Маркетинговые исследования рынка спортивных товаров на примере компании «Адидас»

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 04 Ноября 2013 в 16:26, курсовая работа

Описание работы

Задачи, поставленные при написании данной курсовой работы следующие:

1. Изучение теоретических аспектов организации маркетинговых исследований
2. Изучение рынка спортивных товаров в г. Санкт-Петербург
3. Проведение маркетинговых исследований потребительских предпочтений
4. Сделать конкурентный анализ на рынке данного вида продукции.

Содержание работы

Введение……………………………………………………………………….…………………3
ГЛАВА 1: Теоретические основы процесса маркетинговых исследований и товарной политики
1.1. Понятие, задачи и цели маркетингового исследования………………………………..…5
1.2. Объекты маркетинговых исследований……………………………………………….....10
1.3 Процесс и этапы маркетинговых исследований. Виды маркетинговых исследований…………………………………………………………………………………....17
1. 4 Классификация и методы маркетинговых исследований……………………………….22
1.5. Товарная политика………………………………………………………………………..27
ГЛАВА 2: Практическая часть
2.1. Разработка концепции маркетинговых исследований
2.1.1 Анализ рынка и постановка проблемы маркетинговых исследований и его цели, общая тенденция рынка спортивных товаров………………………………………….……..30
2.1.2. Формирование рабочей гипотезы и определение состава собираемой информации..................................................................................................................................35
2.1.3. Сегментация рынка спортивных товаров…………………………………..…………..37
2.1.4. Аализ конкурентной среды компании Адидас…………………………………..…….40
2.1.5 Идентификация симптома проблемы…………………………………………………...42
2.1.6 Обоснование проблемы менеджмента…………………………………………………..43
2.1.7 Обоснование проблемы маркетинговых исследований………………………………..43
2.2. Разработка плана исследования
2.2.1. Определение метода сбора информации…………………………………...…………..45
2.2.2 Разработка выборочного плана………………………………………………………….47
2.2.3 Разработка инструмента опроса………………………………………………………..48
2.3. Процесс обработки и представления данных
2.3.1. Процесс технической обработки данных………………………………………………49
2.3.2. Анализ данных…………………………………………………………………………...57
Заключение………………………………………………………………………………….…..66
Список литературы…………………………………………………………………………..…68
Приложение 1

Скачать архив (244.01 Кб) Сколько стоит заказать работу?
Файлы: 1 файл

Маркетинг курсовая.docx

— 252.59 Кб (Скачать файл)

Здесь мы рассматриваем метод  опроса. Интервью (опрос) - выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос - это наиболее распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно 90% исследований используют этот метод. Опрос может быть устным (личным) или письменным.

В данном курсовом проекте  я буду использовать письменный опрос. При письменном опросе участники получают опросные листы (анкеты), которые они должны заполнить и отдать по назначению. Обычно, в письменных опросах используются закрытые вопросы, ответы на которые заключаются в выборе одного из приведенных. Обычно, при письменных опросах, опросный лист рассылается представителям целевой аудитории, по средствам электронной почты, почтовой рассылки или факсимильной связи. Основным недостатком, ограничивающим использование данного метода, является длительный период и низкий процент (в среднем 3%) возврата заполненных анкет. Во избежание этого, я не рассылала анкеты, а просила заполнить их на месте, т.е. в магазине в котором работаю.

Достоинства анкетирования очевидны: существенная экономия времени и средств, оперативность проведения, возможны как в узкой, так и в широкой аудитории. Но все-таки, для получения наиболее точных результатов, следует сочетать анкетирование с разными методами сбора первичной информации. Что касается самой анкеты и процедуры анкетирования, стоит осуществлять некоторые функции, а именно: создать список вопросов, которые объединены общей тематикой, разместить их в порядке логической последовательности, при необходимости прикрепить какие либо обращения, преамбулы или инструкции. Стоит помнить, что сама анкета должна быть адаптирована к условиям целенаправленного общения.      

Технология анкетирования должна быть составлена таким образом, согласно которому, вопросы не должны влиять на поведение опрашиваемого лица. Как правило, анкета должна изначально облегчать ответ реципиента, это  в свою очередь облегчит процесс  анализирования данных.

Анализ результатов анкетирования поможет определиться с целевым сегментом, а значит определить, в каких именно услугах и товарах потребитель нуждается больше всего. Подобный сегмент высчитывается исходя из следующих показателей: возраст, пол, уровень достатка, род и сфера деятельности (занятости), место и регион проживания, и многие другие. С помощью анализа результатов анкетирования, проводится маркетинговый и статистический анализ, после которого, все данные и выводы систематизируются.

 

2.2.2 Разработка  выборочного плана.

Рассмотренные выше понятия выстраиваются  в определенную логическую последовательность отдельных шагов (этапов) по разработке выборочного плана, целью которого является получение конечного варианта выборки. Можно выделить следующие  обобщенные этапы разработки выборочного  плана:

1. Определение соответствующей  совокупности.

2. Получение «списка» совокупности.

3. Проектирование выборочного плана.

4. Достижение нужного объема  выборки или ее переформирование.

В генеральную выборку в случае нашего маркетингового исследования можно  включить всех жителей Санкт-Петербурга. Население Санкт-Петербурга по данным переписи населения 2012 4953219 человек.

Определение источников получения информации заключается  в выявлении целевой аудитории  потребителей и определении выборки, то есть числа людей, которых необходимо опросить, чтобы получить необходимые  результаты для проведения исследования.

Целевая аудитория потребителей складывается из тех, кто постоянно осуществляет покупки спортивных товаров в  магазинах и других торговых точках города. Опрос был ограничен посетителями трех основных магазинов ООО «Адидас». Опрос проводился с 15:00 до 18:00 (самое  посещаемое время для постоянных клиентов) ежедневно в течение  недели. Критерием отбора посетителей  магазина служила покупка определенного  вида продукции (одежда, инвентарь, обувь), то есть покупка должна быть значима  и должна говорить о том, что покупатель разбирается в ассортименте, и  неслучайно зашел в магазин.

Для расчета и выявления неких  результатов нам достаточно опросить 100 респондентов.

Основным условием участия в  анкетировании будет являться факт покупки и использования спортивных товаров.

2.2.3 Разработка инструмента  опроса

Основным  единственным инструментом проводимого  нами исследования является анкета.

Структура анкеты состоит из введения, вопросов по основной информации, классификационные  и дентификационные, детоктора и зондирования. 
В анкете будут использованы закрытые вопросы, с ограниченным числом альтернатив, ответы с возможностью продолжения предложения, а также номинальная шкала с ограниченным числом альтернатив.

Время заполнения анкеты: ~ 10 мин. Анкета прилагается  в Приложении 1.

2.3. Процесс обработки  и представления данных

2.3.1. Процесс технической  обработки данных

Анкета, используемая для  проведения исследования, построена  с учётом всех правил, применяемых  для этого в маркетинге. Она  приведена в приложении 1.

Вопросы должны «пересекаться» с теми поисковыми вопросами, которые  требуют ответов в ходе исследования. В этой связи полезно использовать таблицу визуального контроля соответствия анкетных вопросов проверяемым поисковым  вопросам, где также указывается  метод обработки полученной на данный вопрос информации. Это показано в  таблице 6.

 

Таблица 6

Проверка соответствия анкетных вопросов поисковым

Анкетные вопросы

Поисковые вопросы

 

1. Какова частота покупок  в спортивных магазинах?

2. Места покупок основных  товаров.

3. Степень важности для  потребителей факторов, влияющих  на покупку.

4. Степень удовлетворённости  качеством товара, обслуживанием персонала

5Определение целевой  категории потребителей

1. Занимаетесь ли вы  профессиональным спортом?

        

Простое табулирование

2.Как часто вы покупаете спортивные товары?

Перекрёстное табулирование 1/2; 1/3

        

3. Где вы чаще всего покупаете спортивную одежду?

Перекрёстное табулирование 1/2

Простое табулирование

      

4. Где вы чаще всего покупаете обувь?

Перекрёст. табулир. 1/3

Простое табулирование

      

5. Где вы покупаете спортивный инвентарь?

  

Простое табулирование

      

6. На что Вы лично обращаете внимание при выборе товаров для спорта?

    

Простое табулирование

    

7. Вы предпочитаете покупать: отечественные или зарубежные товары?

    

Простое табулирование

    

8. Влияет ли на ваш  выбор марка?

          

9. Какие бренды вы предпочитаете?

          

10. Устраивает ли вас  качество товара?

      

Перекрёстное табулирование 7/10

  

11. Понравился ли Вам и вашей семье сервис в нашем магазине

      

Перекрёстное табулирование 7/10

  

12. Посоветуете нас друзьям?

          

13. Ваш пол

        

Простое табулирование

14. Ваш возраст

      

Перекрёстное табулирование 7/10

Простое табулирование

15. Ваш доход

        

Простое табулирование


В случае данного исследования можно отметить, что перепроверка каждой анкеты существенно упрощена тем, что задаваемый после анкетирования  вопрос (или ряд вопросов) уже  позволял определить качество и достоверность  получаемой от каждого респондента  информации. В результате, при предпринятых мероприятиях оказалось, что неправильно заполненных или некачественных анкет нет.

Таким образом, можно проводить  кодирование полученных данных. Оно  проводится на основе составляемой книги  кодов (табл.7).

Таблица 7

Книга кодов

№

Наименование переменной

Коды значений

1.

Номер анкеты (V1)

-

2.

Занятие професиональм спортом (V2)

1 – Да; 2- Нет

3.

Количество покупок в  магазине в месяц (V3)
  1. 5 и более раз в месяц
  2. 3 – 5 раз месяц
  3. 2 – 3 раз месяц
  4. 1 раз в месяц реже

4.

Место покупок спортивной одежды (V4)
  1. на рынках;
    1. в фирменных магазинах, бутиках;
    1. в супер- и гипермаркетах
    2. за границей

5.

Место покупок спортивной обуви (V5)

Аналогично п.4

6.

Место покупок спортивного  инвентаря(V6)

Аналогично п.4

7.

Оценка факторов влияющих на покупку (V7)
  1. Материалы
  2. Качество товара
  3. Страна производитель
  4. Дизайн

8.

Предпочтение отчественному или импортному товару (V8)

1. О; 2- И

9.

Влияние марки на выбор (V9)

1 – Да, 2 - Нет

10.

Предпочтение брендов (V10)
  1. Адидас
  2. Nike
  3. Puma
  4. Reebok
  5. Demix

11.

Качество фирмы (V11)
  1. Превосходное
  2. Очень хорошее
  3. Хорошее
  4. Среднее
  5. Плохое

12.

Сервис магазина (V12)

Плохо 1 2 3 4 5 Отлично

13.

Рекомендация (V13)

1 – Да; 2 - Нет

14.

 

Пол (V14)

1 –М; 2 –Ж

15.

Возраст (V15)
  1. 16-24;
  2. 25-44;
  3. 45-65+;

16.

Доход (V16)
  1. менее 5 тыс.
  2. от 5 – 10 тыс.
  3. от 10 – 25 тыс
  4. от 25 – 50 тыс
  5. от 50 и выше

 

Таблица 8

Кодировка данных анкетирования

V1

V2

V3

V4

V5

V6

V7

V8

V9

V10

V11

V12

V13

V14

V15

V16

1

1

3

1

1

2

1

2

2

2

3

2

1

1

1

1

2

2

2

1

1

1

1

2

6

3

1

2

2

2

1

2

3

1

1

1

1

2

2

2

3

2

3

1

1

1

2

1

4

2

3

1

1

4

1

1

6

4

1

1

2

2

1

2

5

1

3

1

2

2

1

1

3

1

3

1

1

1

1

1

6

1

3

1

3

2

3

1

3

5

2

3

1

2

3

1

7

1

1

1

1

3

1

2

6

3

1

3

1

2

1

1

8

1

1

1

2

4

1

1

2

2

2

1

1

1

1

1

9

1

2

1

2

2

2

2

3

2

2

2

1

1

2

1

10

1

3

1

3

1

1

2

2

2

3

1

1

1

1

1

11

2

2

1

2

2

3

1

6

5

2

2

2

1

3

2

12

2

4

1

1

2

1

2

3

2

2

1

2

2

1

2

<p

Информация о работе Маркетинговые исследования рынка спортивных товаров на примере компании «Адидас»