Маркетинговые исследования в библиотеке

Учитывая широкое распространение  в библиотечной практике такой формы  письменного опроса, как анкетирование  и доступность его методики, обозначим некоторые общие правила составления анкет: 1. Простота и четкость формулировок; 2. Наличие вопросов, на которые реально можно дать ответ; 3. Отказ от вопросов, вызывающих у респондентов опасения и подозрения; 4. Взаимный контроль вопросов.

В последние годы в целях экономии времени и средств библиотеки стали проводить опрос населения  по телефону. Однако телефонные опросы имеют свою специфику: нет визуального  контакта с респондентом, он может  в любой момент прервать связь; телефонная связь часто бывает очень плохой, что раздражает обе стороны, - все это затрудняет полноценную коммуникацию.

Центральное место в проводимых библиотекой маркетинговых исследованиях  отводится, как уже отмечалось, пользователям. Это позволяет выявить профиль  тех, кто востребует ее услуги и продукцию; определить наиболее приемлемый ассортимент  предлагаемых итоговых продуктов и  их возможный объем; проанализировать предпочтения конкретного рыночного  сегмента. При составлении характеристики пользователей учитывается ряд  параметров, например: их местонахождение, демография, социально-психологические  факторы, отношение к продукту и  прочее.

Исследование внешней среды  библиотеки предполагает также изучение при помощи маркетингового инструментария возможных  партнеров, конкурентов  и отраслевого рынка труда.

При отборе потенциальных поставщиков  документных фондов библиотека должна обращать внимание на их конкурентоспособность, включая уровень специализации, стоимость перехода на другие рынки, концентрацию на работе с определенными  клиентами, величину объема фактических  продаж.

Что касается возможных конкурентов  библиотеки, то они могут «оттянуть» на себя часть необходимых библиотеке ресурсов, отвлечь внимание потенциальных  пользователей, нивелировать внимание на занимаемом сегменте рынка, изменить благоприятное расположение внешней среды. Анализ конкурентов в маркетинговом контексте позволит увидеть их сильные и слабые стороны, найти возможные точки соприкосновения и партнерского сотрудничества. Одновременно реальна подготовка маркетинговой программы противодействия , включая углубление специализации, дальнейшее профилирование деятельности филиалов, повышение качественных параметров работы, снижение цен на дополнительные формы обслуживания за счет рационального использования ресурсов.

Анализ рынка рабочей силы важен  для библиотеки с точки зрения привлечения персонала. Целесообразно  регулярно накапливать данные о  возрасте, поле, уровне образования, зарплате и иных характеристиках участников данного рынка.

Одновременно может изучаться  собственно маркетинг библиотеки –  все, что связано с реализацией  продукции и услуг (стратегии  подбора, ценообразования, продвижения, выбор рынка и систем распределения, доля рынка, имидж, инновации, отличительные  преимущества).

Резюмируя, еще раз подчеркнем, что в маркетинговых исследованиях  применительно к библиотекам  заметное место занимает изучение конъюнктуры  профильного рынка. С определенной долей допуска анализируется  ценообразование и сбыт, замеряется рыночный потенциал и вычисляется  рыночная доля библиотеки. Важно не только установить реальное состояние этих показателей, но и выработать кратко-, средне- и долгосрочный прогнозы развития конъюнктуры. Конъюнктурные исследования требуют научного подхода, объективности и целенаправленности, поэтому предполагают наличие многоуровневого описания библиотеки как целого – структуры с известным набором элементов и связей между ними, а также каждого элемента в отдельности.

Программа маркетинговых исследований централизованной библиотечной системы «Кунцево»

С целью координации и систематического проведения цикла маркетинговых мероприятий в структуре библиотек целесообразно выделение особых проблемно-ориентированных служб: центров, отделов, секторов, групп маркетинга или конъюнктурно-экономической деятельности. Российские библиотеки уже накопили позитивный опыт функционирования подобных аналитико-управленческих образований. Многообразие названий действующих маркетинговых подразделений  библиотек акцентируют реализуемые направления деятельности:

• Библиотечного маркетинга;
• Инноваций и библиотечного маркетинга;
• Библиотечного маркетинга и инновационно-методической деятельности;
• Маркетинга и новых технологий;
• Экономического анализа и библиотечного маркетинга;
• Маркетинга и координации;
• Маркетинга и рекламы;
• Маркетинга и досуга и др.

Анализ массива Положений о  профильных специализированных подразделениях библиотек позволяет выделить общие для всех основные задачи и направления работы, среди которых:

• Изучение ранка библиотечно-информационных услуг и слежение за его динамикой;
• Анализ текущего спроса на информацию и сопутствующий сервис;
• Диагностика потенциальных информационных потребностей пользователей;
• Выявление реальных конкурентов и возможных партнеров;
• Анализ характера, объема и ресурсного обеспечения предоставляемых библиотекой бесплатных и платных форм обслуживания;
• Экономико-правовое обоснование инициативных аспектов хозяйственной деятельности;
• Формирование сбалансированной номенклатуры предлагаемых библиотечно-информационных и сопутствующих услуг;
• Разработка новых видов услуг и вариантов информационной продукции, методов повышения качества обслуживания пользователей;
• Определение принципов ценовой политики на платные формы обслуживания;
• Обеспечение реализации договорных отношений;
• Реклама различных сторон деятельности библиотеки.

Службы библиотечно-информационного  маркетинга способны вести многоаспектную комплексную исследовательскую  и аналитическую работу, корректировать деятельность других подразделений. Это  иллюстрирует, например, детальное  и четко структурированное «Положение об отделе библиотечного маркетинга и инновационно-методической  работы ЦБС «Кунцево»  (Москва). Отметим, что еще в 1993 г. ведущими сотрудниками ЦБС была подготовлена актуальная по содержанию и направленности целевая маркетинговая программа «Усиление информационной функции библиотек» - фактически первая в России. Она успешно реализована: ЦБС «Кунцево» в настоящее время является одной из наиболее информационно ориентированных и компьютеризированных библиотечных систем среди отечественных общедоступных публичных библиотек, получившей заслуженное признание москвичей, высокую оценку российской и зарубежной профессиональной общественности.

Покажем роль маркетинговой службы в общей системе управления библиотечно-информационным учреждением, изобразив схематически место отдела библиотечного маркетинга и инновационно-методической работы в многоаспектной ЦБС «Кунцево» (см. схему 2), а затем представим внутреннюю структуру самого маркетингового подразделения центральной библиотеки (см. схему 3).        

ДИРЕКТОР ЦБС «КУНЦЕВО»                       

ОБМИ

Зам директора по автоматизации

ОКиО

ИБОО

ОРиМС

ОФЭ

ОМТ

Зам директора по работе с детьми

Центральная библиотека №193 им. А. Ахматовой

Центральная библиотека №17 «Смена»

б∕ф №182

б∕ф

№41

б∕ф №40

б∕ф №38

б∕ф №106

б∕ф №22

б∕ф №20

 

б∕ф №228

б∕ф №272

б∕ф №185

б∕ф №147

б∕ф №111

 

Условные  обозначения на схеме 3:

ОМТ – отдел  материально-технический;

ОФЭ – отдел  финансово-экономический;

ОРиМС –отдел региональный и международных связей;

ИБО – информационно-библиографический  отдел;

ОКиО – отдел комплектования и обработки;

ОБМИ –  отдел библиотечного маркетинга и инноваций;

Библиотека  – филиал №20 – детская библиотека;

Библиотека  – филиал №22 – детская библиотека;

Библиотека  – филиал №106 – детская экологическая  библиотека;

Библиотека  – филиал №111 – детская библиотека;

Библиотека  – филиал №147 – детская библиотека-клуб;

Библиотека  – филиал №38 им. Б. Пастернака;

Библиотека  – филиал №40 им. Э. Багрицкого;

Библиотека  – филиал №41 «Истоки»;

Библиотека  – филиал №182 (Рублево);

Библиотека  – филиал №185 «Библиотека семейного  чтения»;

Библиотека  – филиал №228 – юношеская библиотека;

Директор ЦБС

Библиотека  филиал №272 «Бестселлер».

Отдел библиотечного маркетинга и инновационно-методической работы

Заведующий отделом

Сектор инновационно-методической деятельности (зав сектором-главный методист, главный специалист)

Сектор маркетинговой деятельности (зав сектором, специалист по рекламе(

 

 

 

Целенаправленное функционирование маркетинговых или иных проблемно-ориентированных специализированных позволяет библиотечному учреждению максимально реализовать преимущества современного хозяйственного механизма, полнее использовать коммуникативные возможности, активно выступать на профильном и смежных рынках с конкурентоспособными услугами и оригинальной интеллектуальной продукцией.

Целесообразно применять классический принцип организации маркетинговой  службы по функциональному признаку, что повышает ответственность сотрудников  за принимаемые решения и предоставляет  возможность для контроля. При  этом важно принимать во внимание следующие факторы: внутренние и  внешние условия, назначения и цели, пути и средства реализации, финансовые затраты.

В зависимости от целей и направлений  деятельности конкретной библиотеки маркетингового комплекса библиотечно-информационного  учреждения могут варьироваться, но в общем унифицированном виде логична их последовательность, позволяющая  в наибольшей степени реализовать  исходные менеджерские задачи.

Директора библиотек, правильно выстраивающие  маркетинг, добиваются ощутимых результатов, их не пугают финансовые трудности, они разрабатывают маркетинговые программы, а местные администрации считают честью оказывать им поддержку. Сошлемся на опыт ЦБС «Кунцево», которая приступила к реализации маркетинговой программы информатизации своей деятельности с целью повышения уровня обслуживания населения района. Благодаря правильно выбранной стратегии, функционирование данной централизованной системы качественно преобразовано: реорганизована библиотечная сеть, введена специализированная маркетинговая служба, создан позитивный имидж библиотеки, установлены обширные международные контакты, действует автономная система социальной поддержки библиотечного персонала.

Безупречная репутация ЦБС «Кунцево», расширение сферы и диверсификация форм взаимодействия с пользователями, умелое маркетинговое планирование, наличие обширных партнерских связей позволяют с полным основанием сделать заключение о плодотворности избранных подходов.

                                   Список использованной литературы:

1. Герасимова, Л. Н. Маркетинг в библиотеке ∕Л. Н. Герасимова, О. Н. Кокойкина. – М.: МГИК, 1993. – 64 с.
2. Клюев, В. К. Маркетинговая ориентация библиотечно-информационной деятельности: учеб. пособ.∕ В. К. Клюев, Е. М. Ястребова. – М.: ИПО Профиздат; МГУКИ, 2001. 140 с.
3. Суслова И. М. Практический маркетинг в библиотеках: учеб.-метод. пособ.-М.: Либерия, 2005.- 143 с.