Маркетинговые исследования рынка театрально-зрелищных услуг

 

Театрально-зрелищные услуги рассчитаны на массовость потребителя. Количество зрителей может быть ограничено размерами, например, стадиона или концертного  зала, а если культурно-зрелищное  мероприятие проводится вне рамок  таких объектов, то количество потребителей услуги может достигать трудноисчислимых масштабов. В связи с этим зрителей может быть и сотни, и тысячи, и десятки тысяч. Ни один из известных видов услуг не знает такой массовости потребителей.

 

Показателями результата деятельности театрально-зрелищных  учреждений являются: количество обслуженных  зрителей, число состоявшихся спектаклей, новых постановок, сумма сборов от продажи билетов.

 

Численность населения Санкт-Петербурга составляет 4 миллиона 568 тысяч человек, что определяет потенциальные масштабы зрительской аудитории.

 

В прошедшем театральном  сезоне театрально-зрелищных предприятий  Санкт-Петербурга зрители увидели  более 80 премьер, а всего сыграно  более 6 тысяч спектаклей.

 

Доходы от реализации билетов  на культурно-зрелищные мероприятия  составляют сумму в 40 миллионов долларов в год.

 

В настоящее время в  сфере театрально-зрелищного искусства  сложилась определенная рыночная ситуация, когда предложение спектаклей, постановок превышает спрос на них со стороны  зрителей, в то же время престиж  сценического искусства и интерес  к нему резко снижается.

 

Важная проблема театрально-зрелищного рынка услуг – это определение  рыночной стоимости спектакля. Театрально-зрелищный  рынок имеет дело со сценическими произведениями, художественная ценность и коммерческая стоимость которых  не могут быть впрямую соотнесены. Определить с абсолютной точностью, какие из предлагаемых на театральном рынке спектаклей обладают несомненной художественной ценностью, а какие сомнительны в художественном отношении, порой крайне затруднительно: эстетические и ценовые критерии здесь сильно размыты.

 

Соответственно, ценовая  политика на театрально-зрелищном рынке  основывается в большей мере на собственных  регулятивных механизмах искусства, нежели на потребностях и вкусах потребителя.

 

Стоимость билетов на театрально-зрелищные  мероприятия, также зависит от таких  факторов как:

 

-известность и престижность  театрально-зрелищной организации.  Например стоимость билетов в Мариинский или Большой и Малый театры будет значительно превышать стоимость билетов в молодёжные театры.

 

-популярность и направление  представления; Например стоимость  билетов на концерты рок, поп,  и эстрадной музыки варьируется  от 1 тыс. руб. до 5 тыс. руб. за  билет. Тогда как концерт классической  музыки в среднем стоит 1 тыс.  рублей. Также дорогие билеты  часто бывают на зарубежных  исполнителей и артистов.

 

-удалённость занимаемого  места от сцены, так же имеет  значение при билетном ценообразовании.

 

Отдельно следует отметить что, ценовая политика кинотеатров  зависит от района. В спальных районах  цена билетов находится в диапазоне  от 100 руб. до 250 руб. В ведущих кинотеатрах - «Мираж-Синема», «Кристалл-Палас», «Аврора», «Джем Холл», «Колизей», «Баррикада» - диапазон цен от 150 руб. до 300 руб. за билет (стоимость VIP-мест составляет от 300 до 500 руб. в зависимости от времени сеанса и дня недели).

 

Большим спросом пользуются билеты на футбол, выступления сатириков, концерты поп исполнителей, выставки в музеях.

 

Наиболее посещаемыми  театрами Санкт-Петербурга являются: Театр  на Литейном. Театр комедии им.Акимова - самый популярный драматический театр. Театр "Зазеркалье" - самый популярный музыкальный театр. Большой театр Кукол - самый популярный театр для детей. Мариинский театр – самый известный театр страны, истинный символ русской театральной культуры. Михайловского театр, Большой Драматический Театр, Малый Драматический Театр, Театр «Русская антреприза» им. Андрея Миронова, Театр им. В.Ф. Комиссаржевской, Театр им. Ленсовета, Театр на Литейном, Театр «Приют комедианта» и многие другие.

 

Наиболее посещаемыми  кинотеатрами Санкт-Петербурга являются: «Мираж-Синема», «Колизей», «Аврора», «Джем Холл», «Ленинград», «Кристалл-Палас», «Дом Кино», «Баррикада». Вероятно, все эти кинотеатры в наибольшей степени соответствуют понятию - современный кинотеатр.

 

В среднем на 1000 жителей  Петербурга в возрасте от 16 до 54 лет  приходится 200 мест в театрально-зрелищных  организациях, это показатель характерен для центральных районов города. В других районах этот показатель имеет меньшее значение.

 

Всего жители Санкт-Петербурга потратили на посещение театрально-зрелищных  мероприятий в 2008 году около 40 млн. долларов.

 

Анализируя источники  финансирования театральной деятельности, можно констатировать, что театры имеют два основных источника  поступления средств: финансирование собственника и доходы от самостоятельной  хозяйственной деятельности.

 

В любой цивилизованной стране театрально-зрелищные организации  поддерживаются различными структурами. В нашей стране, и в частности  Санкт-Петербурге, эту миссию взяло  на себя государство, что является необходимым. Бюджетное финансирование театров  осуществляется в настоящее время  из фондов развития культуры.

 

За 2005-2006 годы Инвестиционный фонд поддержки культуры (ИФПК) провел три конкурса и утвердил к финансированию проекты 20 учреждений культуры Санкт-Петербурга. Общая сумма грантов составила  более 5 млн. долларов. ИФПК объявил  первый конкурс для государственных  учреждений Санкт-Петербурга на получение  грантовых средств правительства РФ 21 января 2005 года. В настоящее время завершено четыре проекта. В процессе реализации находятся еще 16 проектов.

 

Планируется модернизация кинотеатров, домов и дворцов культуры и  преобразование их в многофункциональные  культурно-досуговые комплексы. Развитие сети кинозалов в "спальных" районах  Санкт-Петербурга и пригородах. Создание сети небольших кинотеатральных  залов по 150-200 мест.

 

Таким образом, органы государственной  власти и органы местного самоуправления в целях реализации государственной  антимонопольной политики и создания конкурентной среды в области  театральной деятельности:

 

- выделяют специальные  гранты для реализации инновационных  проектов в области театрального  искусства;

 

- способствуют созданию  системы свободных сценических  площадок для предоставления  их на конкурсной основе на  ограниченный срок негосударственным  театрам и театральным организациям.

   3. Сегментация рынка 

 

Определяющее условие  успешного проведения маркетингового исследования театрально-зрелищного учреждения - это правильная сегментация рынка.

 

Под сегментацией рынка в  сфере культурного досуга принято  понимать разделение на части (сегменты) по каким-либо признакам и с учетом определенных услуг, оказываемых театрально-зрелищными учреждениями, их потребителей, а также  самих театрально-зрелищных учреждений, производящих или предлагающих услуги. Четкая и обоснованная сегментация - основа эффективной деятельности учреждения культуры.

 

Основные факторы сегментации  рынка индивидуальных потребителей описаны в научной литературе и делятся на следующие: демографические, географические, психографические и поведенческие.

 

1)К демографическим факторам  рыночного сегментирования, как  правило, относят пол, среднедушевой  доход, сферу занятости, уровень  образования и т. д. Анализ  демографических факторов, показал  что:

 

-По половому признаку, число жителей Санкт-Петербурга  составляет 55% женщин и 45% мужчин.

 

-По сфере занятости  – 54% жителей Санкт-Петербурга  работают, 28% - на пенсии, 11% - студенты, 7% -безработные, 

 

-По профессиональному  статусу – 25% жителей Санкт-Петербурга  – рабочие, 18% - специалисты гуманитарии, 18% - специалисты техники, 11% - технический  персонал, 11% - сфера обслуживания, 4% - руководители высшего звена, 6% - руководители среднего звена, 3% - творческие профессии, 3% - военные, 1% - другие профессии.

 

-По уровню образования  – 64% жителей Санкт-Петербурга  имеют высшее образование, 25% - среднее  специальное, 9% - среднее, 2% - начальное.

 

2) К географическим факторам  относят размер и тип местности  (город, село), число жителей и  т. п.

 

- Площадь Петербурга составляет -1400 кв.км.

 

- Численность населения  Санкт-Петербурга составляет 4 миллиона 568 тысяч человек.

 

3) Сегментирование по психографическому принципу позволяет определить, к какому социальному слою относятся потребители, каков их стиль жизни, особенности характера.

 

-Образ жизни и жизненные  ценности Петербуржцев. Здоровье  является приоритетной ценностью  для всех жителей Санкт-Петербурга. Прочие приоритеты меняются по  ходу жизни.

 

Мужчины

 

до 25 лет – деньги, работа, любовь.

 

25-34 лет - семья или свобода,  деньги, развитие, работа.

 

35-54 лет – работа, семья,  дом, деньги.

 

55 лет и старше –  закон, порядок, семья. 

 

Женщины

 

до 25 лет – Работа, самовыражение, образование, свобода или семья.

 

25-34 лет – Семья, любовь, работа.

 

35-54 лет – Семья и  дом. 

 

55 лет и старше –  Общение, порядок, деньги.

 

-Общественное положение  Петербуржцев - 54% работают, 28% - на пенсии, 11% - студенты, 7% -безработные.

 

-Тип личности Петербуржца.

 

Обобщенный портрет типичного  петербуржца, составленный на основе высказываний представителей различных целевых  групп в Санкт-Петербурге, выглядит следующим образом: - Это интеллигентные, самодостаточные, сдержанные, осторожные, но гостеприимные и доброжелательные люди.

 

По мнению представителей различных целевых групп в  Санкт-Петербурге, коренные жители Петербурга - это добрые, отзывчивые, внимательные, коммуникабельные. Идеальный петербуржец  видится, прежде всего, как интеллигент  и традиционалист.

 

Как для интеллигентов, для  жителей Санкт-Петербурга, помимо консерватизма, характерно отношение к деньгам  не как к самоценности, а как к средству для достижения более высоких целей. Жители Санкт-Петербурга отвергают агрессивную рекламу и демонстрацию в ней ярких эмоций.

 

4) Сегментирование на основе  поведенческого фактора предполагает  выявление статуса потребителя,  искомых им выгод, интенсивности  потребления, степени приверженности  данному товару, стадии готовности  потребителя к восприятию программы,  отношения к театрально-зрелищному  мероаприятию или заведению.

 

-Критерии принятия решения  о покупке Петербуржцев:

 

1)Соотношение цены и  качества.

 

2)Новинки

 

3)Импортные модели.

 

- Пользуется услугами  театрально-зрелищных учреждений, прежде  всего та часть населения Санкт-Петербурга, которая имеет высшее образование  и обладает современными квалификациями  и, что не менее важно, понимаемой  в широком смысле культурой,  находящей свое выражение в  инновационной активности, здоровом  образе жизни, передаче знаний  и образцов жизнеутверждающего  поведения подрастающим поколениям.

 

В любом типе театрально-зрелищной  организации репертуар формируется  с учетом зрительских потребностей, выступающих как социальный заказ, дух времени, и веяние моды.

 

Как показывает опыт маркетинговых  прикладных исследований в области  зрелищной индустрии, реальное формирование сегментов потребителей на основе только социально-демографических факторов бывает чрезвычайно затруднительным. Как ни парадоксально, люди, сильно различающиеся в социально-демографических  характеристиках, могут демонстрировать  весьма схожее поведение, и наоборот.

 

У пользующихся культурными  услугами людей неодинакова структура  потребностей. Есть группа, для которой  единая потребность в развлечениях может быть удовлетворена путем  потребления любой из услуг театра, кино, эстрады. Вторая группа зрителей уже более избирательна. Для нее  спектакли театров, кинофильмы, эстрадные  концерты представляют различные художественные продукты. Но в рамках одного вида продукта (например, театральных представлений) она не избирательна. Третья группа потребителей ориентирована только на один вид услуг (например, только на оперные спектакли).

 

Подобное определение  целевой аудитории в рамках общественного  потребления предполагает интересную и разножанровую афишу, широкий спектр представленных в ней направлений. Большое значение имеет выбор режиссеров и актерского состава, привлечение звезд.

 

Ориентация на потребителя  составляет сущность современного подхода  к маркетингу. Используя этот подход, театрально-зрелищная организация  должна систематически проводить исследования, изучать потребности и нужды  зрителей, их восприятия, вкусы, отношения, предпочтения и удовлетворенность.

4.Тенденция развития рынка  услуг 

 

В настоящее время в  сфере театрально-зрелищного искусства  Санкт-Петербурга сложилась определенная рыночная ситуация, когда предложение  спектаклей, постановок превышает спрос  на них со стороны зрителей, в  то же время престиж сценического искусства и интерес к нему резко снижается.

 

Возможность применения маркетинга в сфере театрального искусства  наталкивается на ряд проблем, которые  вызваны специфичностью данного  рода услуг, поскольку не только продается  продукт коллективного творчества, но и одновременно обеспечивается эстетическое и духовное развитие личности зрителя.

 

Театрально-зрелищным предприятиям Санкт-Петербурга следует отдать предпочтение маркетинговой ориентации, при которой  населению предоставляются лишь те зрелищные программы и услуги, который являются актуальными и пользуются высоким спросом