Маркетинговые исследования рынка

 

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ставящих целью исследование таких  вопросов, как:

1. изучение потребителя;
2. исследование мотивов его поведения на рынке;
3. анализ собственно рынка предприятия;
4. исследование продукта (изделия или вида услуг) ;
5. анализ форм и каналов сбыта;
6. анализ объема товарооборота предприятия;
7. изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;
8. исследование рекламной деятельности;
9. определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке; 
   
4. Методы и процедуры маркетинговых исследований

Методы исследований в  маркетинге обусловлены необходимостью и обязательностью системности  и комплексности анализа любой  рыночной ситуации, любых ее составных  компонентов, связанных с самыми разнородными факторами.

Условно выделяют три способа  сбора данных, а именно: наблюдение, эксперимент, опрос.

Наблюдение - пассивный эксперимент - один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь наблюдает за людьми и обстановкой, не вмешиваясь в события.

Эксперимент предусматривает плановое воздействие на события. Это активный метод. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля переменных составляющих и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования - вскрыть причинно-следственные отношения путём отсева тех объяснений результатов наблюдения, которые противоречат фактам.

При проведении эксперимента необходимо провести проверку и убедиться, что выборка достаточно представительна, и полученные результаты невозможно объяснить какими-либо иными предположениями.

Опрос наиболее удобен для поисковых и описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворённости, а также оценить своё положение в глазах аудитории.

Для сбора первичных данных исследователи маркетинга могут  выбрать из двух основных орудий исследования: анкета и технические средства.

Анкета- самое распространённое орудие исследования при сборе первичных данных. Анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета - инструмент очень гибкий, вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала её широкого использования. В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Праздные вопросы следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы.

Анкета обычно состоит  из введения, реквизитной части и  основной части.

Главная цель введения –  убедить респондента принять  участие в опросе. Оно должно содержать  цель проводимого опроса и показать, какую пользу получит респондент, приняв участие в опросе. Кроме  того, из введения должно быть понятно, кто проводит данный опрос.

В реквизитной части приводится информация, касающаяся респондента: пол, возраст, принадлежность к определенному  классу, род занятий, семейное положение, имя и адрес для частных  лиц и для организаций: размер, местоположение, направление производственно-хозяйственной  деятельности, положение респондента  в организации, его имя. Кроме  того, необходимо идентифицировать саму  анкету, то есть дать ей название, указать  дату, время, место проведения опроса, фамилию интервьюера.

При разработке основной части  анкеты следует обращать внимание на содержание вопросов, их тип и число, последовательность представления  вопросов в анкете, наличие контрольных  вопросов.

Содержание вопросов определяется тем, что мы желаем узнать в результате ответов на поставленные вопросы.

Выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые.

Закрытый вопрос содержит все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них.

Открытый вопрос даёт опрашиваемому возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы часто дают больше информации, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают. С другой стороны, ответы на закрытые вопросы легче интерпретировать, сводить в таблицы, подвергать статистическому анализу.

Формулирование вопросов также требует осторожности. Исследователь  должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на ответ. До начала широкого использования анкеты вопросы следует предварительно опробовать.

Большое значение имеет также  последовательность вопросов. Первый из них должен по возможности пробудить  у опрашиваемых интерес. Трудные  или личные вопросы лучше задавать в конце интервью, чтобы опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы  следует задавать в логической последовательности. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых людей на группы, задают в последнюю  очередь, потому что они носят  более личный характер и менее  интересны для отвечающих людей.

 

 

 

 

Анализ собранной  информации

Следующий этап маркетингового исследования - извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Для этого используют систему анализа маркетинговой  информации.

Система анализа маркетинговой  информации – набор совершенных  методов анализа маркетинговых  данных и проблем маркетинга. Основу любой системы анализа маркетинговой  информации составляют статистический банк и банк моделей.Статистический банк – совокупность современных  методик статистической обработки  информации, позволяющих наиболее полно  вскрыть взаимозависимости в  рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности. К таким методикам можно отнести  корреляционный анализ, факторный анализ, регрессионный анализ и т.д.

Банк моделей – это  набор математических моделей, способствующих принятию оптимальных маркетинговых  решений деятелями рынка. К таким  моделям можно отнести модель расчета цены, модель разработки рекламного бюджета и т.п.

 

 

 

 

 

 

2. Анализ рынка шоколада

Уровень потребления шоколада в  России высок, но в целом еще далек  от западноевропейского. В среднем  россиянин съедает 4-5 кг шоколадных изделий в год, тогда как в  небольшой Швейцарии — 10,6 кг, в  Германии — 8,4 кг. Зато мы уже опередили  своих восточноевропейских соседей, которые в год съедают “всего”  по 2,75 кг шоколада и шоколадных конфет. 

Результаты исследований маркетологов компании “Бизнес Аналитика” для производителей оказались неутешительными: через несколько лет отечественный рынок шоколада ждет стагнация. Если в 2010 году отечественный рынок увеличился на 13,4%, то в 2011-м — только на 8% и составил 622 тыс. тонн. А по данным международного агентства Euromonitor, продажи шоколада в России в прошлом году увеличились всего на 4% — до 550 тыс. тонн, или $3,9 млрд.  
Рост рынка шоколада за последний год действительно имеет тенденцию к замедлению. Несомненно, это связано с его активным насыщением. С одной стороны, это знак грядущей стабилизации рынка. С другой, объемы массового потребления шоколада в натуральном выражении падают, население склонно покупать шоколад реже, но более дорогой.  
По мнению экспертов, потенциально российский шоколадный рынок более емкий, чем есть на сегодняшний день, однако без соответствующей поддержки отрасли максимального уровня потребления шоколада в стране достичь сложно. Активное развитие параллельных сегментов кондитерского рынка (печенья, тортов, вафель, мармелада, карамели, жевательной резинки) также является одной из причин замедления роста.  
Снижение покупательной способности населения в 90-е годы обернулось для российской кондитерской промышленности серьезным кризисом. Только с 2000 года здесь наметилась устойчивая динамика развития с увеличением объемов производства. Многим предприятиям удалось привлечь значительные финансовые ресурсы для модернизации производственного оборудования и строительства новых предприятий. В связи с тем, что потребители смогли платить за более качественные и дорогие продукты, рост сегмента последние несколько лет обеспечивали дорогостоящие и сложные по составу изделия.  
Еще лет пять назад рынок шоколадных изделий пестрил всевозможными марками как отечественного, так и импортного шоколада. Сегодня, по оценкам экспертов, 96% кондитерских изделий производится на территории России, хоть и владеют российскими фабриками зарубежные инвесторы. Шоколадный бизнес во всем мире признается одним из наиболее рентабельных, поэтому в эту отрасль активно вкладываются иностранные капиталы. Сейчас, наверное, нет ни одной успешно работающей кондитерской фабрики, не имеющей в структуре собственных средств иностранной доли. На сегодняшний момент для шоколадной отрасли характерен переход производства от полиполии к олигополии (присутствия на рынке всего несколько крупных производителей).  
В 2010 г. производство шоколада увеличили крупные западные игроки — Nestle, Kraft Foods и “СладKо” (основной акционер — норвежская Orkla). В целом в России шоколадную продукцию производят около 160 фабрик. Половину рынка контролируют пять крупнейших компаний: Nestle, Mars, Kraft Foods, Cadbury и “Объединенные кондитеры”. К началу 2011 года холдингу “Объединенные кондитеры”, который владеет 3 кондитерскими фабриками в Москве (“Бабаевский”, “Красный Октябрь”, “Рот Фронт”) и 12-ю в регионах, принадлежали 15,5% кондитерского рынка (Таблица 1). Малым предприятиям остается изо всех сил бороться за место под солнцем.  

Таблица 1. Доли основных производителей в розничном объеме продаж шоколадной продукции (2–я половина 2010 – 1-я половина 2011 гг.)

Компания-производитель	Доля в розничном  объеме продаж, %
Объединенные кондитеры	15,5
Nestle	9,3
Mars	6,9
Cadbury	6,4
Kraft Foods	5,1
Wrigley	4,8
Orkla Group	3,6
Ударница	1,7
Ferrero	1,6
Одинцовская КФ	1,5

 
Источник: компания Euromonitor International 
 
Бороться трудно как за столичного, так и провинциального потребителя, который “избалован” местными производителями, хорошо изучившими его вкусы.  
 
Новый имидж шоколада 
 
В Европе с каждым годом растет интерес к горькому шоколаду, и этот процесс нельзя назвать случайным. Мировые производители шоколада сделали, казалось бы, невозможное — создали шоколаду имидж продукта, полезного для здоровья. Немногим более года назад корпорация Mars вызвала настоящую сенсацию, заявив прессе, что вещества, содержащиеся в какао-бобах (основном сырье, используемом при производстве шоколада) способствуют лечению сердечных заболеваний. Данное заявление было сделано на основании многолетних исследований, проведенных корпорацией.  
Какао-бобы действительно содержат полифенолы, органические соединения растительного происхождения, которые являются сильными антиоксидантами. Традиционные способы производства шоколада разрушают полифенолы. По словам представителей корпорации, лишь у Mars есть запатентованная технология, которая помогает сохранить эти натуральные питательные вещества в шоколаде.  
Россия не осталась в стороне от процесса формирования имиджа шоколада как полезного продукта и также начала проявлять интерес к шоколаду с высоким содержанием какао.  
На сегмент темного шоколада (с содержанием какао свыше 75%) приходится более четверти рынка (Таблица 2). Чаще всего такая продукция представлена шоколадными плитками. Потребление молочного шоколада (с высоким содержанием сахара и низким — какао) снижается, а спрос на темный шоколад растет. Например, доля темного шоколада в целом по ЕС за последние пять лет выросла с 8 до 14%. 

Таблица 2. Структура российского  рынка плиточного шоколада по видам  продукции, % от объема реализации

Темный	33
Молочный	31
С начинкой	29
Белый	7

 
Источник: компания Euromonitor International  
 
Изменение потребительских предпочтений заставило международных производителей оперативно разнообразить ассортимент темного шоколада, в том числе “темных” версий изделий из молочного шоколада (например, “темный” ремикс Twix, батончик Picnic в темном шоколаде и др.).  
Культура и модель потребления шоколадных изделий в России отличается от большинства западных стран, шоколад для россиян ассоциируется с отдыхом и праздниками. Тем не менее, информация о полезных свойствах шоколада определенно достигла российских потребителей, оказав влияние на их предпочтения.  
Сырье 
Кстати, непосредственно о сырье, из которого изготавливается шоколад. Существует постоянная угроза дефицита какао-бобов, которая создает некоторую напряженность в отрасли. Концентрация рынка какао-бобов (70%) приходится на четыре африканские страны-производителя, где крайне нестабильная политическая ситуация. Перманентные междоусобицы и этнические конфликты становятся причиной дефицита и, как следствие, роста цен на какао-бобы (с ноября 2010 г. их стоимость увеличилась на 20%, что является рекордом за последние пять лет). По данным британского торгового дома ED&F Mann, в 2013 г. общемировой дефицит какао вырастет почти в 6 раз. Причина — сокращение производства этого продукта и одновременное увеличение потребления.  
Трудности с сырьем могут возникнуть у любых производителей. Но российские участники рынка находятся в более привилегированном положении, чем западные — некоторые африканские страны готовы поставлять в РФ какао-бобы и полуфабрикаты в счет своей задолженности и перед бывшим СССР и нынешней Россией, которая взяла на себя долговые обязательства Советского Союза.  
Впервые с такой инициативой выступила еще в 1991 году Экваториальная Гвинея, где почти 75% территории занято плантациями какао и предприятиями по первичной обработке какао-сырья. По имеющейся информации, ведутся переговоры с отдельными странами Африки и Латинской Америки по доработке и реализации таких проектов.  
С другими ингредиентами и добавками дело обстоит проще — производителей орехов, изюма, сахара, молока много, и производители не испытывают проблем с выбором нужного им поставщика.  
Рынок шоколадной продукции разнообразен и включает несколько видов изделий: шоколад в плитке, конфеты в коробках, конфеты на развес, шоколадные батончики, шоколад в виде фигур.  
В свою очередь, шоколадные изделия могут относиться к нижнему ценовому сегменту, среднему и сегменту категории премиум.  
“Продажи дорогих конфет и плиточного шоколада растут на 14% в год”, — подчеркивает генеральный директор компании “Барри Калебаут Раша” Ежи Остапчук. По данным “Бизнес Аналитики”, доля премиумного сегмента на московском рынке упакованных конфет доходит до 55%. Правда, единого мнения о том, какие конфеты следует относить к премиумным, не существует.  
По мнению многих экспертов, сегментация шоколадного рынка весьма условна и каких-либо объективных критериев, по которым можно определить класс тех или иных конфет, не существует. Так, маркетологи фабрики “Мечта” в сегмент премиум включают все конфеты по цене 500-700 руб. за кг, а эксперты “Бизнес Аналитики” — всю фасованную шоколадную продукцию дороже 390 руб. за кг. К тому же, все виды шоколадной продукции (плитки, конфеты, фигуры и др.) включают в свой перечень изделия как эконом-класса, так и класса премиум. Структуру потребительских предпочтений россиян по видам шоколадных изделий отражает таблица 3.