Автор работы: Пользователь скрыл имя, 05 Декабря 2013 в 19:32, курсовая работа
Проведение исследования рекламы обусловлено прежде всего тем, что решения в области рекламной деятельности принимаются в условиях риска и неопределенности. Перед разработчиками рекламы практически всегда стоят вопросы типа: «Правильно ли выбраны целевые рынки и целевая аудитория? Действительно ли мы правильно понимаем запросы потребителей? Те ли люди смотрят телевизионную рекламу из числа тех, на кого она ориентирована? Оказала ли реклама какое-то влияние на объем продаж?» На эти и другие подобные вопросы очень часто ищутся ответы путем проведения соответствующих исследований.
Введение………………………………………………………………………..3
1. Исследование рекламной эффективности средств массовой информации………………………………………………………………………..6
2. Исследование эффективности рекламной компании……………………...9
3. Испытание рекламы, планируемой к выпуску…………………………...19
Заключение…………………………………………………………………...31
Список используемой литературы………………………………………...33
В ряде случаев проводится исследование рекламы, планируемой к выпуску. В этом случае целью исследования является получение информации о содержании рекламы, об идеях, заложенных в рекламное сообщение, выявить возможность неправильного понимания рекламы и нежелательные ассоциации, которые могут возникнуть при восприятии рекламы.
Так, на этапе планирования рекламной кампании многие рекламные агентства собирают фокус-группу для генерирования идей по содержанию рекламного сообщения и проверки реакции на содержание и исполнение отдельных реклам.
Для изучения мнения потребителей о планируемой рекламе среди них проводятся опросы. Для этих целей в вопросники, как правило, включаются открытые вопросы, описывающие различные аспекты планируемой рекламной кампании.
В ряде случаев определяются рейтинги альтернативных рекламных обращений как путем опроса потребителей, так и с помощью фокус-группы. Ниже приводится анкета, которая может использоваться при проведении подобных исследований.
1. Хорошо ли реклама привлекает внимание? ……………………..(20) 2. Стимулирует ли реклама, чтобы ее прочитали до конца? ……...(20) 3. Понятным ли является
главное содержание рекламы? …… 4. Насколько эффективным является рекламное обращение? …….(20) 5. Хорошо ли реклама
стимулирует последующие 0…………...20…………...40……………60………… |
По каждому вопросу оценка может достигать 20 баллов. Максимальная интегральная оценка рекламного обращения составляет 100 баллов.
Менее традиционные исследования
реакции на рекламу заключаются
в фиксировании изменения в нервной
системе и эмоциональная
Ниже дается набор
отличительных особенностей, характеризующих
выбор различных методов
Испытуемая реклама:
– макет рекламы;
– законченный вариант рекламы.
Частота испытания:
– единственное испытание;
– ряд испытаний.
Характер демонстрации:
– изолированный;
– в связке с другими рекламными сообщениями;
– в специальной программе или журнале.
Место демонстрации:
– в торговом центре;
– дома с помощью телевизора;
– дома с помощью почты;
– в театре, кинотеатре и т.п.
Способ привлечения респондентов:
– заранее сформированная выборка;
– респонденты, привлекаемые в ходе исследования.
Уровень охвата:
– один город;
– несколько городов;
– вся страна.
Характер измерения уровня побудительности:
– измерение изменений отношения и поведения до и после исследования;
– многоплановые измерения степени запоминания, степени воздействия рекламы, покупательского поведения;
– измерение после только ответов на вопросы о степени предпочтения различных марок товара;
– измерение пробных продаж после проведения рекламной кампании.
Основания для сравнения и оценки:
– сравнение результатов тестирования с результатами обычных продаж;
– использование контрольной группы.
Подобная информация помогает планировать проведение рекламной кампании с точки зрения определения содержания рекламных сообщений, их носителей, частоты и периодичности их появления, вносить корректировки в ранее спланированную рекламную кампанию.
Покажем, как результаты исследования отношения к определенной марке товара могут быть использованы при корректировке рекламной кампании.
Предположим, что выясняется отношение потребителей к конкретной марке легкового автомобиля после проведения рекламной кампании с помощью шкалы семантической дифференциации.
Изучение мнений представителей определенного рыночного сегмента дало следующие оценки свойств (расход топлива, размер салона и надежность) и их весов:
Малый расход +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 Высокий расход топлива 1……1..х.…1……1.……1……1……1 топлива Просторный салон
1……1…..1…..1…..1...х…1…..1…... Высокая
1…..1…..1…х…1…..1…...1.…..1….. надежность |
где Aio – отношение индивидуума или группы i к объекту о (товару определенной марки);
Wid– относительная важность (вес) свойства (атрибута) d, определенная индивидуумом или группой i;
aiod– оценка индивидуума или группы i объекта o по свойству (характеристике) d;
d – индекс свойства, d = 1,2,.......,D;
i – индекс индивидума или группы, i = 1,2,.....I;
о – индекс объекта, o = 1,2,......O.
Исходя из полученных оценок свойств, имеем:
Ao = 2 (+2) + 5 (-1) + 3 (+1) = 2.
Какие могут быть сделаны выводы из полученных результатов с точки зрения улучшения рекламы? Во-первых, следует постараться изменить веса свойств – уменьшить значимость размера автомобиля, не акцентируя на этом свойстве внимание потребителей или вообще его игнорируя, а делая в рекламе акцент на экономичность данной модели. Во-вторых, в рекламе следует пропагандировать дополнительные высокие свойства данной модели, например, надежность. В-третьих, используя сравнительную рекламу, следует подчеркнуть, что по расходу топлива данная модель существенно превосходит ближайших конкурентов.
Кроме того, Ao на основе исследования может быть определена как до начала, так и после проведения рекламной кампании. Если эта оценка возросла, то рекламную кампанию с точки зрения ее коммуникационной эффективности следует признать в той или иной степени успешной. В противном случае при планировании и проведении рекламной кампании допущены определенные ошибки (не убедительным оказалось рекламное обращение, выбраны не те СМИ для передачи рекламного обращения и т.д.).
Ниже приводится структура анкеты, используемой корпорацией «General Motors» при проведении исследования потребителей. Полученные результаты применяются при планировании рекламной кампании.
Структура анкета
1. Уровни предпочтительности данной марки: |
Ответы на два последних вопроса позволяют в первую очередь оценить стратегии сегментации и поставки товаров на различные рынки.
Очевидно, что одной из важнейших целей рекламной кампании, вытекающей из результатов данного исследования, является перевод как можно большего числа потребителей из сегмента первоначальной осведомленности в сегмент первоочередного выбора.
Проведение подобных исследований выходит за рамки задач исследования рекламы. Рассмотрим результаты, полученных на основе многоразовых опросов потребителей с помощью данного вопросника относительно марки автомобиля «Ватуси» (табл. 1).5
Таблица 1
Уровни предпочтения и покупательское поведение
Уровень |
Доля уровня предпочтения |
Вероятность визита к дилеру |
Вероятность покупки |
Первоочередной выбор |
0,05 |
0,84 |
0,56 |
Возможна покупка |
0,07 |
0,62 |
0,22 |
Марка является конкурентоспособной |
0,08 |
0,40 |
0,09 |
Осведомлен о данной марке |
0,14 |
0,24 |
0,05 |
Осведомленность отсутствует |
0,66 |
0,015 |
0,004 |
Данные по вероятностям совершения покупок использовались для получения экономических оценок по выбору различных уровней предпочтения для коммерческого освоения. Имеется в виду сравнение возможного уровня продаж с затратами на его достижение, включающие затраты на рекламу.
В табл. 2 приводятся результаты оценки в 100-балльной шкале отдельных характеристик автомобиля «Ватуси» для уровней предпочтения «Возможна покупка» и «Марка является конкурентоспособной».
Таблица 2
Оценка характеристик автомобиля
Характеристики |
Возможна покупка |
Марка является конкурентоспособной |
Разница оценок |
Плавность хода |
88 |
91 |
3 |
Стиль |
76 |
89 |
13 |
Комфорт |
81 |
87 |
6 |
Послушность в управлении |
83 |
86 |
3 |
Просторность салона |
85 |
85 |
0 |
Первоклассный интерьер |
79 |
85 |
6 |
Качество изготовления |
80 |
83 |
3 |
Улучшенные технические |
77 |
83 |
6 |
Престижность |
73 |
82 |
9 |
Имидж |
59 |
77 |
18 |
Цена соответствует качеству |
76 |
79 |
3 |
Стоимость эксплуатации |
63 |
67 |
4 |
Экономия топлива |
58 |
58 |
0 |
На основе этих данных
возможно определить облик автомобиля,
что даст возможность увеличить
число потенциальных
Исследования
Влияние рекламы на объем продаж обычно измерить значительно тяжелее, чем ее коммуникационный эффект. На объем продаж помимо рекламы влияет множество других факторов (характеристики продукта, цена, наличие продуктов-конкурентов, действия компаний-конкурентов, покупательная способность и многое другое).
Проще оценить эффективность затрат на рекламу по отношению к рекламным затратам компаний-конкурентов. Для ответа на этот вопрос можно рекомендовать воспользоваться следующим подходом.
Предположим, что в какой-то отрасли конкурируют три компании А, Б и В, продающие подобные товары по одной и той же цене (см. табл. 3).
Таблица 3
Оценка эффективности затрат на рекламу
Компания |
Затраты на рекламу, долл. |
Доля затрат в отрасли, % |
Рыночная доля, % |
Эффективность рекламы |
А |
2 000 000 |
57,1 |
40,0 |
70 |
Б |
1 000 000 |
28,6 |
28,6 |
100 |
В |
500 000 |
14,3 |
31,4 |
220 |
Компания А израсходовала 2 000 000 долларов, что составило от суммарных затрат в отрасли (3 500 000 долларов) 57,1%. Однако рыночная доля данной компании составила только 40%. Эффективность рекламы определяется отношением 40%: 57,1% = 70. Эта цифра говорит о том, что компания А или тратит на рекламу излишние деньги, или их плохо использует. Компания Б тратит деньги на рекламу эффективно, а компания В – очень эффективно, ей можно порекомендовать увеличить затраты на рекламу.
Для того чтобы можно было осуществить данные расчеты, необходимо провести маркетинговые исследования, направленные на сбор необходимых данных.
При исследовании эффективности рекламы как и при проведении других маркетинговых исследований возникает вопрос о достоверности и надежности полученных результатов.
Информация о работе Маркетинговые исследования рекламной деятельности