Маркетинговые исследования в библиотеке

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 29 Октября 2013 в 17:04, реферат

Описание работы

Маркетинговые исследования – быстро развивающееся направление. Хотя зародились они в США еще в начале 20-ого века, заметное место они заняли в Америке и Европе только после второй мировой войны. В России они стали активно применяться в 90-е годы.
Современные организации все больше интересуются информацией о том, что люди хотят и почему они этого хотят. Проводить маркетинговое исследование означает «прислушиваться к мнению потребителя». Их еще называют исследованиями рынка. Фирмы, производящие массовую продукцию, хотят знать: что представляют собой их клиенты? Где их можно найти? Каковы их потребности? За последнее десятилетие расходы во всем мире на эту сравнительно новую отрасль знания более чем утроились и достигли 5 миллиардов долларов. Через маркетинговые исследования осуществляется обратная связь: удовлетворяет ли товар клиента и удовлетворяет ли он покупателя лучше, чем товар конкурента.

Содержание работы

Маркетинговые исследования…………………………………………................................3
Сущность и характерные черты библиотечно-информационных продуктов………………………………………………………………………………………………………...10
Программа маркетинговых исследований централизованной библиотечной системы «Кунцево»………………………………………………………………………………………….18
Список использованной литературы……………………………………………………………….23

Файлы: 1 файл

Маркетинг.docx

— 454.38 Кб (Скачать файл)

Большое значение имеет также последовательность вопросов. Первый из них должен по возможности пробудить у опрашиваемых интерес. Трудные или личные вопросы лучше поставить в конце интервью, чтобы опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы следует задавать в логической последовательности.

В маркетинговых исследованиях  находят применение также интервью по телефону или почтовые опросы. В приведенном примере использовались все эти формы. Так, только по почте было опрошено 210 человек, что дало репрезентативную информацию.

Количественные и качественные исследования дополняют друг друга  в общем процессе изучения читательских потребностей, где качественный подход составляет первый шаг, а по его результатам  определяются направления количественных исследований, в ходе которых просчитываются варианты. Качественные методы служат инструментом в формировании идей, а количественные – средством проверки на жизненность.

Маркетинговые исследования могут  фокусироваться на читательских интересах, литературных тематических комплексах, предметных зонах, сегментах населения, собственно на читателях библиотеки. На современном этапе одним из важнейших элементов исследований становится не только изучение читателей как традиционное направление совершенствования библиотечного обслуживания, но и обязательно анализ среды, в которой библиотека осуществляет свои функции, образа жизни потенциальных и реальных потребителей.

Сбор информации, как правило, самый дорогой и чреватый ошибками этап маркетингового исследования. При проведении опросов можно столкнуться со многими проблемами. Некоторых опрашиваемых нет ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт легко можно повторить. Другие могут вообще отказаться участвовать в опросе. Третья будут отвечать пристрастно. пристрастным и неискренним может оказаться сам ведущий.

Анализ собранной информации – очень важный и ответственный этап маркетингового исследования. Из совокупности полученных данных отбираются важные сведения и результаты. Полученные данные сводятся  в таблицы, рассчитываются показатели, выявляются тенденции, определяются перспективы. Для получения дополнительных данных применяют современные статистические модели и методики.

Представление полученных результатов. Исследование полезно, когда оно содействует уменьшению неопределенности, создавая прочный информационный фундамент для принятия целенаправленных управленческих решений. В связи с этим результаты маркетингового исследования необходимо представлять в четкой форме.

Сущность  и характерные черты библиотечно-информационных продуктов

Постановка вопроса. Маркетинговые методы широко применимы не только в крупных и средних, но также и в небольших библиотеках, а их выбор зависит от конкретных условий и возможностей. При этом главная цель профильного маркетинга – повышение эффективности функционирования библиотечного учреждения посредством социально-экономического обоснования ведущих направлений работы, объективной оценки своих потенций в сочетании с учетом текущих и опережающим прогнозированием перспективных запросов пользователей.

Отметим, что наиболее комплексным  по сравнению с другими интерпретациями  маркетинга в библиотеке является понятие  «библиотечно-информационный маркетинг». Приведем сформулированное и в последующем уточненное нами определение данного термина, в котором отражена превалирующая роль управленческой функции профильного маркетинга.

Библиотечно – информационный маркетинг – специфический вид творческой управленческой деятельности, основывающейся на комплексном организационно-экономическом анализе, прогнозировании спроса и возможностей его удовлетворения, а также рекламе предоставляемых библиотекой услуг, интеллектуальной продукции и сервиса. Конечной целью является адаптация библиотечно-информационного учреждения к изменяющимся объективным потребностям общества и запросам отдельных категорий пользователей, направленное стимулирование спроса на соответствующие библиотечно-информационные и сопутствующие продукты.

Особо подчеркнем, что среди сущностных составляющих маркетинга библиотечно-информационных услуг и продукции необходимо выделить ориентацию на потребности  пользователей при одновременном  активном воздействии на многоаспектную библиотечную среду.

Ведущая роль маркетингового блока в управлении библиотечной деятельностью. Маркетинговый блок управления имеет важное значение в общей технологической цепочке повседневной деятельности современной отечественной библиотеки как инициативно хозяйствующего субъекта. Библиотека на своем уровне может принимать довольно широкий круг экономических и организационных решений, непосредственно взаимодействовать с различными государственными и негосударственными учреждениями, организациями, а также отдельными лицами в рамках развивающегося рынка библиотечно-информационных услуг и продукции.

В контексте кардинально изменившихся внешних условий необходимо преодолеть инертность профессионального мышления и начать предметно анализировать экономический микроуровень библиотечной деятельности через призму функционирования отдельной библиотеки с присущей ей специфической социально-экономической микросредой, во многом обусловливающей формы и методы профильного менеджмента.

Исходя из методологических основ  микроэкономической теории, разработанной  в фундаментальных трудах американских, западноевропейских и отечественных  ученых,  можно определить некоторые  концептуальные микроэкономические подходы  к функционированию и управлению деятельностью российской библиотеки. При этом главными методами библиотечной микроэкономики  будут являться, соответственно, позитивный и нормативный  анализы.

Сочетание микроэкономических подходов с активным использованием маркетингового инструментария в библиотечно-информационной сфере создает необходимые предпосылки  для выработки обоснованной индивидуальной политики повседневной деятельности каждого  библиотечного коллектива, способствует оптимальному выбору альтернатив сопряжения социальных задач и ответственности  библиотеки с достижением планируемых  показателей экономической эффективности.

Среди важнейших профилируемых  компонентов классической микроэкономики, позволяющих обосновать механизм принятия управленческих решений в библиотеке, выделим:

  • Теорию спроса и предложения;
  • Концепцию полезности;
  • Эффект неопределенности выбора пользователя;
  • Идею конкурентных рынков;
  • Политику ценовой диверсификации на платные формы обслуживания;
  • Теорию экономической эффективности.

Они могут выступать также в  роли тактических инструментов практической реализации микроэкономической стратегии  библиотечно-информационного учреждения, рассматриваться среди основных факторов, влияющих на выработку индивидуальной маркетинговой концепции библиотеки.

Используя общие критерии стандартизированной  «петли качества» и рассматривая ее как алгоритм взаимосвязанных  действий, в режиме которого задается, формируется и сохраняется необходимый  уровень качества итоговых продуктов  деятельности, способный удовлетворить определенные  общественные и соответствующие индивидуальные потребности пользователей, попытаемся схематически представить профилированный вариант подобной микроэкономической «спирали качества» для современной библиотеки, то есть показать микроэкономическую модель деятельности библиотечно-информационного учреждения.

Обратим внимание, что данная схема  позволяет увидеть главенствующую роль маркетингового блока в системе  управления библиотекой, определяющего  деятельность ее различных подразделений: от этапа первоначального выявления  приоритетных групп обслуживания и  потребностей пользователей до контроля степени их удовлетворения. Маркетинговые  исследования профильного рынка  начинают и завершают определенный цикл библиотечной деятельности.

Это свидетельствует о сущностном системообразующем значении правильного  выбора конкретным библиотечно-информационным учреждением собственной специфической  маркетинговой концепции, а также  реальных возможностях с помощью  маркетингового инструментария оперативно, гибко корректировать повседневную библиотечно-информационную практику.

Рассмотрим отдельные этапы  предложенной схематической модели деятельности абстрактной библиотеки, которые, однако, могут быть интерпретированы к условиям функционирования любого конкретного библиотечно-информационного  учреждения.

Благодаря комплексному массиву многоаспектных данных, собранному и аналитически обработанному на первом исходном маркетинговом уровне, получает начальный импульс рыночная концепция библиотеки. Маркетинговые исследования профильного рынка начинают и завершают определенный организационно-экономический цикл деятельности библиотечно-информационного учреждения.

На втором этапе непосредственно формируются направления работы и возможный перечень итоговых информационно-библиографических и сопутствующих продуктов, устанавливаются нормативные характеристики услуг и продукции, определяются условия обслуживания, осуществляется документальное оформление конкретных требований. Отметим, что разработка профилированной нормативной документации – внутренняя стандартизация деятельности – позволит библиотеке в дальнейшем подтверждать соответствие качества реализуемых библиотечно-информационных услуг (продукции).

Задача третьего этапа – ресурсное оснащение приоритетных направлений функционирования библиотеки, обоснованное распределение ресурсного потенциала библиотечно-информационного учреждения с целью создания условий для оптимальной реализации запланированных позиций. Четвертый этап предполагает технологическую подготовку, обеспечивающую возможность создания (воспроизводства) библиотекой информационно-библиографических и иных заданных услуг определенных свойств и уровня качества при оптимальных затратах. В него может входить также оценка реальной практики, своих технологических возможностей, существующих профильных инновационных разработок, а в ряде случаев и обучение специалистов.

На следующем – пятом этапе осуществляется собственно создание библиотекой информационно-библиографических и других услуг, соответствующей продукции. К нему примыкает шестой – выборочный контроль качественных параметров отдельных видов библиотечно-информационных услуг или образцов информационно-библиографической продукции.

Далее, на седьмом этапе возможно накопление и хранение в библиотеке технологического банка услуг, массива готовой продукции и исходных  материалов для оказания заявленного обслуживания. Восьмой этап – реализационный – конечная цель функционирования библиотечно-информационного учреждения, напрямую зависящая от достоверности и обоснованности исходящей от маркетингового блока управленческой установки, то есть направленности первичного импульса.

Девятый этап предусматривает обучение пользователей соответствующим методическим приемам и правилам для получения необходимых результатов информационно-библиографической и иной полезной деятельности библиотеки, а также помощь со стороны персонала в эксплуатации имеющегося технического оборудования библиотечно-информационного учреждения.

Завершающий цикл десятый этап предусматривает, в зависимости от успешности всех предыдущих этапов, выбор альтернативных вариантов на будущее. Это могут быть, например: сохранение избранных приоритетов и достигнутого уровня деятельности; выход на новые функциональные параметры; отказ от дальнейшей работы в данном режиме с последующей реализацией на договорных условиях или утилизацией оставшихся невостребованными конечных продуктов.

Обратим внимание, что два последних  этапа, наряду с основной нагрузкой, призваны исполнять роль своеобразного «блока обратной связи» с пользователями. На их базе благодаря методам маркетинга возможно подтверждение, корректировка или измененные линии деятельности библиотечно-информационного учреждения с учетом накопленного опыта и пожеланий потребителей услуг (продукции).

Таким образом, маркетинговые составляющие экстраполируются фактически на все  этапы профильной микроэкономической модели, обуславливая соответствующие  уровни прогнозируемости деятельности и управляемости библиотеки. Многие компоненты на практике реализуются  одновременно или параллельно, что  позволяет экономике конкретной библиотеки оперативно реагировать  на динамику ситуационных изменений  и обеспечивать многоплановость функционирования библиотечно-информационного учреждения в конкурентной рыночной среде.

Как видно из изложенного выше, важное значение для аргументированного принятия организационно-управленческих решений в библиотеке имеют диагностические и прогностические маркетинговые исследования. Они позволяют комплексно изучать основные рынки библиотеки, предметно оценивать ресурсные возможности, анализировать фактический и планировать потенциальный спрос на библиотечно-информационные услуги и сопутствующий сервис.

В этой связи отметим, что библиотека выступает на трех так называемых рынках приобретений (финансы, персонал, документные фонды) и на одном  комплексном рынке сбыта (библиотечно-информационных и сопутствующих продуктов). Данное обстоятельство определяет специфику  маркетинговых исследований в библиотечной сфере, и их конъюнктурную ориентацию.

Маркетинговые и другие исследования могут базироваться на «первичной»  и «вторичной» информации. Определение  «вторичная» в сочетании с  термином «информация» не несет оттенка  уничижительности, а означает, что  информация уже собрана ранее  и может быть заимствована для  научных, практических и других целей. В переводе с английского языка  такая информация называется «информацией с кончика пера», а исследования – настольными. Ряд данных библиотека может получить только в виде такой вторичной информации, так как у нее не хватит средств и сил для собственных полномасштабных исследований. Вторичная информация обычно аккумулируется в различных подразделениях библиотеки: информация о пользователях – в отделе обслуживания, финансовая информация – в экономической службе и т. д.

Маркетинговые исследования, в ходе которых формируется массив первичной  информации, стоят достаточно дорого и должны носить целевой характер. К наиболее распространенным вариантам  этих исследований относятся: опрос, наблюдение, эксперимент, тестирование и т. п.

Информация о работе Маркетинговые исследования в библиотеке