Маркетинговые исследования рынка

Содержание

 

Введение…………………………………………………………………………………..2

1. Теоретические аспекты маркетинга………………………………………………....3

1. Понятия и принципы маркетинговых исследований…………………………..3

2. Виды маркетинга………………………………………………………………...5
3. Типы рынков и маркетинговая деятельность компании………………………6
4. Методы и процедуры маркетинговых исследований………………………….8

2. Анализ рынка шоколада……………..……………………………………………...11
3. О компании «Nestlé»………………………………………………………………..16
4. Выбор целевого сегмента…………………………………………………………...21

1. Анализ собранной информации………………………………………………..23

5. Рекламная стратегия………………………………………………………………...26
6. Выводы………………………………………………………………………………27

           Финансовые показатели компании  …………………………………………………….28

Заключение………………………………………………………………………………………29

Список литературы……………………………………………………………………………...30

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Маркетинг — это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании», а также «упорядоченный и целенаправленный процесс осознание проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности» (основатель теории маркетинга Филипп Котлер).

Обеспечение эффективного использования ресурсов и удовлетворение запросов потребителей требуют от организаций  анализа протекающих на рынке  процессов. Для этих целей организациями  проводятся комплексные маркетинговые  исследования. С помощью маркетинга ведутся постоянный поиск новых  рынков сбыта услуг, разработка новых  видов услуг, способных обеспечить предприятию наибольший уровень  прибыли. Маркетинг выступает в  качестве инструмента регулирования  хозяйственной деятельности организации  в соответствии с рыночным спросом. Поэтому анализ производственных результатов  деятельности организации должен начинаться с анализа его маркетинговой  деятельности.

Комплексный маркетинговый анализ – составная часть системы  маркетинговых исследований, представляющих собой систематический сбор, регистрацию, обработку и анализ данных по вопросам, относящимся к рынку товаров, работ, услуг, для принятия эффективных  маркетинговых решений. В маркетинге изучается информация о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале организации в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Опыт показывает, что большинство  российских компаний не имеют документации, в которой прописаны основные аспекты их бизнеса. В лучшем случае, эти данные в беспорядке хранятся в головах руководителей. Это  сильно мешает наладить эффективные  бизнес-процессы (производство, продажи, кадровую работу и т. д.).

Целью курсовой работы является проведение маркетингового исследования, направленного на выявление факторов, влияющих на конкурентоспособность товара на рынке и его дальнейшее продвижение.

 

 

 

 

 

 

1. Теоретические аспекты маркетинга
1. Понятия и принципы маркетинговых исследований

В широком смысле маркетинг — это концепция управления, целевая философия бизнеса, сущность которой в формуле: производите то, что у вас,безусловно будет куплено, а не навязывайте покупателю то, что вам удалось произвести.

В узком смыслемаркетинг — это система организации и управления всеми сторонами деловой активности предприятия на основе комплексного анализа рынка, запросов покупателей с целью успешной реализации продукции и получения на этой основе максимального дохода (прибыли).Каждое предприятие осуществляет свою деятельность в соответствии с принципами маркетинга:

· принцип целенаправленности, поскольку взаимоотношения «потребитель — производитель (продавец)» есть результат взаимодействия многообразных, порой разнонаправленных, неуправляемых факторов;

· принцип планирования маркетинга и принятия управленческих решений относительно любого элемента маркетинга должен базироваться на анализе внутренней и внешней среды. При ориентации предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговая деятельность приобретает особую значимость и основывается на исследованиях спроса и предложения товара, прогнозировании конъюнктуры рынка;

· принцип регулирования спроса, формирования гармоничных потребностей предполагают построение рациональной системы управления маркетингом, целенаправленное воздействие на покупателя с помощью всех доступных средств;

· принцип максимального приспособления производства к требованиям рынка,структуре спросаобеспечивается единством стратегии и тактики маркетинга.

Эти принципы составляют основу маркетинговой деятельности. К функциям маркетинга относятся:

- аналитическая функция — изучение потребителей, конкурентной структуры рынка, анализ конкурентоспособности товара;

- производственная функция — организация рационального материально-технического снабжения и производства, управление конкурентоспособностью и позиционирование товара;

- сбытовая функция — организация эффективной системы товародвижения и сервисного обслуживания покупателей, формирование спроса и стимулирования сбыта, осуществление товарной и ценовой политики;

- функция управления и контроля — организация стратегического и оперативного планирования на предприятии, информационное обеспечение управления маркетингом, организация контроля маркетинга.

Маркетинг дает руководителю предприятия информацию о том, какие товары и почему хотят  покупать потребители, о ценах, которые они готовы платить, какова динамика спроса на локальных рынках, а также позволяет определить, в какие виды производства наиболее выгодно инвестировать средства, и рассчитать различные варианты эффективности затрат на производство и реализацию продукции.

Выделяют микро- и макросреду маркетинга.

Микросреда — это совокупность субъектов и факторов, определяющих возможности предприятия обслуживать своих потребителей.

Макросреда — это совокупность общественных и природных условий, которые воздействуют на все субъекты микросреды и включают политические, социально-экономические, правовые, научно-технические, культурные и природные факторы.

Комплекс маркетинга — это набор элементов, которые поддаются контролю и воздействию, предприятие использует их для того, чтобы вызвать желаемую реакцию целевого рынка, т.е. определенной группы покупателей.

Комплекс маркетинга включает в себя четыре основные составляющие:товар, цена, система распределения товара, система стимулирования продаж.

Товар содержит в себе набор свойств, которые необходимы потребителю и которые он желает приобрести.

Цена — это денежное выражение стоимости товара. В основе ценовой политики предприятия лежат три фактора:

1) положение предприятия на рынке, определяемое организационной структурой, долей товаропроизводителя, его товарным ассортиментом и финансами;

2) перспективность товара, обусловленная его конкурентоспособностью, технологией производства, уровнем платежеспособного спроса;

3) перспективность рынка.

Система распределения товара — деятельность, посредством которой товар переходит в руки потребителю. Она заключается в организации эффективных каналов товародвижения, подборе оптовых и розничных посредников, поддержании необходимых запасов, обеспечении эффективной транспортировки и складирования товаров.

 

 

 

2. Виды маркетинга

В зависимости от состояния  спроса на рынке маркетинг делится на: 
Конверсионный маркетинг применяется при отсутствии реального спроса, задачей такого маркетинга является разработка действий, которые будут способствовать зарождению спроса на необходимые продавцу товары или услуги. 
Стимулирующий маркетинг связан с наличием товаров и услуг на которые нет спроса по причине безразличия со стороны покупателей. 
Развивающий маркетинг связан с формирующимся спросом на товары (услуги) 
Ремаркетинг оживляет спрос в определенный период угасания жизненного цикла товаров илиауслуг. 
Синхромаркетинг используют в условиях колеблющегося спроса. 
Поддерживающий маркетинг – используется. Когда уровень и структура спроса полностью соответствуют уровню и структуре предложения.  
Противодействующий маркетинг используют для снижения спроса. 
В зависимости от размера охваченного рынка маркетинг различают: 
Массовый маркетинг предполагает ориентацию на максимально широкий круг потребителей без учета различий между ними 
Концентрированный маркетинг – ориентация на конкретный сегмент, стараясь максимально удовлетворить его потребности. 
Дифференцированный маркетинг – стремление к захвату большей части рынка в целом и при этом предложение нескольких разновидностей одного и того же товара. 
Роль маркетинга не в том чтобы делать продажи. А в том, чтобы создавать наиболее благоприятные условия, чтобы компания могла сделать большие продажи. 
Важнейшей задачей маркетинга является обеспечение максимально возможной устойчивости в деятельности фирмы, планомерности развития и достижения стратегических целей. В процессе маркетинговой деятельности решаются также задачи:

1. обеспечение фирмы надежной, своевременной и достоверной информацией о рынке, товарах, потребителях и конкурентах,
2. создание товара, максимально соответствующего возможностям фирмы,
3. воздействие на потребителя, спрос и рынок.

Задачи маркетинга можно  представить в виде большой системы, которую можно подвергнуть декомпозиции, отдельные задачи решаются структурными подразделениями фирмы и исполнителями. 
Основная цель маркетинга – обеспечение максимального объема прибыли в процессе купли-продажи, при котором удовлетворение спроса является фактором достижения цели. 
Для достижения этой цели необходимо достичь промежуточные цели:

1. удовлетворение требований потребителей,
2. достижение превосходства над конкурентами,
3. завоевание доли рынка,
4. обеспечение роста продаж (прибыли).

Экономический смысл маркетинга заключается в достижении следующих  результатов:

1. создание конкурентоспособного товара,
2. успешное продвижение товаров – товар должен быть своевременно доведен до того покупателя, которому он предназначен,
3. удовлетворение потребностей покупателей,
4. ускорение отдачи инвестиций

 

3. Типы рынков и маркетинговая деятельность компании

В условиях маркетинговой  деятельности различают два вида рынков: 
Рынок продавца - это, как правило, дефицитный рынок, на котором продавцы имеют больше власти и наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям.  
Рынок покупателя - это, как правило, насыщенный рынок, на котором больше власти имеют покупатели, и наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть продавцам.  
Различают следующие типы рынков: 
1) Свободный рынок – характеризуется свободой выбора товара при покупке, свободой выбора места и формой продажи, свободой ценообразования, свободой поведения субъекта на рынке. 
2) Стихийный рынок – характеризуется неограниченной свободой его контрагентов. 
3) Организованный рынок – поведение контрагентов ограничено рамками дозволенного. Формами организованного рынка выступают оптовая и розничная торговля, биржи, аукционы.

Выделяют 4 вида цивилизованного  рынка:

 

 

 

 

 

 

Таблица№1

Типы  рынков    Параметры	Совершенная конкуренция	Монополистическая конкуренция	Олигополия	Монополия
Кол-во фирм, производящих продукт	Много независимых фирм; нет контроля по рынкам	Много фирм, производящих сходные товары и услуги	Несколько крупных фирм, производящих товары и услуги	Один продукт и одна фирма
Контроль над  ценами	Нет. Цены определяются рынком	Влияние ограничено возможностью замены	Существует влияние «ценового  лидера»	Практически полный контроль
Товарная дифференциация	Нет. Продукты не различимы по свойству и качеству	Товары и услуги дифференцированы для сегментов рынка	Существенна для отдельных продуктов (авто). Мала для стандартизированных (бензин)	Нет.
Легкость  входа	Относительно легкий вход и выход	Относительно легкий вход и выход	Трудный. Часто требует больших  инвестиций	Очень трудный