Маркетинговые исследования в библиотеке

Содержание:

Маркетинговые исследования…………………………………………................................3

Сущность и характерные черты  библиотечно-информационных продуктов………………………………………………………………………………………………………...10

Программа маркетинговых исследований централизованной библиотечной системы  «Кунцево»………………………………………………………………………………………….18

Список использованной литературы……………………………………………………………….23

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Маркетинговые исследования

Маркетинг (англ. Marketing, от  market – рынок) – система управления производственно – сбытовой деятельностью предприятия, основанная на комплексном анализе рынка.

Маркетинговые исследования – быстро развивающееся направление. Хотя зародились они в США еще в начале 20-ого века, заметное место они заняли в Америке и Европе только после второй мировой войны. В России они стали активно применяться в 90-е годы.

Современные организации все больше интересуются информацией о том, что люди хотят и почему они  этого хотят. Проводить маркетинговое  исследование означает «прислушиваться  к мнению потребителя». Их еще называют исследованиями рынка. Фирмы, производящие массовую продукцию, хотят знать: что представляют собой их клиенты? Где их можно найти? Каковы их потребности? За последнее десятилетие расходы во всем мире на эту сравнительно новую отрасль знания более чем утроились и достигли 5 миллиардов долларов. Через маркетинговые исследования осуществляется обратная связь: удовлетворяет ли товар клиента и удовлетворяет ли он покупателя лучше, чем товар конкурента.

Маркетинговые исследования – это  систематический сбор, регистрация  и анализ данных по проблемам маркетинга. Используя ряд методов, исследователи  получают информацию о том, как пользователи библиотек думают, чувствуют и  действуют. Изучение позиций и поведения  людей по отношению к библиотеке помогает лучше понять потребности  читателей и учитывать результаты исследований при разработке перспектив комплектования фондов, обслуживания читателей, других направлений библиотечной работы.

Нельзя назвать маркетинговые  исследования совершенно новым явлением в библиотечной деятельности. В них  широко применяются и традиционная библиотечная методика изучения читательских интересов, и социологические методы. В то же время маркетинговые исследования, располагая подлинно научным инструментарием  получения полной и достоверной  информацией, значительно расширяют  возможности грамотного профессионального  управления.

В библиотечном деле маркетинговые  исследования выявляют характер читательских потребностей, нередко подсказывают идею инновации в библиотеке, определяют важнейшие маркетинговые действия. Только после тщательного изучения потребностей пользователя и факторов окружающей среды можно построить  стратегию развития библиотеки, оценить  ее ресурсный потенциал, разработать материал по «паблик рилейшнз» и рекламной кампании, определить направление коммерческой деятельности и решить еще целый ряд насущных задач.

Но несмотря на многообещающие результаты, библиотеки занимают по отношению к маркетинговым исследованиям осторожную позицию. Перефразируя американскую специалистку Джуди Ленгер, писавшую о книжном рынке, возражения против изучения ситуации объясняются как экономическими, так и творческими причинами.

Чаще всего приводятся следующие  контраргументы:

• По финансовым соображениям невозможно организовать репрезентативные исследования различных групп пользователей;
• Библиотечные услуги настолько специфичны, что нельзя использовать методики маркетинговых исследований, применяемые в изучении рынка;
• Коммерческие задачи маркетинговых исследований не могут решаться в библиотеке, поскольку платные библиотечные услуги многозатратны и не выдерживают конкуренции с аналогичными службами;
• Библиотеки не успевают провести активные действия в ответ на выявленные в ходе исследования тенденции, а в последующий период таковые могут уже себя исчерпать;
• Имеется много непредсказуемых факторов (например, изменения в налоговом законодательстве),способных существенно повлиять на перспективы существования библиотеки, которые невозможно учесть в ходе маркетингового исследования.

Хотя в этих рассуждениях содержится определенный резон, все-таки они не представляют собой непреодолимых  препятствий. Необходим гибкий управленческий подход. Конечно, библиотечная экономика такова, что здесь

возникают ограничения и проблемы. Однако главное в другом. Уровень маркетинговых исследований предопределяет эффективность не только внедрения маркетинга, но и в целом всей деятельности библиотеки, а основой здесь служит гармоничное сочетание коммерческих целей с культурными, информационными, образовательными, социальными.

Особенностью маркетинговых исследований являются сбор и анализ данных по конкретным, как правило, проблемным ситуациям. Этим они отличаются от других маркетинговых информационных систем: мониторинга (определение необходимости исследований путем поиска признаков, характеризующих уровень соответствия библиотечной деятельности объему, содержанию, структуре потребностей) и маркетинговой разведки (постоянной деятельности по сбору текущей информации).

Именно проблемной направленностью  маркетингового исследования определяется совокупность этапов, составляющих его  технологию.  Обычно исследования включают пять основных этапов: выявление проблем  и формулирование целей, отбор источников информации, сбор информации, анализ собранной информации и, наконец, представление полученных результатов.

Выявление проблем и  формулирование целей исследования. На первом этапе исследователи должны четко определить проблему и согласовать цели. В качестве примера остановимся на исследовании культурно-информационной среде региона, проведенном в одном из муниципальных округов Москвы.

Проблемная ситуация была сформулирована как противоречие между желанием библиотек знать и эффективно использовать положение в культурно-информационной среде (то есть в какой связи оказываемые  услуги взаимодействуют с потребностями  населения, читателей, потенциальных  пользователей), с одной стороны  и – неумением, невозможностью и  неготовностью библиотеки учесть культурно-информационную среду как целостность, с другой.

Проблемная ситуация определила цель исследования: изучение культурно-информационных потребностей групп населения, которые  в состоянии удовлетворить библиотека. Результаты должны были создать для  библиотеки возможности найти свое место в культурно-информационной среде, которое, во-первых, еще свободно и, во-вторых, соответствует ее назначению.

Следовательно, цели маркетинговых  исследований вытекают из выявленных и четко сформулированных проблем, разрешить которые помогает необходимая  информация.

Хорошим практическим способом постановки целей маркетингового исследования служит ответ на вопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?»

Отбор источников информации. В маркетинге разработано много способов сбора информации, которые делятся на качественные и количественные. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные, либо те и другие одновременно. На сбор вторичных данных направлено качественное исследование.

Вторичные данные – информация, которая  уже где-то существует, то есть собрана для других целей. В качестве вторичных источников используют издания государственных и региональных учреждений, публикации в профессиональных журналах, книги, бюллетени компьютерных сетей, отчеты и справки. Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они дешевле и более доступны. Иногда бывает достаточно прочитать опубликованные сведения или провести выборочный опрос специалистов для того, чтобы получить диагностическую информацию по данной теме и об имеющихся тенденциях.

Тенденции в развитии общества, создающие  комплексы новых читательских потребностей, конечно, требуют изучения. Они глубоко  и точно обнажают человеческие потребности  и обязательно вытекают из логики реальных изменений в традиционных запросах читательских групп, а не из поверхностного личностного желания  «чего-нибудь новенького».

Сопутствующими факторами качественных исследований всегда служат психологические  моменты: чувства, реакции людей, то, что называют самовыражением.

В связи с этим среди методов качественных исследований преобладают те, что учитывают личностные характеристики: изучение мнений экспертов, организация бесед в фокус-группах, анализ конкретных ситуаций, проекционный метод.

Наиболее распространенный метод  качественного исследования – беседа, которую ведут 8 – 10 респондентов, входящих в фокус-группу. Фокус – группа работает под руководством модератора (инструктора, маркера). Работа группы приносит спонтанный, неструктурированный характер, способствует открытой полемике, фокусируемой модератором на определенной проблеме. Обычный цикл состоит из нескольких встреч – от 4 до 10, в зависимости от изучаемой проблематики и глубины поставленных задач. Такая методика может быть использована в рамках какого – либо библиотечного мероприятия (заседания литературного салона, кружка, читательской конференции и т. п.). Собранная информация позволяет увидеть реальную картину потребностей, узнать отношение к видам и качеству библиотечных услуг и вполне может быть использована для генерации идей. Причем эффект от пользования библиотекой может быть и материальным, и психологическим. Характерен такой пример. В профессиональной библиотечной среде довольно широко распространено высокомерное мнение к детективам и сентиментальным романам, как к низкопробной литературе – «чтиву». Проведенное маркетинговое исследование показало, что чтение сентиментальных романов, по большому счету, делает человека счастливее. Погружаясь в романтическую атмосферу произведения, он отключается от повседневных забот и мысленно переносится в мир грез.

В фокус –группах оживленно дебатировалась проблема, сколь важны эти книги в жизни читателей, и все пришли к единодушному мнению, что значение этого жанра трудно переоценить. Фокус–группы были рекордными по своему составу: домохозяйки и работающие женщины; респонденты с разным уровнем образования, разного возраста и социального положения. Все они считали, что рассматриваемые книги удовлетворяют их самое большое желание – хоть ненадолго уйти от трудностей реальной жизни в царство фантазий.

Анализ конкретной ситуации как  метод маркетингового исследования основан на изучении прошлого опыта  по сходству моментов. Например, анализ ситуации «одомашнивания досуга», выявление  ее негативных моментов (отсутствие средств, времени и интереса, усталость, нездоровье, боязнь выходить из дома) позволили  сделать выводы на следующий период, когда среди населения ожидается значительно большая дифференциация в формах проведения досуга в связи с имущественным расслоением. Главное при использовании этого метода заключается в определении соответствия различных ситуаций.

Использование проекционного метода направлено на исследование скрытых  мотивов, которыми руководствуются  пользователи. Участникам обсуждения предлагается спроектировать себя на определенную ситуацию и затем ответить на некоторые вопросы. Примером такого метода является предоставление участникам незаконченного предложения, которое  они должны завершить: «Семья Петровых не ходит в библиотеку, потому что…» или «Вы не читаете газету «Коммерсант», потому что…»

Сбор первичных данных осуществляется по методике количественных маркетинговых исследований. Первичные данные – информация, собранная впервые до конкретной цели.

Количественные методы маркетинговых  исследований применяются для получения  информации, позволяющей выявить  закономерности развития явления, определить объем потребностей, установить их соответствие.

Описательное исследование направлено на раскрытие проблем, ситуаций, знаний и предпочтений читателей, степени  их удовлетворенности, ищет ответы на вопросы: Кто является потребителем услуг? Что составляет круг этих услуг ? Где потребители получают эти услуги? Когда они наиболее активно пользуются этими услугами?

Наиболее удобен для описательных исследований опрос, формой которого чаще всего служит анкета. При сборе  первичных данных анкета – самая  распространенная форма, потому что  она – инструмент очень гибкий: вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, апробирования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования.

Самые обычные ошибки – постановка вопросов, на которые невозможно ответить или на которые не захотят отвечать. Типичный недостаток анкет – вопросы, которые не требуют ответа. Зачастую в них отсутствуют вопросы, на которые обязательно следовало  бы получить ответы. Каждый вопрос нужно  проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Праздные вопросы следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы.

Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи выделяют два  типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос содержит все возможные  варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос дает возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы часто дают больше информации, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают. С другой стороны ответы на закрытые вопросы легче интерпретировать, сводить в таблицы, подвергать статистическому анализу.

Формулирование вопросов также  требует осторожности. Исследователь  должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на ответ.