Маркетинговые исследования рынка спортивных товаров на примере компании «Адидас»

В основе данного исследование лежит  стремление понять какое-нибудь явление  на основе использования логики типа: "Если X, то затем Y". Маркетолог всегда стремится определить, скажем, причины  изменения отношений потребителей, изменения показателя рыночной доли и т.п.

Другой пример, проверяется гипотеза: приведет ли 10% снижение платы за обучение в частном колледже к увеличению числа учащихся, достаточному для  компенсации потерь от снижения платы?

Методы, используемые при проведении казуальных исследований:

• Логико-смысловое моделирование;
• Математические методы;
• Эксперименты.

Основной целью проведения экспериментальных  исследований является сбор первичной  информации у групп-участников и  выявление их реакций на манипуляции. Экспериментом является, например, повышение цены на отдельные товары.

По периодичности маркетинговых  исследований различают:

• Разовые;
• Волновые (повторяются с равными временными промежутками);
• Непрерывные (проводятся постоянно в течение длительного времени).

По способу получения данных выделяют опросные (интервью, анкеты) и  аппаратные исследования (с использованием специальной техники).

Значимость маркетинговых исследований возрастает с расширением использования  достижений науки, учетом эволюции общественного  сознания, с усилением его социально-экономической  ориентации. Решение широкого диапазона  маркетинговых задач осуществляется с применением различных современных  приемов, методов науки и знаний.

Первой задачей выбора методов  проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться при сборе и анализе маркетинговой  информации. Затем с учетом ресурсных  возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

Прежде всего, дадим общую характеристику методам проведения маркетинговых  исследований.

Наиболее широко используемыми  методами проведения маркетинговых  исследований являются методы анализа  документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которых с определенной долей условности можно назвать  методами социологических исследований, поскольку их впервые разработали  и использовали социологи), экспертные оценки, экспериментальные методы и  экономико-математические методы.

Главное отличие методов социологических  исследований от экспертных оценок заключается  в том, что первые ориентированы  на массовых респондентов очень различной компетентности и квалификации, в то время как экспертные оценки - на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов, прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.

1.5. Товарная политика

Товарная политика представляет собой заранее сформулированный курс действий предприятия, производящего (или продвигающего на рынок) определенного вида товары, основанный как на долговременной (3—5 лет) стратегии развития этого предприятия, так и на текущих возможностях, возникающих для него на рынке. Товарная политика, с одной стороны, характеризуется некоей стабильностью (неизменностью), а с другой — в частных вопросах может изменяться с выгодой для предприятия и в рамках существующей стратегии. Если на рынке (или вообще во внешней среде) для предприятия будут возникать угрозы, товарная политика должна их учитывать с целью сокращения возможных потерь, но не отступая от главных принципов и положений стратегии. Другими словами, товарная политика должна быть как постоянной (незыблемой) в своих фундаментальных установках, так и адаптивной к возмущающим воздействиям внешней среды (рис. 2). В этом и заключается диалектическая сущность товарной политики.

Безусловно, в рамках товарной политики должны быть предусмотрены возможные  обстоятельства, которые могут вызвать  необходимость ее корректировки, возможные  направления, а также пределы  таких изменений.

Основное назначение и задачи товарной политики заключается в обеспечении  преемственности мер и решений  по следующим аспектам производственной и сбытовой деятельности предприятия:

1) поиск приемлемых товарных  ниш для выпускаемых товаров,  осуществляемый посредством организации  поисковых маркетинговых исследований;

2) обеспечение предпродажного обслуживания  покупателей (клиентов);

3) формирование товарного ассортимента  и его оперативная корректировка;

4) обеспечение конкурентоспособности  выпускаемых (продвигаемых на  рынок) товаров;

5) совершенствование (развитие) упаковки  и маркировки товара;

6) обеспечение послепродажного  сервиса.

Безусловно, в структуре товарной политики организации могут быть и другие задачи, направленные на работу с товаром. Главное, чтобы подход к определению этих задач основывался  на принципах системности.

Товарная политика предполагает определенный курс действий предпринимателя и  использование таких принципов, благодаря которым обеспечивается эффективное, с коммерческой точки  зрения, формирование ассортимента товара. В связи с этим выделяют три  вида товарной политики, называемые иногда еще разновидностями диверсификации;

концентрическая , когда ведется поиск новых товаров, которые в технологическом или рыночном отношениях были бы подобны уже имеющимся товарам предприятия и привлекали бы новых покупателей;

горизонтальная , когда новый товар является продолжением выпускаемого и рассчитан на сформировавшийся круг покупателей, а производство его ведется без каких-либо изменений применяемой технологии;

конгломератная , когда на рынок выводится новый товар, никак не связанный с товарами, ранее выпускавшимися на предприятии, что требует применения новых технологий и освоения новых рынков.

Таким образом, формирование товарной политики и ее корректировка предполагают наличие хорошего знания службой маркетинга своего рынка, ожиданий и требований покупателей и т.п., а также четкого представления о целях, задачах и стратегии своего предприятия, его возможностях и ресурсах. Многие из российских предприятий не уделяют достаточного внимания формированию своей товарной политики или делают это бессистемно, обращая внимание на ее отдельные фрагменты (те, что заметнее), допустим, на товарный ассортимент и только. Отсутствие товарной политики, как и ее усеченный вариант, обычно ведут к утрате контроля над конкурентоспособностью, нарушениям в структуре того же ассортимента из-за факторов внешней среды, возникающих неожиданно. Все это вызывает перебои в производстве, снижение уровня эффективности и результативности деятельности предприятия. Принимаемые в отсутствие товарной политики решения обычно основываются, что характерно для российского менеджмента, на интуиции руководителей, а не на взвешенных расчетах, ориентированных на долговременные интересы. Но интуиция хороша и оправданна только в тех случаях, когда она подкрепляется выверенными решениями. Такие процедуры и правила в отношении товаров, выпускаемых предприятием, должны предусматриваться его товарной политикой.

 

ГЛАВА 2: Практическая часть

2.1. Разработка концепции  маркетинговых исследований

2.1.1 Анализ рынка и постановка проблемы маркетинговых исследований и его цели, общая тенденция рынка спортивных товаров.

Емкость мирового рынка спортивных товаров по различным экспертным оценкам составляет от 67 до 100 млрд. долларов США. Российский рынок спортивных товаров оценивается в 0,6 - 4 млрд. долларов. Ежегодный прирост на мировом  рынке составляет 15–17%. В частности, по оценкам экспертов международной  сети по торговле спорттоварами Адидас, российский рынок спортивных товаров составляет около 1 млрд. долларов и растет на 15-20% ежегодно.

Годовой объем продаж мирового рынка  спортивного снаряжения аналитики  оценивают в 40 млрд. долларов, рынок  спортивной обуви - в 20 млрд. долларов, а рынок спортивной одежды - в 38 млрд. долларов (смотри диаграмма. 1) по материалам исследования агентства «ABARUS Market Research». В 2014 году показатели рынка увеличивается на 16%.

Диаграмма 1

Объем продаж на мировом рынке спортивного  снаряжения, спортивной обуви и одежды, млрд. долларов США 

Согласно оценкам специалистов ABARUS Market Research, спортивные товары российского производства на мировом рынке представлены слабо. Доля продукции российских производителей на мировом рынке спортивных товаров в 2006 году не превысит 2% (смотри диаграмма. 2) . Несмотря на высокие темпы роста рынка, увеличения доли товаров российского производства в ближайшем будущем не ожидается.

Диаграмма 2

Доля спортивных товаров российского  производства на мировом рынке, % 

На российском рынке спортивных товаров ведущее положение занимают китайские производители, доля товаров  китайского производства составляет до 70%. Доля спорттоваров европейского производства составляет 15%, на спорттовары российского производства также приходится 10-15% рынка (смотри диаграмма. 3).

 

 

 

 

Диаграмма 3

Доли производителей спортивных товаров  различных стран на мировом рынке  спортивных товаров, % 

На российском рынке спортивных товаров все более устойчивые позиции занимают крупные международные  компании, конкуренция между которыми становится более острой. Осуществляется развитие региональных рынков, происходят изменения в системе дистрибуции, формируется рыночная инфраструктура, происходит рост интереса населения к спорту и активному образу жизни (по материалам исследования агентства «ABARUS Market Research».

 Товары для зимних видов  спорта занимают 70% российского рынка  спортивных товаров. Российский  рынок спортивных товаров становится  все более привлекательным, главным  образом за счет большого количества  потенциальных покупателей, недостаточной  насыщенности рынка товарами, моды  на спортивный стиль в одежде, обуви и аксессуарах.

На рынке спортивного инвентаря  лидирующие позиции занимают зарубежные фирмы-производители и самый знаменитый среди них, бренд с многолетней историей - Адидас. Спортивный инвентарь российского производства составляет в большинстве случаев конкуренцию иностранному только в отношении цены, в большей или меньшей степени уступая в качестве особенно на профессиональном уровне. Отсутствие ведущих позиций для отечественных фирм в производстве инвентаря по многим видам спорта объясняется не только агрессивной политикой зарубежных фирм на отечественном рынке, но и достаточно пассивной политикой государства в области спорта, особенно любительского.

В качестве объекта исследования я  выбрала магазин спорттоваров Adidas. На протяжении уже более 80 лет компания Adidas  является символом успеха в мире спорта. История компании началась в 1920 году, когда молодой сапожник из Херцогенауэрах (Германия) Адольф Дасслер сшил свою первую пару спортивной обуви. Он хотел, чтобы у каждого атлета была такая экипировка, которая помогала бы ему добиваться лучших результатов. Идея оказалась настолько жизнеспособной, что к сегодняшнему дню компания добилась серьезных успехов, как в спорте, так и в бизнесе, и представляет широкий ассортимент товаров. 
 
История  первых успехов компании Adidas  в   России  началась более четверти века назад.  Тогда Adidas предоставляла экипировку для атлетов советских сборных, таких как сборная по футболу, баскетболу, легкой атлетике, борьбе, боксу и т.д. В экипировке Adidas советские спортсмены одержали не одну блистательную победу, как на международных, так и на национальных состязаниях. Продукция компания представлена более чем в 600  магазинах  России и стран СНГ. На сегодняшний день компания владеет более чем 60 фирменными магазинами, расположенными в Москве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Ростове-на-Дону, Новосибирске и других городах России и СНГ, я же буду рассматривать рынок г. Санкт-Петербург. 
 
В России компания сотрудничает с 7 различными фабриками, где производит пуховые куртки и куртки на синтепоне, спортивные костюмы, изделия из флиса, трикотажные изделия, футбольную форму. 
 
Экономическая деятельность фирмы Adidas -  это деятельность по производству товаров спортивной и около спортивной ориентации, обеспечение воспроизводства товаров и потребностей потребителя в них, развитие каналов сбыта товаров для удовлетворения этих потребностей, с целью получения прибыли. 
 
В 2012 году компанией было продано более 80 миллионов пар обуви и 150 миллионов различных элементов спортивной одежды. «Адидас» является бесспорным лидером в Европе и России среди производителей спортивных товаров. 
 
«Adidas AG» цифры и факты: В 2012 году общий оборот компании «Adidas AG» составил €6,11 млрд. (~ $5,5 млрд.), а чистая прибыль - €208 млн. (~$187 млн.). Сегодня доля компании составляет около 24% мирового рынка спортивных товаров.

Не смотря на это спрос на продукцию компании снижается. Следовательно можно сделать следующие выводы:

Предмет исследования –  спортивные товары и их продвижение на рынке города Санкт-Петербург

Проблема данного исследования – удержание позиций на рынке спортивных товаров, снижение продаж компании

Цель проведения исследования – выявить причину отказа потребителей покупать товар фирмы «Адидас» и приобретать товары их конкурентов.