Маркетинговые исследования рынка спортивных товаров на примере компании «Адидас»

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора  и анализа, внутренней и внешней  текущей информации является его  целевая направленность на решение  определенной проблемы или комплекса  проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

1.2. Объекты маркетинговых исследований

 

  Объектами маркетинговых  исследований могут быть различные  предметы, проблемы, ситуации, которые  исходя из критериев классификации  можно разделить на такие широкие  категории, как объекты макро- и микроуровня внешней среды и объекты исследования внутренней среды товаропроизводителя - иначе говоря, подконтрольные фирме-товаропроизводителю или не контролируемые ею (рис. 1.). Другим критерием может быть степень важности объектов исследования, которая может быть различной в разных фирмах. Третьим критерием может быть приоритетность очередности исследуемых объектов, которая также существенно различается, но существует как объективная потребность, «корректируемая» субъективным фактором - представлениями руководящего звена. Четвертым критерием является этап в логике принятия решений о покупке, потребительское поведение.

Рис. 1. Объекты маркетингового исследования на микро- и макроуровнях   

При всем разнообразии объектов маркетинговых  исследований центральное место  среди них занимают рыночные объекты - товарный рынок в целом, его отдельные  компоненты и параметры (покупатели, конкуренты, поставщики, посредники, цены, емкость, динамика развития, структура, географическое размещение и др.). 
  Исследование рынка как такового - наиболее распространенное направление маркетинговых исследований. Без информации о рынке практически невозможно принять правильные принципиальные решения по таким вопросам, как выбор целевого рынка, определение объема продаж, прогнозирование и программирование рыночной деятельности 
  Объекты рыночных исследований - конъюнктура, тенденции и перспективы развития рынка; исследуются емкость рынка, ее динамика, структура, география рынка, уровень конкуренции, барьеры вхождения на рынок и выхода, возможности и риски. Главные результаты исследования рынка - прогнозы его развития, выявление ключевых факторов успеха в перспективе. Устанавливаются наиболее результативные способы осуществления конкурентной политики на освоенном рынке и возможности выхода на новые рынки. 
  Важнейшими направлениями исследования рынков являются: 
  • Объем и емкость рынка. Каков фактический совокупный объем выручки на исследуемом рынке? Каков потенциал рынка в перспективе? 
  • Структура рынка. Кто является основными игроками рынка? Как распределяются доли рынка между основными игроками? В какие сегменты объединяются игроки рынка? 
  • Динамика и стадия развития. На какой стадии развития находится рынок? С какой скоростью растет объем рынка? 
  • Основные тенденции. Какие факторы определяют развитие рынка? Как будет развиваться рынок в перспективе? 
  Исследование потребителей. Потребители являются ключевой движущей силой абсолютного большинства рынков. Внимательное изучение потребительских сегментов необходимо для формирования успешных маркетинговых стратегий и рекламных кампаний. Исследование потребителей дает возможность определить все аспекты их поведения и предпочтений. Объект исследования - индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, организации-потребители; предмет исследования - мотивации потребительского поведения и факторы, их определяющие; изучаются структура, размеры потребления, степень удовлетворения спроса, тенденции его поведения. Цель исследования - сегментация потребителей и выбор целевых сегментов рынка. 
  Возможно изучение потребителей в следующих основных направлениях: 
  • Потребности. Испытывают ли представители целевой аудитории потребность в предлагаемом продукте или услуге? 
  • Мотивация. Какие причины являются ключевыми при выборе товаров и услуг? 
  • Покупательская способность. Обладают ли представители целевой аудитории достаточным доходом для приобретения предлагаемых товаров и услуг? Как доход влияет на интенсивность потребления? 
  • Ценности и установки. Какова структура ценностей представителей целевой аудитории? Не противоречат ли ценности потреблению предлагаемых товаров и услуг? 
  • Стиль жизни. Какие привычки, традиции, склонности, предпочтения формируют стиль жизни представителей целевой аудитории? Допускает ли стиль жизни потребление предлагаемых товаров и услуг? 
  • Социальное настроение. Насколько комфортно социальное положение представителей целевой группы? Не препятствует ли социальная тревожность потреблению предлагаемых товаров и услуг? 
  • Удовлетворенность. Удовлетворены ли покупатели различными аспектами предложения? Что именно влияет на уровень удовлетворенности? 
  При исследовании конкурентов основной задачей является получение данных, обеспечивающих конкурентное преимущество на рынке и нахождение возможностей сотрудничества с потенциальными конкурентами. Исследуются основные стороны деятельности конкурентов, их достоинства и недостатки, производственный, научно-технический, маркетинговый потенциал, финансовые, организационные возможности. Результатом становятся выбор наиболее выгодного положения на рынке по сравнению с конкурентом (конкурентами), определение оптимальных стратегий действий на конкурентном рынке. 
  Конкурентная среда является источником как опасностей, так и возможностей для развития бизнеса. Поэтому мониторинг и анализ деятельности ближайших конкурентов является важной составляющей маркетинговой информационной системы компании. 
  Главными направлениями исследования конкурентов являются: 
  • Имидж конкурентов. Как воспринимаются конкуренты с точки зрения покупателей? 
  • Сильные и слабые стороны. Какие сильные и слабые стороны характерны для конкурирующих компаний? Как можно использовать слабости конкурентов? В каких областях возможно обострение конкурентной борьбы? 
  • Товары-заменители. Какие альтернативы удовлетворения потребностей существуют на рынке? Как покупатели осуществляют выбор среди альтернатив? Какими свойствами и воспринимаемыми качествами характеризуются товары-заменители? Какова иерархия свойств товаров в процессе выбора? 
  Исследование посреднических структур позволяет проводить хорошо обоснованную политику физического распределения и сбыта, а следовательно, и устойчивой деятельности на выбранных рынках. 
  Исследуются не только коммерческие посредники и их возможности, но и рекламные, страховые, юридические, финансовые, транспортно-экспедиторские, консультационные и другие компании (организации), т. е. вся маркетинговая инфраструктура рынка, чтобы в полной мере воспользоваться ее возможностями. 
  Основная цель исследования товаров и торговых марок - определение соответствия технико-экономических и качественных характеристик товаров на рынке требованиям и запросам потребителей, степени конкурентоспособности этих товаров. Исследование товара - это одновременно и изучение потребителей, их желаний, предпочтений, степени их удовлетворенности качествами товара. Даже на активно развивающемся рынке неблагоприятный имидж марки или продукта может служить серьезным препятствием для роста компании. Исследования имиджа брендов направлены на определение восприятия респондентами эмоциональных и физических атрибутов марки. Исследуются сильные и слабые стороны продукта, позиция марки в конкурентном окружении, детально изучается каждая составляющая имиджа. 
  Потребительские свойства товаров-аналогов, являющихся конкурентами, характер реакции потребителей на новые товары, ассортимент, упаковка, уровень сервиса, перспективные требования потребителей - все это объекты исследований, результаты которых позволяют фирме уточнить свой ассортимент с учетом требований покупателей, решить проблему конкурентоспособности товаров, разработать новые товары и рассчитать их жизненный цикл, модифицировать существующие продукты, усовершенствовать упаковку, провести патентную защиту. 
  Полученные данные позволяют компаниям принять решение о репозиционировании марки, а также спланировать долгосрочную маркетинговую стратегию. 
  Главными направлениями исследования товаров и марок являются: 
  • Имидж. Насколько благоприятные впечатления создает имидж марки или товара в сознании покупателей? Насколько имидж соответствует ценностям и установкам представителей целевой аудитории? 
  • Цена. Соответствует ли цена ожиданиям потребителей? Оптимально ли использован потенциал ценовой эластичности спроса? 
  • Качество. Как воспринимается качество товаров или услуг? Не является ли качество сдерживающим от покупки фактором? 
  • Упаковка. Насколько привлекательно выглядит упаковка товара с точки зрения покупателя? Насколько удобно использование упаковки? 
  Исследование цены дает возможность определить уровень и соотношение цен, которые позволят максимизировать выгоды фирмы. Возможные основные объекты исследования - затраты на создание, производство и сбыт (их калькуляция), реакция потребителей на цены товара (эластичность спроса), влияние конкуренции со стороны других фирм и их товаров (сопоставительный анализ). Все это позволяет выбрать наиболее выгодные соотношения «затраты/цены» и «цена/прибыль». 
  Исследование системы товародвижения и сбыта имеет задачей определить наиболее эффективные пути и средства продвижения товаров от производителя до потребителя. Объекты изучения - каналы сбыта, посредники, продавцы, формы и методы сбыта, издержки обращения, их структура и динамика. Анализируются также функция и особенности деятельности оптовых и розничных продавцов, ее сильные и слабые стороны, характер взаимоотношений с поставщиками и потребителями. Итог исследований - получение возможности увеличения сбыта фирмы, оптимизации запасов, рационализации каналов товародвижения, более эффективного использования форм и методов продажи. 
  Исследование системы стимулирования сбыта ставит целью выявление наиболее эффективных средств стимулирования сбыта товаров, повышения на рынке имиджа предприятия, повышения результативности рекламы. Объекты исследования - мотивации поведения поставщиков, посредников, покупателей; реакция потребительской общественности; эффективность рекламы; отношения с покупателями. Итог исследований - возможность выработки взаимоотношений с общественностью, покупателями, посредниками; формирование положительного отношения к фирме, ее продуктам; усовершенствование методов формирования спроса потребителей, воздействия на поставщиков и посредников, более полное использование возможностей коммуникационной системы, включая рекламу. 
  Разумеется, исследование объектов рыночной среды должно быть тесно увязано с исследованием внутренней среды фирмы с целью определения реального потенциала ее конкурентоспособности путем сопоставления соответствующих факторов (объектов изучения) внешней и внутренней среды. Только таким образом можно определить, что необходимо сделать для более полной адаптации предприятия к изменяющимся условиям внешней среды.

 

1.3 Процесс и этапы маркетинговых исследований. Виды маркетинговых исследований

Обычно маркетинговые исследования включают пять основных этапов:

1. выявление проблемы и формирование целей исследования;

2. отбор источников информации;

3. сбор информации;

4. анализ собранной информации;

5. представление полученных результатов.

Выявление проблемы и  формулирование целей исследования. На первом этапе директор по маркетингу и исследователь должны чётко определить проблему и согласовать цели исследования. Так как сбор информации обходится слишком дорого, то расплывчатое или неправильное определение проблемы ведёт к неоправданному росту затрат. Хорошо определённая проблема - это уже полпути к её решению.

Цели исследований могут быть поисковыми - сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а  возможно, и помогающих выработать гипотезу. Они могут быть также  описательными - описание определённых явлений.

Выделяют также и экспериментальные  цели, которые предусматривают проверку гипотезы о какой-то причинно - следственной связи.

Отбор источников информации. На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути её наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные либо те и другие одновременно.

Вторичные данные - информация, которая  уже где-то существует, которая собрана  ранее для других целей.

Первичные данные - информация, собранная  впервые для какой-либо конкретной цели.

Исследование обычно начинают со сбора  вторичных данных. В качестве источников данных используют издания государственных  и региональных учреждений, периодику, книги, бюллетени компьютерных сетей. Используют и услуги коммерческих организаций, внутренние отчёты о прибылях и убытках, отчёты коммивояжеров, отчёты о предыдущих исследованиях.

Вторичные данные служат отправной  точкой исследования. Они дешевле  и более доступны. Однако нужных исследователю сведений может просто не быть либо существующие данные могут  быть устаревшими, неточными, неполны  ми или ненадёжными. В этом случае исследователю придётся с гораздо  большими затратами средств и  времени собирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся и более  актуальными, и более точными.

Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. Для сбора первичных данных следует  разработать специальный план. План должен предусматривать предварительные  решения относительно метода исследования, орудий исследования. Важными являются план и методика составления выборки, способы связи с аудиторией.

Методы исследования. Условно выделяют три способа сбора данных, а  именно: наблюдение, эксперимент, опрос.

Наблюдение - пассивный эксперимент - один из возможных способов сбора  первичных данных, когда исследователь  наблюдает за людьми и обстановкой, не вмешиваясь в события.

Эксперимент предусматривает плановое воздействие на события. Это активный метод. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между  собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля переменных составляющих и  установления степени значимости наблюдаемых  различий. Цель подобного исследования - вскрыть причинно-следственные отношения  путём отсева тех объяснений результатов  наблюдения, которые противоречат фактам.

При проведении эксперимента необходимо провести проверку и убедиться, что  выборка достаточно представительна, и полученные результаты невозможно объяснить какими-либо иными предположениями.

Опрос наиболее удобен для поисковых  и описательных исследований. Фирмы  проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях и предпочтениях  людей, о степени их удовлетворённости, а также оценить своё положение  в глазах аудитории.

Орудия исследований. Для сбора  первичных данных исследователи  маркетинга могут выбрать из двух основных орудий исследования: анкета и технические средства.

Анкета - самое распространённое орудие исследования при сборе первичных  данных. Анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета - инструмент очень гибкий, вопросы можно задавать множеством разных способов.

Для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при  изучении конкретного рекламного объявления или изображения используют энцефалографы и более примитивные средства - гальванометры. Гальванометр фиксирует малейшее выделение пота, которыми сопровождается эмоциональное возбуждение. Прибор под названием тахистоскоп экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунды до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый человек рассказывает обо всём, что успел увидеть и запомнить. Применяют специальный аппарат для фиксации движений глаз, с помощью которого определяют, куда падает взгляд в первую очередь, как долго он там задерживается.

Составление плана  выборки. Выборка - часть субъектов, которая должна олицетворять собой всю совокупность субъектов. Исследователи должны разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам исследования. Для этого необходимо определить категорию опрашиваемых, исходя из того, какая именно информация ему нужна и кто, скорее всего, ею располагает.

Сбор информации. Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов можно столкнуться со следующими проблемами. Некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придётся повторять. Другие могут отказаться участвовать в опросе. Третьи могут отвечать пристрастно. Пристрастным и неискренним может оказаться сам ведущий.

Исследователям нужно внимательно  следить за соответствием друг другу  экспериментальных и контрольных  групп, не оказывать на участников влияния  своим присутствием, давать инструкции единообразно и следить за соблюдением  всех прочих условий.

Анализ собранной  информации. Следующий этап маркетингового исследования - извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Для этого используют систему анализа маркетинговой информации.

Система анализа маркетинговой  информации – набор совершенных  методов анализа маркетинговых  данных и проблем маркетинга. Основу любой системы анализа маркетинговой  информации составляют статистический банк и банк моделей.

Статистический банк – совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих  наиболее полно вскрыть взаимозависимости  в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности. К таким методикам можно отнести  корреляционный анализ, факторный анализ, регрессионный анализ и т.д.

Банк моделей – это набор  математических моделей, способствующих принятию оптимальных маркетинговых  решений деятелями рынка. К таким  моделям можно отнести модель расчета цены, модель разработки рекламного бюджета и т.п.

Представление полученных результатов. Исследователь не должен ошеломлять руководителей количеством и  изощрённостью использованных им статистических методик. Следует представлять только основные результаты, нужные руководству  для принятия главных, насущных маркетинговых  решений.

Результаты маркетингового исследования должны быть представлены в виде отчёта. Отчёт включает очень краткое  резюме, содержащее постановку задачи и основные результаты, описание методики и результатов исследования, выводы и рекомендации. Статистические материалы, детальные разъяснения методики должны быть вынесены в приложения.

1. 4 Классификация и методы маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования могут  носить следующий характер:

1) Разведочный, т.е. быть направлены  на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного  определения проблем и проверки  гипотез.

2) Описательный (дескриптивный), т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.

3) Казуальный, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Разведочное исследование - маркетинговое  исследование, проводимое с целью  сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения  проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается  реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди  задач исследований.

Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос ряда специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов.

Выделяют следующие методы разведочных  исследований:

• Анализ вторичных данных
• Анализ конкретных ситуаций
• Работа фокус-групп;
• Проекционный метод.

Описательное исследование - маркетинговое  исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции  компании.

При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов.

Основными методами при проведении описательных исследований являются:

• Анализ вторичных данных;
• Наблюдения;
• Опросы;
• Эксперименты.

Казуальное исследование - маркетинговое  исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей.