Маркетинговые исследования рынка спортивных товаров на примере компании «Адидас»

Для исследования я выбираю  метод опроса, так как он позволяет опросить самих покупателей с целью выявления критериев их выбора или отказа от данной продукции, а также определить их потребности и предпочтения.

 

2.1.2. Формирование рабочей гипотезы и определение состава собираемой информации

Предполагается  провести маркетинговое исследование с целью выявить причину отказа потребителей покупать товар фирмы «Адидас» и приобретать товары их конкурентов. С помощью опроса покупателей планируется наиболее точно определить критерий их выбора или отказа от данной продукции, а также определить их потребности и предпочтения.

 Полученная информация  поможет нам определить, причину отказа или недовольства покупателя товаров фирмы Адидас.

Для успешного проведения исследования определим, какая информация необходима для раскрытия проблемы и достижения цели исследования. Для  этого сначала составляются поисковые  вопросы (см. табл.1)

Таблица 1

Поисковые вопросы  и их параметры

Поисковый вопрос	Параметры
1. Какова частота покупок  в магазинах Адидас?	Количество покупок в  магазине в месяц
2. Места покупок основных  товаров.	рынки  магазины  распродаж фирменные магазины  бутики за границей
3. Степень важности для  потребителей факторов, влияющих  на покупку.	Выбор импортных или отечественных  товаров; Важность цены, внешнего вида, качества, производителя.
4. Степень удовлетворённости  качеством товара, обслуживанием в магазине	Оценка удовлетворённости
5. Определение целевой  категории потребителей	Пол; Возраст; Доход.

Определены основные поисковые  вопросы и их параметры.

Основной изучаемой гипотезой в данной области будут являться:

- выявление  зависимости между частотой покупки товара и местом покупки

Исходя из состава собираемой информации необходимо составить список переменных, которые и будут исследоваться далее. Также определяется тип каждой из этих переменных и шкалы их измерения. Полученные данные заносятся в таблицу 2.

 Таблица 2

Таблица 2. Определение  состава собираемой информации.

Наименование переменной	Тип переменной	Шкала измерения переменной
Занятие профессиональным спортом	Внешне не проявляющаяся	Номинальная шкала, альтернативный вопрос
Количество покупок в  магазине в месяц	Внешне не проявляющаяся	Интервальная шкала, альтернативный вопрос
Место покупок спортивной одежды	Внешне не проявляющаяся	Номинальная шкала, альтернативный вопрос
Место покупок спортивного инвентаря	Внешне не проявляющаяся	Номинальная шкала, альтернативный вопрос
Место покупок спортивной обуви	Внешне не проявляющаяся	Номинальная шкала, альтернативный вопрос
Предпочтения отечественным  или импортным товарам	Внешне не проявляющаяся	Номинальная шкала, альтернативный вопрос
Влияние марки на выбор	Внешне не проявляющаяся	Номинальная шкала, альтернативный вопрос
Выбор бренда	Внешне не проявляющаяся	Номинальная шкала, альтернативный вопрос
Важность факторов, влияющих на покупку	Внешне не проявляющаяся	Порядковая шкала, закрытый вопрос
Влияние качества товара на покупку		Номинальная шкала, альтернативный вопрос
Удовлетворённость торговой сервисом в магазине	Внешне не проявляющаяся	Пунктирная шкала, закрытый вопрос
Рекомендация друзьям	Внешне не проявляющаяся	Номинальная шкала, альтернативный вопрос
Пол	Непосредственно наблюдаемая	Номинальная шкала, альтернативный вопрос
Возраст	Непосредственно наблюдаемая	Пропорциональная шкала, альтернативный вопрос
Доход	Непосредственно наблюдаемая	Пропорциональная шкала, альтернативный вопрос

 

2.1.3. Сегментация рынка спортивных товаров

Российский рынок  спортивной одежды заполнен товарами как отечественного, так и зарубежного  производства. В целом рынок спортивной одежды в России можно разделить  между следующими странами-производителями (см. Диаграмма 4):

Диаграмма 4

• спортивная продукция из Китая и стран Юго-Восточной Азии — до 70% (как правило, в большинстве своем это контрафактная продукция под брендами мировых производителей, продажи которой в России достигают $300–500 млн в год);
• продукция европейских стран — порядка 15%;
• отечественная продукция — 10–15% (на мировом рынке спортивных товаров продукция российских производителей представлена довольно слабо; к 2012 году, по мнению экспертов, доля российских товаров не превысит 2%).

Рынок спортивной одежды делится на следующие сегменты:

1. спортивная  одежда для спортсменов-профессионалов - дорогая одежда за счет применения  при производстве новых технологий, эргономических качеств материала,  учета специфики каждого вида  спорта

2. спортивная  одежда для спортсменов-любителей  - не менее качественная одежда  разных ценовых сегментов,

3. рассчитанная  на общего пользователя одежда  спортивного стиля - модная спортивная  повседневная одежда для отдыха, casual wear.

Мой курсовой проект рассматривает спортсменов-любителей, так как это основной потребитель  спортивной одежды – его больше массово и он не так избирательно относится к одежде, как спортсмены-профессионалы. Спортсмены-любители в основном и в повседневной жизни предпочитают спортивный стиль в одежде, поэтому их гардероб рассчитан на разноплановую одежду (разных фасонов, стилей, материалов и т.д.)

Так же сегментацию  на рынке спортивной одежды «ADIDAS» можно осуществить по возрасту:

1. 20-24;
2. 25-44;
3. 45-65+;

Данный курсовой проект охватывает потребителей возрастом 25-44 года, потому что именно молодые люди и девушки в данном возрастном диапазоне являются наиболее активными потребителями данного типа одежды.

Следующая сегментация  по месту, где потребители приобретают  спортивную одежду фирмы «ADIDAS»:

1) на рынках;

2) в сток-центрах, магазинах распродаж;

3) в фирменных  магазинах, бутиках;

4) в магазинах  одежды, универмагах;

5) в супер- и гипермаркетах;

6) за границей.

Моя курсовая рассматривает  потребителей покупающих спортивную одежду «ADIDAS» в фирменных магазинах и бутиках, так как в данных местах исключена вероятность покупки «подделок». А так же выбор и качество данной одежды намного лучше, чем в других местах данного сегмента.

Таблица 3

Таблица сегментации  товара по признакам

Сегментация по признакам:	Описание:
1. Географический	- город Санкт-Петербург;  -фирменные магазины, бутики; - городское население;
2. Демографический	- лица любой половой принадлежности ; - от 16 до 65 лет, в среднем; - с уровнем дохода, начиная со  среднего и выше
3. Психографический	- спортсмены-любители
4. По поведенческому принципу	- лояльное отношение к товару  - покупка в личных или профессиональных  целях
5. По параметрам продукции	- Функциональность - привлекательный внешний вид  - широкая ассортиментная линия - высокое качество - Свобода движения - гарантия

 

 

 

2.1.4. Анализ конкурентной среды компании Адидас

SWOT-анализ компании «Adidas»

Для того чтобы оценить  текущее положение компании, ее сильные  стороны, использование в дальнейшем развитии конкурентные преимущества, а также слабые моменты, требующие разработки и устранения, использовался метод SWOT-анализа компании. С помощью этого метода соеденим сильные и слабые внутрикорпоративные стороны организации с благоприятными и негативными факторами внешней среды, влияющими на бизнес-среду, в которой существует компания.

Определим сильные и слабые стороны компании,а также возможности и угрозы (см. табл.4).

Сильные стороны (S): Бренд «Adidas» воспринимается как элемент статусного положения Лидирующая позиция на рынке Наибольшее количество магазинов, имеющих выгодное географическое положение Сильная внутрикорпоративная культура	Слабые стороны (W): Малая доля самостоятельности в принятии решений Сложность поддержания высокого уровня сервиса, связанная с текучестью кадров Недостаток финансовых средств для осуществления стратегической инициативы Недостаточное внимание к интересам клиентов
Возможности (O): Рост популярности спорта среди населения Приближение Олимпийских игр Высокие темпы роста в отрасли Развитие интернет – торговли	Угрозы (T): Рост ценовой чувствительности клиентов Рост конкуренции ввиду насыщения рынка Низкие входные барьеры в отрасль Подделки товаров

 

Мировой и российский рынок марочной спортивной одежды поделен  между такими компаниями, как Nike, Adidas, Reebok и Puma. На долю этих компаний, по оценкам экспертов, приходится более 50% российского рынка (см. Диаграмму 5). Кроме того, в числе хорошо известных марок выделяются Columbia, Fila, Baon, Sprandi, Asics, Delta Sport, Speedo и другие. Ассортимент этих компаний представлен как профессиональной экипировкой, так и изделиями повседневного спроса в стиле casual. Продукция российских предприятий занимает около 10% российского рынка. Главными рынками сбыта спортивной продукции в России являются Москва и Санкт-Петербург. Наиболее крупные операторы: "Спортмастер", "Высшая лига", "Эпицентр", "Триал Спорт". Спортивные направления также имеются в коллекциях некоторых производителей одежды, изначально не ориентированных на спортивный стиль. В числе наиболее известных зарубежных марок этого типа выделяются Mexx, Escada и др. Среди российских неспортивных марок выделяются Bosco di Ciliegi (хорошо известная линия одежды класса люкс Bosco Sport).

 

 

 

Диаграмма 5

2.1.5 Идентификация  симптома проблемы.

Симптомом проблемы является: высокая цена товара, по сравнению с качеством.

Данный  факт подтверждается увеличением отрицательных  отзывов от покупателей в 2012 году по сравнению с 2010, как в сети, так и в книге жалоб магазинов (см. Диаграмму 6).

Диаграмма 6

По соотношению отзывов  можно утверждать, что рынок спортивных товаров Адидас хотя и занимает устойчивые лидирующие позиции на рынке, уже начинает терять свои обороты. Рынок находиться на этапе зрелости.

Поэтому в ходе разработки МИ необходимо определить возможности  фирмы в целом, в отношении  самих выпускаемых спортивных товаров (удовлетворяют ли они требованиям покупателя), а также в отношении качества товара.

2.1.6 Обоснование проблемы менеджмента.

Проблемы  менеджмента являют собой конкретизированные проблемы, которые заключены в  установлении того, что нужно сделать.

В данной курсовой работе проблема менеджмента следующая:

Как следует  изменить качества товара компании в сегменте спортменов-любителей так, чтобы увеличить объемы продаж.

На сегодняшний  день экономика уже начинает стабилизироваться после кризиса. И продажа спортивных товаров набирает свои обороты, в связи с увеличением доступности мест для занятия спортом, при поддержке государства. В принципе, снижение объемов продаж, может быть вызвано следующими факторами:

• снижение качества выпускаемого товара
• не соответствующий потребностям целевой аудитории ассортимент продукции
• невыгодная цена, в сравнении с конкурентами
• плохая маркетинговая компания
• неэффективные каналы распределения

2.1.7 Обоснование проблемы маркетинговых исследований

Проблема  МИ заключается в определении  информации, необходимой для решения проблем менеджмента и способов ее получения. 
Проблемы маркетинговых исследований:

Определение и оценка основных характеристик  и предпочтения потребителей с целью  улучшения качества товара, а также разработка новых эффективных технологий.

Компоненты проблемы МИ:

1. Полное описание портрета  потребителей

2. Описание основных критериев  для оценки качества товара

3. Определение факторов  влияющих на выбор товара

4. Оценка репутации компании  в глазах покупателей

5. Новые технологии используемые в товаре

6. Проверка  гипотез: - выявление зависимости между частотой покупки товара и местом покупки

Обобщающие  данные раздела приведены в таблице 5.

Таблица 5

Симптом проблемы	Проблем менеджмента (маркетинга)	Проблема маркетинговых исследований (общая)	Компоненты проблемы МИ	Примечания
Высокая цена товара, по сравнению с качеством.	Как следует изменить качества товара компании в сегменте спортменов-любителей так, чтобы увеличить объемы продаж.	Определение и оценка основных характеристик  и предпочтения потребителей с целью  улучшения качества товара, а также  разработка новых эффективных технологий.	Полное описание портрета потребителей	Полевые исследования
			Описание основных критериев  для оценки качества товара	Полевые исследования
			Определение факторов влияющих на выбор товара	Полевые исследования
			Новые технологии используемые в товаре	Полевые исследования
			Проверка гипотез: - выявление зависимости между частотой покупки товара и местом покупки	Кабинетные исследования

 

2.2. Разработка  плана исследования

2.2.1. Определение  метода сбора информации

Несмотря на огромное количество разнообразных исследовательских  методик и техник, общая схема мероприятий, реализуемых в рамках рыночных исследований, достаточно проста и понятна. Основными источниками получения маркетинговой информации являются:

• Интервью и опросы;
• Регистрация (наблюдение);
• Эксперимент;
• Панель;
• Экспертная оценка.