Автор работы: Пользователь скрыл имя, 29 Октября 2013 в 17:04, реферат
Маркетинговые исследования – быстро развивающееся направление. Хотя зародились они в США еще в начале 20-ого века, заметное место они заняли в Америке и Европе только после второй мировой войны. В России они стали активно применяться в 90-е годы.
Современные организации все больше интересуются информацией о том, что люди хотят и почему они этого хотят. Проводить маркетинговое исследование означает «прислушиваться к мнению потребителя». Их еще называют исследованиями рынка. Фирмы, производящие массовую продукцию, хотят знать: что представляют собой их клиенты? Где их можно найти? Каковы их потребности? За последнее десятилетие расходы во всем мире на эту сравнительно новую отрасль знания более чем утроились и достигли 5 миллиардов долларов. Через маркетинговые исследования осуществляется обратная связь: удовлетворяет ли товар клиента и удовлетворяет ли он покупателя лучше, чем товар конкурента.
Маркетинговые исследования…………………………………………................................3
Сущность и характерные черты библиотечно-информационных продуктов………………………………………………………………………………………………………...10
Программа маркетинговых исследований централизованной библиотечной системы «Кунцево»………………………………………………………………………………………….18
Список использованной литературы……………………………………………………………….23
Большое значение имеет также последовательность вопросов. Первый из них должен по возможности пробудить у опрашиваемых интерес. Трудные или личные вопросы лучше поставить в конце интервью, чтобы опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы следует задавать в логической последовательности.
В маркетинговых исследованиях находят применение также интервью по телефону или почтовые опросы. В приведенном примере использовались все эти формы. Так, только по почте было опрошено 210 человек, что дало репрезентативную информацию.
Количественные и качественные исследования дополняют друг друга в общем процессе изучения читательских потребностей, где качественный подход составляет первый шаг, а по его результатам определяются направления количественных исследований, в ходе которых просчитываются варианты. Качественные методы служат инструментом в формировании идей, а количественные – средством проверки на жизненность.
Маркетинговые исследования могут
фокусироваться на читательских интересах,
литературных тематических комплексах,
предметных зонах, сегментах населения,
собственно на читателях библиотеки.
На современном этапе одним из
важнейших элементов
Сбор информации, как правило, самый дорогой и чреватый ошибками этап маркетингового исследования. При проведении опросов можно столкнуться со многими проблемами. Некоторых опрашиваемых нет ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт легко можно повторить. Другие могут вообще отказаться участвовать в опросе. Третья будут отвечать пристрастно. пристрастным и неискренним может оказаться сам ведущий.
Анализ собранной информации – очень важный и ответственный этап маркетингового исследования. Из совокупности полученных данных отбираются важные сведения и результаты. Полученные данные сводятся в таблицы, рассчитываются показатели, выявляются тенденции, определяются перспективы. Для получения дополнительных данных применяют современные статистические модели и методики.
Представление полученных результатов. Исследование полезно, когда оно содействует уменьшению неопределенности, создавая прочный информационный фундамент для принятия целенаправленных управленческих решений. В связи с этим результаты маркетингового исследования необходимо представлять в четкой форме.
Сущность
и характерные черты
Постановка вопроса. Маркетинговые методы широко применимы не только в крупных и средних, но также и в небольших библиотеках, а их выбор зависит от конкретных условий и возможностей. При этом главная цель профильного маркетинга – повышение эффективности функционирования библиотечного учреждения посредством социально-экономического обоснования ведущих направлений работы, объективной оценки своих потенций в сочетании с учетом текущих и опережающим прогнозированием перспективных запросов пользователей.
Отметим, что наиболее комплексным
по сравнению с другими
Библиотечно – информационный маркетинг – специфический вид творческой управленческой деятельности, основывающейся на комплексном организационно-экономическом анализе, прогнозировании спроса и возможностей его удовлетворения, а также рекламе предоставляемых библиотекой услуг, интеллектуальной продукции и сервиса. Конечной целью является адаптация библиотечно-информационного учреждения к изменяющимся объективным потребностям общества и запросам отдельных категорий пользователей, направленное стимулирование спроса на соответствующие библиотечно-информационные и сопутствующие продукты.
Особо подчеркнем, что среди сущностных
составляющих маркетинга библиотечно-информационных
услуг и продукции необходимо
выделить ориентацию на потребности
пользователей при
Ведущая роль маркетингового блока в управлении библиотечной деятельностью. Маркетинговый блок управления имеет важное значение в общей технологической цепочке повседневной деятельности современной отечественной библиотеки как инициативно хозяйствующего субъекта. Библиотека на своем уровне может принимать довольно широкий круг экономических и организационных решений, непосредственно взаимодействовать с различными государственными и негосударственными учреждениями, организациями, а также отдельными лицами в рамках развивающегося рынка библиотечно-информационных услуг и продукции.
В контексте кардинально
Исходя из методологических основ микроэкономической теории, разработанной в фундаментальных трудах американских, западноевропейских и отечественных ученых, можно определить некоторые концептуальные микроэкономические подходы к функционированию и управлению деятельностью российской библиотеки. При этом главными методами библиотечной микроэкономики будут являться, соответственно, позитивный и нормативный анализы.
Сочетание микроэкономических подходов
с активным использованием маркетингового
инструментария в библиотечно-информационной
сфере создает необходимые
Среди важнейших профилируемых компонентов классической микроэкономики, позволяющих обосновать механизм принятия управленческих решений в библиотеке, выделим:
Они могут выступать также в
роли тактических инструментов практической
реализации микроэкономической стратегии
библиотечно-информационного
Используя общие критерии стандартизированной
«петли качества» и рассматривая
ее как алгоритм взаимосвязанных
действий, в режиме которого задается,
формируется и сохраняется
Обратим внимание, что данная схема
позволяет увидеть
Это свидетельствует о сущностном
системообразующем значении правильного
выбора конкретным библиотечно-информационным
учреждением собственной
Рассмотрим отдельные этапы
предложенной схематической модели
деятельности абстрактной библиотеки,
которые, однако, могут быть интерпретированы
к условиям функционирования любого
конкретного библиотечно-
Благодаря комплексному массиву многоаспектных данных, собранному и аналитически обработанному на первом исходном маркетинговом уровне, получает начальный импульс рыночная концепция библиотеки. Маркетинговые исследования профильного рынка начинают и завершают определенный организационно-экономический цикл деятельности библиотечно-информационного учреждения.
На втором этапе непосредственно формируются
направления работы и возможный перечень
итоговых информационно-
Задача третьего этапа – ресурсное
оснащение приоритетных направлений функционирования
библиотеки, обоснованное распределение
ресурсного потенциала библиотечно-информационного
учреждения с целью создания условий для
оптимальной реализации запланированных
позиций. Четвертый этап предполагает технологическую
подготовку, обеспечивающую возможность
создания (воспроизводства) библиотекой
информационно-
На следующем – пятом этапе осуществляется
собственно создание библиотекой информационно-
Далее, на седьмом этапе возможно накопление и хранение в библиотеке технологического банка услуг, массива готовой продукции и исходных материалов для оказания заявленного обслуживания. Восьмой этап – реализационный – конечная цель функционирования библиотечно-информационного учреждения, напрямую зависящая от достоверности и обоснованности исходящей от маркетингового блока управленческой установки, то есть направленности первичного импульса.
Девятый этап предусматривает обучение пользователей
соответствующим методическим приемам
и правилам для получения необходимых
результатов информационно-
Завершающий цикл десятый этап предусматривает, в зависимости от успешности всех предыдущих этапов, выбор альтернативных вариантов на будущее. Это могут быть, например: сохранение избранных приоритетов и достигнутого уровня деятельности; выход на новые функциональные параметры; отказ от дальнейшей работы в данном режиме с последующей реализацией на договорных условиях или утилизацией оставшихся невостребованными конечных продуктов.
Обратим внимание, что два последних этапа, наряду с основной нагрузкой, призваны исполнять роль своеобразного «блока обратной связи» с пользователями. На их базе благодаря методам маркетинга возможно подтверждение, корректировка или измененные линии деятельности библиотечно-информационного учреждения с учетом накопленного опыта и пожеланий потребителей услуг (продукции).
Таким образом, маркетинговые составляющие экстраполируются фактически на все этапы профильной микроэкономической модели, обуславливая соответствующие уровни прогнозируемости деятельности и управляемости библиотеки. Многие компоненты на практике реализуются одновременно или параллельно, что позволяет экономике конкретной библиотеки оперативно реагировать на динамику ситуационных изменений и обеспечивать многоплановость функционирования библиотечно-информационного учреждения в конкурентной рыночной среде.
Как видно из изложенного выше, важное значение для аргументированного принятия организационно-управленческих решений в библиотеке имеют диагностические и прогностические маркетинговые исследования. Они позволяют комплексно изучать основные рынки библиотеки, предметно оценивать ресурсные возможности, анализировать фактический и планировать потенциальный спрос на библиотечно-информационные услуги и сопутствующий сервис.
В этой связи отметим, что библиотека выступает на трех так называемых рынках приобретений (финансы, персонал, документные фонды) и на одном комплексном рынке сбыта (библиотечно-информационных и сопутствующих продуктов). Данное обстоятельство определяет специфику маркетинговых исследований в библиотечной сфере, и их конъюнктурную ориентацию.
Маркетинговые и другие исследования могут базироваться на «первичной» и «вторичной» информации. Определение «вторичная» в сочетании с термином «информация» не несет оттенка уничижительности, а означает, что информация уже собрана ранее и может быть заимствована для научных, практических и других целей. В переводе с английского языка такая информация называется «информацией с кончика пера», а исследования – настольными. Ряд данных библиотека может получить только в виде такой вторичной информации, так как у нее не хватит средств и сил для собственных полномасштабных исследований. Вторичная информация обычно аккумулируется в различных подразделениях библиотеки: информация о пользователях – в отделе обслуживания, финансовая информация – в экономической службе и т. д.
Маркетинговые исследования, в ходе которых формируется массив первичной информации, стоят достаточно дорого и должны носить целевой характер. К наиболее распространенным вариантам этих исследований относятся: опрос, наблюдение, эксперимент, тестирование и т. п.