Маркетинговые исследования уровня цен

Рис.2⁴ Структура цены посредника (в торговле)

Почти вся промышленная продукция реализуется по оптовым ценам предприятий, которые определяют тот или иной уровень прибыли и рентабельности. Издержки производства включают в себя: сырье, основные и вспомогательные материалы, энергию, топливо, амортизацию, зарплату. Структура затрат отражает специфические особенности производства (материалоемкость- легкая, пищевая промышленность; трудоемкость — целлюлозно-бумажная промышленность), а также техническую оснащенность и долговременные тенденции (рост доли затрат на амортизацию в связи с НТП).

Значительная доля в структуре  цены занимают затраты на транспорт и затраты на хранения, которые в зависимости от особенностей товара и рыночной ситуации входят в издержки производителя или торговца. Если таких товаров несколько, затраты распределяются пропорционально с учетом объема товара, особенностей погрузки и т.п.

Немалую долю в структуре цены занимают налоги. Они назначаются в процентах на разницу между ценой продажи и ценой покупки (НДС), валовую выручку за вычетом НДС, прибыль. Налоги подразделяются на обязательные федеральные (налог на прибыль, НДС, акциз, подоходный налог), республиканские, местные (на имущество граждан, плата за землю, регистрационный сбор). Существует перечень местных налогов, дополнительно устанавливаемых органами власти, например, в Москве это торговый сбор, налог на доход от рекламы, налог с производителей, использующих символику Москвы. Кроме этого, существует условное деление налогов на затратообразующие (плата за землю, в дорожный фонд и другие входящие в себестоимость) и ценообразующие (НДС, акциз). Большинство из них направлено на повышение цены и лишь некоторые ограничивают уровень цены. Например, ставка налога на прибыль зависит от уровня прибыли, а также от вида деятельности: производство или посредничество.

Кроме перечисленных составляющих в структуре цены можно выделить издержки на упаковку; весовые надбавки и скидки; ценовые скидки.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Направления и методы исследования уровня цен

2.1. Понятие и этапы  маркетингового ценообразования

Процесс ценообразования на крупном предприятии в современных условиях практически является прообразом системы ценообразования в государстве с плановой экономикой с её достоинствами и недостатками. Поэтому, опыт такого ценообразования следует принимать во внимание.

В плановой экономике основным видом цен были государственные прейскурантные цены. Розничные цены формировались с учетом взаимозаменяемости товаров (по аналогу с продававшимися ранее). Оптовая цена промышленности определялась вычитанием из розничной цены твердо установленных сбытовой скидки (дохода оптового посредника) и торговой скидки (дохода торгов, в чьем подчинении находились магазины). Оптовая цена предприятия состояла из себестоимости продукции и норматива прибыли предприятия.

Полностью выполнять важную функцию регулятора производства и потребления не позволяли цене основные недостатки планового ценообразования: многоступенчатость системы согласования цен, затратный система ценообразования, отсутствие или запоздалая реакция на изменение спроса, невозможность охватить большое разнообразие товаров, предотвратить вымывание дешевых товаров под видом обновления ассортимента, искусственное сдерживание цен, усиливающее дефицит товаров и др..

В процессе перехода к рыночной экономике  в системе ценообразования произошли значительные изменения. Реформа цен от 02.04.1991 установила три типа цены: предельно фиксированные прейскурантные цены (устанавливались верхние лимиты), регулируемые цены (отпускная цена предприятия и торговая надбавка 20%), свободные цены (договор между оптовой и розничной торговлей с учетом спроса, торговая наценка не более 20%). Помимо цен, контролируемых государством, появились и другие виды розничных цен - цены коммерческих магазинов, кооперативов, цены на товары, изготовленные частниками. С 01.01.1992 практически все цены, кроме цен на стратегические товары были отпущены на полную свободу производителю, который сам назначал цены.  

Цена в системе маркетинга фирмы

Важность ценовых решений в  маркетинге:

1. цена определяет уровень спроса и объем продаж;
2. цена определяет рентабельность бизнеса (прибыль, срок окупаемости затрат);
3. цена определяет общее восприятие товара (позиционирование, имидж марки);
4. цена — удобная база для сравнения конкурирующих товаров;
5. другие составляющие маркетинга должны быть совместимы с ценой (например, расходы на продвижение товара).

Важность ценового маркетинга в политике фирм менялась в зависимости от изменения рынка. Например, на первом этапе развития маркетинга роль цен в решении проблем сбыта считалась определяющей. Снижение цен являлось основным средством выделения изделий фирмы среди товарной массы конкурентов с целью завоевания позиций (доли) на рынке. Концентрация маркетинговых усилий на цене в тот период обусловливалась, в основном, двумя факторами: однородностью конкурентных товаров и низким средним доходом покупателей.

В послевоенный период в качестве инструментов борьбы за рынок активно  стали использоваться неценовые  приемы: преимущества по качеству и  по условиям продаж. В то же время  эти преимущества нельзя рассматриваться  отдельно от цены: рост качества при  неизменной цене равнозначен снижению цены, продажа разных по качеству конкурентных товаров по одинаковой цене равнозначна  ценовой конкуренции. Таким образом, роль цен и ценовой политики в  системе маркетинга практически  не снижалась.

Изменения экономической и конкурентной среды последних лет еще повысили стратегическую роль цены:

Рис.3⁵ Факторы, определившие рост стратегической роли цены в конце 20в.

Повышение важности и сложности  решений по ценам привело к  тому, что они принимаются на высшем уровне управления фирмой. Особенно это  характерно для мелких фирм. В крупных  компаниях проблемами ценообразования  обычно занимаются управляющие отделений  и управляющие по товарным ассортиментам. Но и здесь высшее руководство  определяет общие установки и  цели политики цен и нередко утверждает цены, предложенные средним менеджментом. В отраслях деятельности, где факторы  ценообразования играют решающую роль (аэрокосмическая промышленность, железнодорожный  транспорт), учреждаются отделы цен, которые либо сами устанавливают  цены, либо помогают в этом другим подразделениям фирмы. Значительное влияние на фирменную  политику цен оказывают руководители службы сбыта, производства, финансов, бухгалтерии.

Схематично место цены и ценообразования  в маркетинге изображено на рис.4. Эта  система, начинающаяся с исследования ценовой ситуации на рынке, не завершается  выпуском на рынок правильно назначенной  цены. Эта цена сама меняет рыночные условия и реагирует на их изменения, что требует постоянного наблюдения и анализа.

Рис. 4⁶ Место цены в системе маркетингового ценообразования.

Формирование цен осуществляется, как правило, по единой схеме (Рис.5). В процессе коммерческого ценообразования  комплексно анализируется ряд социально-экономических  условий (Рис.6), вырабатывается ценовая  стратегия и тактика, определяется приемлемый для фирмы метод ценообразования  и страхования цены от невыполнения.

  

Рис.5 Этапы ценообразования.

2.2 Методы ценообразования

Стратегическому уровню цены (высокому-низкому), с которым товар выйдет на рынок, необходимо придать цифровую форму. Выбор метода расчета исходного  уровня продажной цены осуществляется с учетом перечисленных факторов и традиций отраслевого ценообразования. Практическое ценообразование основывается не на методах оптимизации, а на постепенном, с использованием неполноценной  информации поиске более или менее  приемлемой цены. Основные принципы ценообразования  вытекают из "магического треугольника": цена должна покрывать затраты и  приносить достаточную прибыль, должна быть принята массой покупателей, выдержать стратегии конкурентов. Заложить эти условия в одну цену сложно, поэтому при первоначальном определении цены необходимо выбрать  приоритетное направление: затратное, покупательское или конкурентное. В  соответствии с этим различают методы, ориентированные на затраты, спрос, конкурентов, а также производные  от них методы (также их можно  назвать синтетическими, т.е. сочетающими  разные направления).  

Методы, ориентированные  на затраты.

Затратный метод определяет цену как  сумму издержек и наценки на себестоимость (прогрессивная калькуляция), иногда встречается под названием «средние издержки плюс прибыль»: Ц = С/С + Р*С/С 

Метод неприемлем: для продуктов  — индикаторов предприятия с  высокой обозреваемостью рынка, для предприятий с невыгодной структурой затрат — технологическими или организационными недостатками (ведет к самоудалению с рынка  или закреплению отсталой структуры  затрат).

Достоинство метода — простота расчета (у производителя всегда имеются  данные о собственных затратах), кроме того, если большинство конкурирующих  фирм использует этот метод, то цены в  отрасли будут близкими и ценовая  конкуренция будет минимальной. Недостаток — метод не учитывает  текущий спрос, потребительские  свойства товара и его субститутов (заменителей), что является существенным недостатком в условиях значительной насыщенности рынка товаров массового потребления — цена может быть не принята рынком.

На практике не существует системы  калькуляции затрат, позволяющей  с точностью определить величину затрат на единицу продукции, но существует возможность с помощью систематического учета затрат выявлять отклонения от норм, стандартов, планов.

Как правило, продуктовый портфель фирмы состоит нз нескольких элементов, что затрудняет применение затратного метода в чистом виде. Появляется проблема распределения постоянных издержек между продуктами. Существуют различные  схемы установления продажной цены на каждый товар.

1. Калькуляция на базе полных затрат ( Full Cost Priсing, Target Pricing ). Этот метод заключается в том, что к полной сумме затрат (постоянных и переменных, прямых и косвенных) добавляют определенную сумму, соответствующую норме прибыли. Метод имеет много вариантов расчета в зависимости от того, какой показатель берется за основу расчета, по какому принципу распределяются постоянные издержки между продуктами и т.д..  
                   Метод полных затрат обеспечивает полное покрытие всех затрат и получение планируемой прибыли. Очень распространен, применяется на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией, наиболее эффективен при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности.  
   Недостатки: а) не учитывает разное положение продуктов на рынке, б) дорогие продукты становятся еще дороже, в) при снижении сбыта доля постоянных издержек в цене растет, что ведет к росту цены и еще больше ухудшает конкурентоспособность товара, г) колебания объема продаж, уровня затрат или ассортимента усложняют применение метода, д) игнорируется эластичность спроса, е) снижаются стимулы к минимизации издержек. Цена не может быть определена, пока не определена доля постоянных затрат в их сумме и не определен спрос, а спрос не может быть определен без определения цены.
2. Калькуляция на базе переменных затрат, метод маржинальных издержек (Marginal Cost Pricing) — постоянные затраты делятся по возможности отнесения к продукту (цена покрывает затраты по производству продукта, а разница между ними является вкладом в покрытие остальных затрат). Маржинальный доход = выручка – прямые переменные И, после покрытия накладных расходов остается прибыль.
3. Ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли определяет необходимый уровень цены при заданном размере прибыли с учетом возможного объема производства, взаимосвязи издержек и выручки. Рассматриваются разные варианты цен, их влияние на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли (тестирование цен на прибыльность)  
   Ц = (совокупные затраты + планируемая прибыль)/объем выпуска 
   Такие расчеты проводятся для различных объемов выпуска и выбирается лучшее соотношение. Главный недостаток: объем производства зависит от цены, некорректно использовать его для ее расчета.
4. Метод рентабельности инвестиций (Return on Investment Pricing).

Ц = штучные полные издержки + % за кредит

Метод основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств.

Затратный метод применяется при  определении нижнего порога возможной цены:

1. цена целевая (достаточная) = полные штучные затраты + прибыль (прибыль = рентабельность * инвестированный капитал/объем продукта);
2. цена техническая (долгосрочная) = полные штучные затраты, т.е. прямые издержки + постоянные/объем товара (соответствует точке безубыточности: товар не приносит прибыль, но предприятие может долго продолжать производство);
3. цена предельная (краткосрочная) = переменные штучные затраты, покрывает только прямые затраты, при дальнейшем снижении цены производство прекращается, если нет ассортиментных или финансовых препятствий.

Расчет нижних границ необходим  при принятии решения об остановке  производства, о приеме добавочных заказов. Например, для фирмы с  неполной загрузкой приемлемы заказы по цене, покрывающей хотя бы какую-то часть постоянных затрат. Совместные покупки, стратегия последовательного  снижения цен или сохранение необходимого покупателю ассортимента также делают оправданными цены, лежащие ниже границы.

Методы, ориентированные на спрос  и оценку конкурентной ситуации, известны также как методы рыночных оценок (Pricing based on Market Consideration).  

 Методы, ориентированные  на спрос. 

Метод оценки реакции покупателей: продавец выясняет цену, по которой  покупатель готов приобрести товар.

1. Определение цены на основании опроса представительной выборки потребителей. Этот метод иногда применяется вслед за другими методами с целью уточнения или если ценообразование на их основе потерпело неудач. Недостаток: точность результатов опроса искажается отсутствием естественной коммерческой среды (кампании по стимулированию сбыта, влияния конъюнктуры и т.п.) и момента покупки как факта (ответы ни к чему не обязывают).

Основные задачи опросов:

1. выявить представление о правильной цене и «вилке приемлемости цен» для большого числа потребителей. По возможности определяется наличие в приемлемой области стандартной цены - цены, воспринимаемой большинством потребителей, одинаковой для всех взаимозаменяемых продуктов («evoked set»), в непосредственной близости от которой изменения цен не воспринимаются.
2. выявить реакцию на изменение цен (эластичность) по вопросам о возможности покупки по разным ценам.
3. выявить возможность и необходимость дифференцирования цен в соответствии с объективными и субъективными затратами на покупку, платежеспособными, демографическими, психологическими и другими особенностями покупателей.