ рекламы реакции на многократную ее демонстрацию? Может целесообразно  осуществлять не менее 2-3-х демонстраций?

На достоверность результатов влияет также характер демонстрации рекламы: единичная демонстрация, демонстрация в связке с другими рекламами, с обычными телевизионными программами. Перечень факторов, влияющих на достоверность результатов исследования рекламной деятельности можно продолжить, руководствуясь списком отличительных особенностей различных методов изучения рекламы, приведенных выше.

Для оценки уровня надежности полученных результатов в данном случае возможно проведение повторного обследования с определением степени  подробности полученных результатов.

Из вышеизложенного  вытекает, что при исследовании рекламы  широко используется экспериментирование. Можно сформулировать некоторые специальные рекомендации по проведению экспериментов в области рекламы:

1. Необходимо использовать случайные выборки контрольных регионов, городов, магазинов и т.п., в которых влияние рекламы можно отделить от действия других факторов, оказывающих влияние на объем продаж. Если возможно, эти контрольные группы должны соответствовать экспериментальным группам по показателям объема реализации или рыночной доли.

2. Измерения следует проводить как до начала, так и после эксперимента. Например, должна иметься возможность сравнить объем продаж до и после экспериментирования с объемом затрат на рекламу.

3. Необходимо проводить измерения для существенно различных затрат на рекламу. Не следует пытаться сравнивать различие в объеме продаж, обусловленное изменением затрат на рекламу, равное 10 или 20 %. Это изменение должно составлять 50 или 100 %.

4. Следует изучать не только изменение объема продаж в ответ на увеличение затрат на рекламу, но также и – на уменьшение этих затрат.

5. Необходимо контролировать, или по крайней мере отслеживать, влияние на конечные результаты эксперимента других параметров. Например, в ходе проведения эксперимента по выявлению влияния рекламы на объем продаж, следует учесть влияние на исследуемый параметр цены и других маркетинговых переменных. Эксперименты могут быть проведены как в больших, так и малых магазинах. В этом случае требуется выявить влияние размера магазина на полученные результаты. С другой стороны, также следует отслеживать влияние таких неконтролируемых факторов как действия конкурентов.

6. Необходимо быть уверенным, что эксперимент длится требуемое время. Например, когда изучается влияние рекламы на продажи товара, находящегося в стадии зрелости, для проведения экспериментов может потребоваться целый год.

Рассмотрим подход к  проведению экспериментов в области  рекламной деятельности, использованный отделением красок компании Du Pond. 56 сбытовые территории были поделены на три зоны в соответствии с высоким, средним и низким значением показателя рыночной доли. Суть эксперимента заключалась в том, что в каждой зоне осуществлялись различные затраты на рекламу: примерно в одной трети сбытовых территорий были осуществлены нормальные затраты на рекламу, в другой третьей части – затраты на рекламу были в 2,5 раза выше нормальных и в оставшейся трети – они были в 4 раза выше нормальных затрат (табл. 4).

Таблица 4

Оценка влияния величины затрат на рекламу на ее эффективность

Показатель рыночной доли	Затраты на рекламу
	нормальные	в 2,5 раза выше нормальных	в 4 раза выше нормальных
высокий
средний
низкий

В конце эксперимента было установлено, что более высокие  затраты увеличивали объем продаж во все меньшей степени и что увеличение объема продаж было наименьшим на территориях с наибольшим значением показателя рыночной доли.

Ниже приводится вопросник, предназначенный для проведения маркетинговых исследований по всем важнейшим аспектам маркетинговой деятельности (за исключением рассмотренных выше), ориентированный как на внешний, так и внутренний рынок.

Вопросник для  проведения комплексных маркетинговых  исследований

Решили ли мы, где будут  изготовлены и собраны компоненты нашего продукта: – на базовом предприятии или – в стране (регионе) рынка? Соответствует ли дизайн нашего товара современным требованиям? Имеется ли у нашего товара марка? Под какой маркой мы думаем реализовать наш товар? Разработали ли мы этикетку для товара? Соответствует ли этикетка языковым требованиям страны (региона) рынка? Имеет ли упаковка продукта привлекательный вид? Предполагаем ли мы использовать упаковку в рекламных целях? Разработали ли мы инструкции для покупателей и продавцов? Учтены ли в инструкции языковые требования? Кто будет проводить  послепродажное обслуживание? Определили ли мы цены на наши товары? Выбрали ли мы подходящие для нашего случая методы продвижения  товара? Знакомы ли мы с правовыми  аспектами проведения рекламной кампании и регистрации марки товара в стране (регионе) сбыта? Целесообразно ли на предприятии  выполнять функцию связи с  общественностью? Намерены ли мы обучить  работников торгово-сбытовых организаций  и сферы сервиса? Выбрали ли мы каналы доставки товара на рынок? Продумали ли мы вопросы  размещения складов? Определили ли мы сроки  и объемы поставок товаров? Выбрали ли мы транспортные средства для доставки товаров? Возможно ли без нарушения  сроков поставлять продукт в страну (регион) рынка? Не снизят ли транспортные затраты величину прибыли сверх допустимой нормы? Определили ли Вы численность  и персональный состав сотрудников  своих и привлеченных сбытовых служб, которые будут сбывать продукт? Существуют ли надежные каналы связи (факс, телетайп, телефон) с нашими партнерами по бизнесу в стране (регионе) рынка?

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Итак, в заключении можно сказать, что исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы (предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, а также оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей. Исследования рекламы позволяют принимать решения по активизации рекламных кампаний, вести поиск новых средств воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции предприятия.

  Характеризуя содержание маркетинговых исследований рекламной деятельности, можно выделить следующие направления изучения рекламы:

1. Исследование эффективности и популярности отдельных рекламных средств (носителей рекламы) для разных целевых аудиторий. В частности, на основе изучения степени популярности отдельных радио- и телепередач в средствах массовой информации.

2. Изучение эффективности рекламной политики фирмы в целом. Изучается степень осведомленности о товарах фирмы до и после проведения рекламной кампании.

3. Исследование эффективности отдельных рекламных кампаний, в том числе на основе проведения специальных экспериментов. Часто устанавливается контрольный район, где рекламная кампания не проводится, а опытный район, в котором осуществляется рекламная кампания. Сравнительная оценка для разной целевой аудитории осуществляется в направлении изучения степени знакомства потребителей с рекламируемым товаром и желания его купить.

4. Исследование эффективности воздействия рекламного обращения на аудиторию, степени его влияния на поведение людей.

5. Изучение синергетического эффекта от совместного использования в рекламных целях нескольких средств массовой информации.

Эти исследования прежде всего направлены на повышение эффективности рекламной деятельности, снижения риска ее проведения, лучшее использование финансовых средств.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список используемой литературы:

1. Бове Кортлэнд Л., Аренс Уильямс Ф. Современная реклама. Издательский дом «Довгань», 1995.

2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – 2-е издание, переработанное и дополненное. – М.: издательство «Финпресс», 2000. – 464с.;

3. Котлер Филипп. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ.. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. – 656 с.;

4. Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. – 560 с.;

5. Рыцарева Е. Рынок рекламных услуг // Деловой мир. – 1995. – 20-26 марта (№11);

 

¹ Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. – С. 434

² Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. – С.50

³ Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – 2-е издание, переработанное и дополненное. – М.: издательство «Финпресс», 200.  – С.389

 

⁴ Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – 2-е издание, переработанное и дополненное. – М.: издательство «Финпресс», 200.  – С.393

⁵ Бове Кортлэнд Л., Аренс Уильямс Ф. современная реклама. Издательский дом «Довгань», 1995.