Маркетинговые исследования рынка

Таблица 3. Структура российского  рынка шоколадных изделий по видам, % от объема реализации

Развесные шоколадные конфеты	35
Шоколад в плитках	26,3
Шоколадные конфеты в  наборах	23
Шоколадные батончики	12,1
Подарочный/сувенирный шоколад	2,2
Шоколад с игрушкой	1,4

 
Источник: компания Euromonitor International

 

 

 

 

 

 

3. О компании «Nestlé»

Основание компании 

Компания была основана в 1866 году швейцарским фармацевтом Анри Нестле. Экспериментируя с различными комбинациями молока, пшеничной муки и сахара, он создал продукт для искусственного кормления младенцев, не получающих материнского молока. Его основной целью было помочь в решении проблемы детской смертности, вызванной недостаточным и неправильным питанием. Новый продукт получил название «Молочная мука Анри Нестле» и спустя несколько лет активно продавался в большинстве стран Европы.

 Анри Нестле, осознавая  важность торговой марки в  продвижении товара на рынке,  решил использовать в качестве  торгового знака свой фамильный  герб — гнездо с птицами.

В 70-х годах XIX века, борясь с конкурентами, компания выпустила на рынок собственную марку сгущённого молока. В 1875 году житель города ВевеДаниель Петер придумал способ получения молочного шоколада путём соединения молока и какао-порошка и основал компанию, которая быстро стала мировым лидером в производстве шоколада и позже вошла в состав корпорации Nestlé.

 В 1882 году швейцарский кулинар Юлиус Магги разработал технологию производства быстрорастворимых гороховых и бобовых супов и основал фирму «Магги и Компания», которая к концу века производила уже не только растворимые супы, но и бульонные кубики, соусы и приправы. Она объединилась с Nestlé в 1947 году.

Выход на мировой рынок 

В начале 1900-х годов у Nestlé были фабрики в США, Великобритании, Германии и Испании. В 1904 году компания начала производить шоколад, достигнув соглашения со «Швейцарской Национальной Шоколадной компанией». А в 1905 году Nestlé объединилась со своим давним соперником — «Англо-швейцарской компанией по производству сгущенного молока» и была переименована в «Nestlé и Англо-швейцарская молочная компания».

Реклама Нестле, Россия, 1910-е

В 1907 году компания развернула полномасштабное производство в Австралии, своём втором крупнейшем по объёму экспорта рынке. В тот же период были построены склады в Сингапуре, Гонконге и Бомбее для обеспечения потребностей быстрорастущих рынков стран Азии.

Тем не менее, большая часть  производственных мощностей по-прежнему располагалась в Европе, и начало Первой мировой войнынанесло серьёзный удар по деятельности компании. Но, несмотря ни на что, война вызвала большой спрос на молочные продукты, что произошло во многом за счёт увеличения правительственных заказов. Чтобы справиться с ними, Nestlé приобрела ещё несколько действующих фабрик в США. К концу войны компании принадлежали 40 фабрик, а объём производства по сравнению с 1914 годомувеличился почти вдвое.

C окончанием Первой мировой  войны для компании наступил  период экономического кризиса.  В 1921 году Nestlé впервые понесла убытки. Это вынудило руководство компании расширить традиционный ассортимент производимой продукции. Производство шоколада стало вторым по значимости видом деятельности компании. Nestlé стала регулярно выпускать новые виды продуктов питания.

Начало производства Nescafe 

В 1930 году Бразильский Институт кофе обратился к руководству компании с просьбой помочь в разработке новых видов продуктов, способных решить проблемы сбыта излишков кофе в Бразилии. Результатом восьмилетних исследований стало открытие растворимого порошка и производство кофе Nescafe, который изменил традиционный взгляд на потребление кофе во всем мире и очень быстро приобрёл популярность. В начале 40-х годов компания начала производство чая Nestea.

С началом Второй мировой войны прибыль Nestlé резко упала (с $20 млн в 1938 году до $6 млн в 1939 году). Чтобы преодолеть проблемы с распространением продукции в Европе и Азии, компания открыла новые фабрики в развивающихся странах, в том числе в Латинской Америке.

Однако война ускорила распространение Nescafe, так как он стал основным напитком американских солдат и офицеров, несших службу в Европе и Азии. К 1943 году объём производства Nescafe достиг одного миллиона коробок в год. Так же, как и во время Первой мировой войны, уровень производства и продаж в условиях военной экономики значительно увеличился: общий оборот возрос со $100 млн (в 1938 году) до $225 млн (в 1945 году). Кроме того, компания заняла лидирующее положение в мировом кофейном бизнесе.

Диверсификация продукции 

Послевоенные годы стали  самым динамичным периодом в истории  развития компании. Диверсифицированный  подход к работе на рынке продуктов  питания лег в основу новой  стратегии и позволил компании ещё  более эффективно реагировать на спрос потребителей. Вследствие присоединения  к корпорации ряда компаний к ассортименту Nestlé добавились десятки новых  продуктов. В 1947 году Nestlé объединилась с компанией Alimentana S.A. — производителем приправ и супов Maggi, и была переименована в «Nestlé Alimentana Company». За этим последовало приобретение в 1950 году британского производителя консервированных продуктов Crosse & Blackwell, фирм Findus (замороженные продукты) в 1963 году, Libby (фруктовые соки) в 1971 году и Stouffer (замороженные продукты) в 1973 году.

В этот же период началось стремительное развитие торговой марки Nescafe. С 1950 по 1959 год продажи растворимого кофе увеличились почти втрое, а с 1960 по 1974 год — ещё в четыре раза. За 15 лет, прошедших после окончания Второй мировой войны, общий объём продаж компании возрос вдвое. Разработка технологии сублимационной сушки привела к появлению в 1966 году на рынке растворимого кофе марки «Taster’s Choice».

В 1974 году компания стала крупнейшим акционером фирмы L'Oréal — одного из мировых лидеров в производстве косметики, таким образом выйдя за пределы рынка продуктов питания.

В связи с резкими  изменениями в мировой экономике  в это время продажи продукции  на традиционных для компании рынках упали, и позиции компании пошатнулись. Чтобы стабилизировать ситуацию, компания стала наращивать объёмы производства и продаж в развивающихся странах. Кроме того, был приобретен американский производитель фармацевтических и  офтальмологических товаров — Alcon Laboratories, Inc.

В 80-е годы компания поставила  перед собой две основные стратегические задачи: укрепление финансового положения  путём внутренней реорганизации  и продолжение политики, направленной на приобретение стратегически выгодных предприятий. Таким образом, в период с 1980по 1984 год компания продала несколько входящих ранее в корпорацию предприятий, которые либо были неприбыльными, либо не вписывались в общую стратегию развития. В 1984 году улучшение экономического положения Nestlé позволило сделать ряд новых приобретений, включая покупку с аукциона за $3 млрд крупнейшую в США компанию-производителя продуктов питания Carnation (торговая марка «Friskies»). Подписание договора о приобретении Carnation состоялось в 1985 году и стало одной из крупнейших сделок в истории пищевой промышленности. Также в 1988 приобретена британская кондитерская компания Rowntree Mackintosh, что присоединило бренд Willy Wonka к Nestlé.

Затем были приобретены  итальянский концерн по производству минеральной воды San Pellegrino (1997 год), британский производитель кормов для домашних животных Spillers Petfoods (1998 год) и Ralston Purina (2002 год). Было принято решение о закрытии своих предприятий по производству молотого кофе в США (Hills Bros, MJB, Chase & Sanborn), что позволило компании сконцентрировать усилия на продвижении нового ассортиментного ряда элитного Nescafe, производство которого началось на Западном Побережье в 1999 году.

В декабре 2005 Nestlé приобретает греческую компанию Delta Ice Cream за 240 миллионов евро, а в январе 2006 в полное владение переходит Dreyer’s. Это позволило Nestlé стать крупнейшим производителем мороженого в мире, контролирующим 17,5 % рынка.^[3]

В ноябре 2006 Nestlé приобретает  подразделение Medical Nutrition у Novartis Pharmaceutical за $2,5 млрд. В апреле 2007 Nestlé покупает производителя детского питания Gerber за $5,5 миллиардов.

Собственники  и руководство 

Председатель совета директоров — Петер Брабек-Летмате (Peter Brabeck-Letmathe), главный управляющий — Пол Бюльке (Paul Bulcke).

Деятельность 

Nestlé производит растворимый кофе, минеральную воду, шоколад, мороженое, бульоны, молочные продукты, детское питание, корм для домашних животных, фармацевтическую продукцию и косметику.

Ассортимент продукции Nestlé  за время существования компании насчитывает более 2000 товарных знаков продуктов широкого потребления.

Компании принадлежат 461 фабрика и промышленных предприятия  в 83 странах мира (11 предприятий находится  на территории России). Численность  персонала — около 330 тыс. человек (2011)^[5].

В 2011 году выручка Nestle выросла по сравнению с предыдущим годом на 6,1 % до 67,8 млрд евро, чистая прибыль увеличилась на 17,3 % до 7,7 млрд евро.

Nestlé в России 

В России компания выпускает  широкий спектр пищевой продукции  под торговыми марками «Nescafé», «КитКат», «Nesquik», «Экстрем», «Россия — щедрая душа», «Бон Пари», «Nuts», «Золотая марка», «Maggi», «Perrier», «Friskies», «Felix», «Purina ONE», «Gourmet», «Дарлинг» и др.

Представительство Nestlé  в России действует с 1995 года. Генеральный директор представительства — Маурицио Патарнелло.

В России Nestlé контролирует следующие предприятия:

• шоколадная фабрика «Россия» (Самара),
• фабрика мороженого в Жуковском,
• кондитерская фабрика «Камская» (Пермь),
• фабрика растворимого и сублимированного кофе (Тимашёвск),
• завод детского питания и фабрика «Быстров» (варимые каши и каши моментального приготовления, Вологда),
• фабрика корма для домашних животных (посёлок Ворсино, Калужская область)
• и др.

В июне 2010 года компания объявила о начале строительства фабрики  по производству продукции Maggi (суповые  концентраты) вВязниковском районе Владимирской области. Как ожидается, первая очередь производства будет запущена уже через год, инвестиции составят 1,6 млрд руб.^[6]

В 2011 году объём продаж компании в России вырос на 11,2 % — до 66,8 млрд руб.^[

 

 

 

 

 

 

4. Выбор целевого сегмента

 

Анкета

1.Как часто Вы покупаете шоколад?

- Раз в неделю

-  1 раз в месяц

- 2-3 раза в месяц

- Другое

2. Приобретаете ли Вы продукцию марки «Nestlé»?

- Да

- Нет

3.Если Да, то какой шоколад Вы предпочитаете?

- Шоколадные конфеты, молочный шоколад

- Шоколадные конфеты,  горький шоколад

- Шоколадные конфеты,белый шоколад

- Затрудняюсь ответить

4. Чаще всего  Вы покупаете шоколад для:

- Праздника

- В подарок

- Для себя

-Другое

5. Какую цену Вы считаете справедливой для коробки шоколадных конфет?

- до 100 рублей

- 100-300 рублей

- 300-500 рублей

- дороже 500 рублей

6. По какой цене Вы чаще всего приобретаете шоколад «Nestlé»?

- 100 -300 рублей

- 300-500 рублей

- дороже 500 рублей

7. В какой упаковке Вы чаще покупаете шоколадные конфеты?

- Картонная  упаковка

- Жестяная упаковка

- Пластиковая упаковка

8. Влияет ли оформление упаковки  на Ваше решение его купить?

- Да

- Нет

- Я не обращаю внимание на упаковку

9. В каком объеме Вы чаще покупаете конфеты?

- до 140 грамм

- до 250 грамм

- больше 250 грамм

10. Удовлетворены ли Вы ассортиментом шоколада марки «Nestlé»?

- Да

- Нет

- Затрудняюсь ответить

11. Будем признательны, если Вы предоставите некоторые  данные о себе?

11.1 Ваш  пол:

- Муж

- Жен

11.2 Возраст:

- 18-24

- 25-34

- 35-44

- от 45

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Анализ собранной информации

В опросе приняло участие 100 человек, в результате которого было установлено следующее:

Из всех опрошенных покупателей мужчины составили 33%, а женщины 67%.

Рис.1

Из диаграммы видно, что  большинство потребителей конфет находятся  от 18 до35 лет.  В выборку попали все возрастныегруппы за исключением детей, хотя часто именно они и являются «реальными»потребителями сладостей, но редко сами покупают конфеты.

Одной из гипотез данной работы было предположение, что российский потребитель предпочитает горький  шоколад всем остальным видам, считая его более натуральным по сравнению  с молочным и белым. Однако по результатам  исследования получилось все наоборот: этому виду было отдано только 23% голосов, а лидером стал молочный шоколад  с 53% голосов; белый шоколад предпочло 18%, затруднилось ответить 6%.