Маркетинговые исследования уровня цен

2. Метод аукциона

Используется при назначении цен  на уникальные, престижные товары, позволяет  концентрировать спрос в одном  месте, включать в цену элемент азарта, затраты на проведение аукциона и  прибыль организаторов.

Варианты метода определяются типом  аукциона (публичных торгов):

1. метод ценообразования «на повышение» (товар продают по цене, наиболее высокой из предложенных покупателями);
2. метод ценообразования «на понижение» («голландская система» или вейлинговые торги: начальная цена предложения наивысшая);
3. метод «запечатанного конверта», при этом отсутствует возможность сравнения с запросами других покупателей.

3. Метод эксперимента, пробных продаж

Цена устанавливается путем  перебора разных вариантов цен на основе наблюдения за реакцией потребителей, например, на небольшие изменения  установленных цен и оптимизации  сочетания "выручка-объем продаж". Применению метода предшествует определение  приемлемых границ цены.

4. Параметрический метод основан на сравнении экспертных балльных оценок, данных основным параметрам нового (А) и базового (Б) товара (или нескольких конкурирующих товаров).

Известно: экспертные оценки основных свойств обследуемых товаров (например, по 10-балльной шкале) и оценки важности этих свойств (для удобства 1,0 распределяют между всеми атрибутами). Для каждого  товара определяется общий балл, т.е. сумма балльных оценок, взвешенных по их важности (оценки свойств умножаются на оценки важности и суммируются).  

 

Далее может использоваться один из вариантов продолжения расчета⁷:

2. цена одного балла * общий балл товара А = искомая цена

 

  

Методы, ориентированные на конкурентов.

Эти методы применяются в обостренной  конкурентной среде и в случае, если ценообразование на основе других методов потерпело неудачу: цена изменяется до цены конкурентов или  среднеотраслевой (при недостаточном  или превышающем мощности спросе). Цены в целом ориентированы на повышение конкурентоспособности  товара, а не на удовлетворение потребности  предприятия в финансовых ресурсах для покрытия затрат.

1. Метод мониторинга конкурентных цен — цена устанавливается и далее держится на уровне цен основного конкурента. Поскольку конкуренция — динамический процесс, то настоящая проблема ценоообразования не в установлении окончательной цены, а в выработке оптимальной стратегии цен.
2. Метод конкурса

Конкурс⁸ — вынужденная ценовая конкуренция продавцов. Цель конкурса — концентрация предложения, обозреваемость рынка, сбивание цен для устроителей (заказчиков).

Если предприятие выходит на конкурентный рынок с уже имеющимся  на нем товаром при отсутствии ценового сговора конкурентов (цена реализации этого товара соответствует  цене спроса, а не навязана рынку), применение методов, ориентированных на спрос  и конкурентов, дадут близкие  результаты. Выбор конкретного метода будет зависеть от финансовых возможностей, стратегических планов и т.д.

МЕТОДЫ-МИКС (синтетические)

1. Агрегатный метод определяет цену товара, состоящего из отдельных деталей (например, люстра) или законченных изделий (мебельный гарнитур), как сумму цен этих составляющих. Если несколько товаров имеют общий агрегат (тостер — ростер, миксер — кофемолка), то цена может определяться как сумма цены этого блока и надбавок (скидок) за наличие (отсутствие) отдельных элементов.
2. Обратная калькуляция. Формула: продажная цена (определенная на основе потребительских или конкурентных методов) - скидка (необходимая фирме прибыль) = затраты. Служит для контроля реальной или планируемой продажной цены с позиции допустимости затрат.
3. Калькуляционное выравнивание основано на перераспределении расходов между товарами в случае, если цена, покрывающая затраты, не принята рынком или цена спроса не покрывает затрат. Конкретное решение зависит от того, за какими границами и на какой срок оказались реальные цены. Значение каждого продукта в программе неодинаково, поэтому высокие доходы от одних часто компенсируют низкие результаты других. Вынужденное снижение цен на некоторые товары продуктового портфеля фирмы не позволит при запланированном объеме выпуска достигнуть желаемой прибыли. С этой целью предприятие поднимает цену «ходового» товара.

По товарам, не принятым рынком:

1. Плановый сбыт * Реальная цена = Реализуемая выручка
2. Реализуемая выручка - Плановая выручка = Недопокрытие

По «ходовому» товару:

1. Плановая выручка + Недопокрытие по = Требуемая выручка

«неходовым» товарам

2. Требуемая выручка: Плановый объем выпуска = Цена продажи

 

 

Тактические приемы маркетингового ценообразования 

Принципиально сформированный уровень  цены необходимо адаптировать к практике различных конкретных рынков, на которых  будет продаваться товар. Тактика  корректировки цен разнообразна:

1. тактика "убыточных цен на наводящий товар" применяется с целью привлечь покупателей в магазин, другие товары в котором продаются с надбавкой (ниже цены — выше спрос);
2. практикуется применение цен, меняющихся, например, в зависимости от времени суток, типов и расположения магазинов, например, цены элитных магазинов или расположенных в "спальных" районах города (выше потребность в товаре или его недоступность — выше цена);
3. устанавливается широкий спектр скидок, в некоторых случаях применяемых периодически и в рекламных целях, например: сезонные скидки за покупку вне сезона, массовому покупателю (купоны, марки), функциональные скидки с конечной цены (за рекламу и т.п.) посреднику, скидки за оплату наличными и др., надбавки за индивидуальность заказа, за повышенное качество, если объем заказа меньше приемлемого для поставщика и т.д. Чем чаще применяются в отрасли скидки, тем меньшее действие они оказывают.
4. в розничной торговле применяется тактика "ценовых градаций" — выделение в магазине ценовых зон, предполагающих разные уровни качества (например, над стойкой с мужскими брюками прикреплена вывеска "300тыс.руб.", к ней подходят покупатели, рассчитывающие на соответствующий уровень качества);
5. необоснованное качеством изменение цены вновь поступившего в магазин товара до уровня, поддерживающего имидж
6. особое выставление цены (в сопровождении надписей, ярких рисунков),
7. альтернативные способы — округление или дробление цен: «округленные» цены потребитель считает простыми, легко их воспринимает и сравнивает (низкие цены могут оканчиваться на 0 или 5, высокие — на несколько нулей); "неокругленные" цены (5,9 тыс.руб. вместо 6) создают впечатление дешевизны, а семь в конце цифры производит больший эффект, чем девять — "ломаные" цены как более "честные" (чуть меньше следующего десятка, скорее отнесут к 19, чем к 20).  
   Страхование окончательной цены осуществляется внесением в контракт условий изменения цены (например, в случае изменения рыночных цен на товар или издержек после подписания договора - см.классификацию цен по степени устойчивости во времени).

2.3 Основные методы изучения  уровня цен.

Изучение рыночных цен, процессов их образования и изменения являются предметом статистического исследования. Цена устанавливается на массовый товар, ее поведение носит факторный и вероятностный характер, поэтому изучение цен требует применения статистических показателей и методов, которые образует статистическую методологию. В основе ее лежит требование рассматривать изучаемые явления и их факторы в целом, во взаимосвязи и взаимообусловленности, в развитии, с учетом качественных характеристик.

Методология сбора и анализа  ценовой информации базируется на разработках  не одного поколения отечественных  и зарубежных специалистов, на результатах  работы практического маркетинга и  статистики, проверенных временем и  независимыми экспертами Международного Валютного Фонда (МВФ).

Отечественной статистикой цен  был накоплен определенный опыт изучения рыночных цен. До 1917 года выборочно  регистрировались цены рынка на основные товары, в первые годы Советской  власти изучались цены "подпольного" рынка, возникшего в результате запрещения свободной торговли; в период НЭПа проводилась регистрация и анализ свободных рыночных цен. В годы плановой экономики элементом статистики рыночных цен можно считать изучение цен колхозного рынка, а позднее  и цен "черного" рынка.

Статистическим  изучением цен в настоящее  время занимаются государственные  органы статистики, экономические институты  и центры, экономические отделы печатных изданий, маркетинговые службы фирм. С этим связана классификация  задач статистики цен по возможностям статистического наблюдения за ценами и масштабности ценовой информации

Цены — сложная система, составной  элемент коммерческой деятельности. Следовательно, анализ цен требует  диалектического единства анализа  цен в статике и динамике, сочетания  синтетического и аналитического подхода  к изучению состояния, взаимосвязей и поведения цен, включает показатели разного уровня и направлений  использования. Это находит отражение  в комплексной системе показателей  анализа цен и ценообразования. В общем виде она включает:

• Показатели уровня цен (индивидуальный, средний, обобщающий);
• Показатели структуры цен;
• Показатели соотношения цен;
• Показатели вариации цен;
• Показатели динамики и прогнозирования цен;
• Показатели взаимосвязи и эластичности цен;
• Показатели соответствия цены качеству товара и покупательским мнениям.

Первый этап статистического анализа  цен — это характеристика состояния  цен и их взаимодействия, включающая в себя изучение уровня, структуры, соотношения и эластичности цен.

Анализ цен чаще всего начинается с их группировки. Основанием группировки  могут быть характеристики товаров (потребительское назначение, вид  сырья, взаимозаменяемость), регионов (уровень жизни и занятости  населения, демографические признаки), покупателей (уровень дохода, социальные признаки, покупательское поведение), магазинов (оборот, тип организации, собственности, расположение), уровень  и темп роста самих цен. Перспективным  группировочным методом является метод  кластерного анализа, позволяющий  определить группы магазинов, рынков, регионов, однотипных по уровням цен  нескольких основных видов товаров.

Продавец, владеющий товарами широких  ассортиментных групп, имеющий региональные филиалы фирмы, должен знать и  использовать при принятии маркетинговых  решений показатель уровня цены. Различают  индивидуальный (номинальная цена товарной единицы) и средний уровень цен, который осредняет цены множества  индивидуальных актов купли-продажи, сглаживает возможные колебания  цен и проявляется как средняя  величина, тенденция, отражающая определенную закономерность ценообразования.  

Средняя цена является обобщенной характеристикой для:

1. цен совокупности однородных товарных единиц (товарной группы), например, мяса, включая все его виды (но не имеет смысла расчет средней цены разнотипной, невзаимозаменяемой обуви);
2. цен, варьирующих во времени (например, среднегодовая цена товара);
3. территориальных цен одного товара;
4. цен товара по совокупности магазинов, фирм.

 Это дает возможность маркетологам  сравнивать собственные цены  с уровнем цен местных и  региональных конкурентов, средними  ценами на товары такого класса  по отрасли, по региону, стране.

Выбор формулы для расчета средней  цены зависит от имеющейся информации. Если предполагается, что части совокупности примерно равны или фактор весомости  каждой цены по определенной причине  игнорируется, то расчет средней цены осуществляется по формуле простой  средней арифметической:

Если известен объем продажи  в натуральном выражении или  в стоимостных единицах, то используются формулы соответственно средней  арифметической или средней гармонической  взвешенной⁹: