Маркетинговые исследования в социально-культурной сфере

В квадрате "низкий приоритет" нет ни одной позиции. Здесь есть о чем поразмыслить. Как видно, участники опроса удовлетворены  в целом работой центра досуга, но не считают, что нужно оставлять  все как есть.

В квадрат "так держать" попала только одна характеристика (цены на билеты). Это означает, что респондентов вполне удовлетворяют цены на билеты в кино и другие мероприятия, проводимые в ДЦ.

И одна позиция (проведение творческих вечеров, юбилеев) осталась на оси важность, т. к. исполнение оказалось  под сомнением. Это говорит о  том, что руководству нужно задуматься о более частом проведении таких  вечеров, либо применить новый подход к организации таких мероприятий.

Нами рассмотрен пример использования  метода "ВИА". Но важностно-исполнительный анализ обладает большими возможностями. С его помощью можно анализировать  состояние рынка услуг культуры и каждого из его сегментов, набор  кружков и студий в культурно-досуговом  учреждении и целесообразность расширения спектра услуг такого рода, перспективность  и неперспективность отдельных  направлений и форм деятельности, наконец, степень удовлетворенности  трудом персонала самого культучреждения  и т.п.

3.2 Метод опроса (анкетирования)

Использование опросных листов или анкет является одним из самых  популярных методов маркетингового исследования.

Метод анкетирования —  психологический вербально-коммуникативный  метод, в котором в качестве средства для сбора сведений от объекта  используется оформленный список вопросов — анкета.

Анкетирование — одно из основных технических средств конкретного  социального исследования; применяется  в социологических, социально-психологических, экономических, демографических и  других исследованиях.

В процессе анкетирования  каждому лицу из группы, выбранной  для анкетирования, предлагается ответить письменно на вопросы, поставленные в форме опросного листа - анкеты.

Во время анкетирования  контакт с респондентом сведён к  минимуму. Анкетирование позволяет  наиболее жёстко следовать намеченному  плану исследования, так как процедура  «вопрос-ответ» строго регламентирована.

При помощи метода анкетирования  можно с наименьшими затратами  получить высокий уровень массовости исследования. Особенностью этого метода можно назвать его анонимность (личность респондента не фиксируется, фиксируются лишь его ответы). Анкетирование  проводится в основном в случаях, когда необходимо выяснить мнения людей  по каким-то вопросам и охватить большое  число людей за короткий срок.

Несмотря на многочисленные преимущества, метод обладает рядом  недостатков, из числа которых можно  обратить внимание на следующие:

·  Неизвестно какая степень подробности ответов обеспечивает обоснованный ответ.

·  Не всякий опрашиваемый правильно понимает смысл вопросов.

·  Анализ анкет позволяет понять, что думают люди, но не разъясняет, почему они придерживаются данной точки зрения.

·  Не формируется список сильных сторон и областей деятельности, требующих дальнейшего совершенствования.

·  Точность результатов зависит от качества задаваемых вопросов.

По форме вопросы разделяются  на открытые - предлагается дать свободный  ответ - и закрытые - ответ заключается  в выборе из нескольких предлагаемых в анкете утверждений. Открытые вопросы  дают более глубокие сведения, но при  большом числе анкет приводят к значительным трудностям в обработке  в связи с нестандартностью ответов.

По содержанию вопросы  делятся на объективные (об образовании, возрасте, заработной плате и др. опрашиваемого) и субъективные, которые  выявляют социально-психологическую  установку опрашиваемого, его отношение  к предмету исследования.

Основные правила построения анкеты: логическая последовательность тем, затрагиваемых вопросами; интерес  опрашиваемого должен расти от вопроса  к вопросу; отсутствие слишком сложных  или интимных вопросов; соответствие формулировки вопросов образовательному уровню опрашиваемой группы; в закрытых вопросах должны быть предусмотрены  все возможные варианты ответов; общее количество вопросов не должно быть слишком большим - анкетирование  не должно утомлять или раздражать опрашиваемого.

Анкетирование может проводиться  тремя способами: анкета заполняется  в присутствии сборщика индивидуально; групповое заполнение в присутствии  сборщика; опрашиваемые самостоятельно заполняют и для сохранения анонимности  одновременно сдают анкеты; "почтовое" анкетирование, когда анкета раздаётся  или рассылается на дом, а затем  опрошенным возвращается по почте.

Рассмотрим данный метод  для получения данных о потребительских  предпочтениях участников опроса в  культурной среде. В этом опросе было задействовано 44 человека. Сегментная группа – учащиеся старших классов  средней школы и высших учебных  заведений (Возраст от 15 лет до 21 года). Способ анкетирования – почтовое. Всем участникам была выслана анкета (см. Приложение 2).

Проведенный анализ этих анкет  показал следующие результаты:

1) На вопрос «Как Вы  чаще всего проводите досуг?»  наиболее популярными ответами  были «посещаю культурные заведения  (театры, музеи, дискотеки, ДК и  т.д.) (45%), «читаю книги, периодическую  литературу» (45%), «гуляю по улице» (41%). «Занимаюсь различными хобби»(танцы,  рисование и т.д.) ответило 36% опрошенных. Ответ «смотрю телевизор» был  наименее популярным (23%).

2) На вопрос «Какие  культурные мероприятия и учреждения  культуры Вы предпочитаете?» наиболее  популярными ответами были театры (95%), кинотеатры (95%), музеи (65%). Выставки  отметило 45% опрошенных, дискотеки и  ночные клубы – 41%. Концерты  эстрадной музыки предпочитают 23%, а концерты классической музыки  всего лишь 18%. Вариант «все безразличны»  не был выбран.

3) На вопрос «Какие  культурные мероприятия и учреждения  культуры Вы чаще всего посещаете?»  самыми частым ответом был  кинотеатры (77%). Остальные варианты  не прошли 50-процентный барьер. Чаще  всего посещают театр 41% опрошенных, выставки – 36%, музеи – 27%. Дискотеки  и концерты эстрадной музыки  выбрали 23%. Судя по данному  опросу наименее всего посещают  концерты классической музыки (4%). Вариант «все безразличны» никто  не отметил.

4) На вопрос «Как часто  Вы посещаете культурные заведения?»  50% анкетируемых ответило «1 раз  в неделю», 30% 1 раз в месяц, 14% несколько  раз в неделю. Наименее популярными  вариантами оказались 1 раз в  год (4%) и не посещаю (2%).

5) На вопрос «С кем  чаще всего Вы посещаете культурные  заведения?» были получены следующие  результаты: 86% предпочитают посещать  культурные заведения с друзьями. Это самый был популярный ответ,  остальные варианты не прошли  даже 10-процентный барьер. 7% опрошенных  посещают заведения культуры  одни. Вариант «со своей 2-ой  половинкой» выбрали 5%, «с родителями»  - 2%. За варианты «с детьми»  и «всей семьей» не было  получено ни одного голоса  в связи с тем, что анкетирование  проходила определенная сегментная  группа - учащиеся.

6) На вопрос «Какую  цель Вы преследуете, отправляясь  в культурное заведение?» самым  популярным ответом был «интересно  провести время» (68%) и узнать больше  нового о культуре (55%). Далее шли  варианты «составить компанию  и пообщаться с друзьями (другом / подругой, семьей)» (28%) и «познакомиться  с новыми людьми» (14%). Вариант  «убить» время» не был выбран.

7) Вопрос «Удовлетворяет  ли Вас качество культурно-массовых  мероприятий (уровень профессионализма  актеров, разнообразие репертуаров,  общее оформление)?» не только  требовал ответить «Да/Нет», но  и просил указать то, что не  устраивает опрошенного в учреждении  СКС. 

Учреждения были сгруппированы  на 3 вида: 1)театр, кинотеатр 2)выставка, музей 3)дискотека, ночной клуб.

Опрос показал, что 91 % были удовлетворены  качеством театров и кинотеатров, 9%, соответственно, не удовлетворены. Причинами  неудовлетворенности стали: «отсутствие  достойных фильмов», «однотипные  фильмы», «скучные пьесы». 86% были довольны качеством выставок и музеев, 14% - не довольны. Причин неудовлетворенности  никто не отметил. 64% удовлетворены  качеством дискотек и ночных клубов, 36% - нет. Причинами недовольства стали: «плохая, скучная музыка», «дороговизна алкоголя в барах», «несовпадение  музыкальных интересов».

8) На вопрос «Хотелось  бы Вам чаще посещать культурные  заведения?» 95 % опрошенных ответило  «ДА» и 5% - нет. На вопрос  «Если «да», то по каким причинам  Вы посещаете реже желаемого?»  наиболее частыми ответами были  «нет свободного времени» (77%), финансовые  трудности (45%). Также были даны  другие варианты: «нет компании»  (16%) «не позволяет здоровье» (14%) «опасность из-за криминальной  обстановки» (7%)

9) На вопрос «Привлекают  ли Вас различные конкурсы, лотереи  на культурно-массовых мероприятиях?»  «ДА» ответили 45,5%, «НЕТ» - 54,5%

10) На вопрос «Посещаете  ли Вы бары, кафе в культурных  заведениях? «ДА» ответили 68%, «НЕТ»  - 32%

11) На вопрос «Считаете  ли Вы, что в районе Вашего  проживания не хватает культурных  заведений»? «ДА» ответили 66%, «НЕТ»  - 34%

«Каких именно?»: «нет ничего в районе, где я живу» (23%), «театров» (27%), «кинотеатров»(18%), «музеев» (16%), «дискотек, ночных клубов» (7%).

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В настоящее время на рынке  продукции сферы культуры представлены организации разных организационно-правовых форм, конкурирующие друг с другом, а также создаются новые негосударственные  структуры в этой сфере (культурно-информационные комплексы, театры, музеи, продюсерские центры, центры досуга, издательства, теле- и радиокомпании, киностудии). 

При этом необходимо учитывать, что сфера культуры характеризуется  четким разделением на организации, услуги которых пользуются спросом, и те предприятия, услуги которых  в настоящее время востребованы не полностью. Поэтому при формировании целей деятельности предприятия  культуры представляется необходимым  учет внутренних особенностей организаций  культурной деятельности.

Основная задача маркетинговых  исследований в области социально-культурной деятельности — выявление различных  типов участия людей в культурной жизни по степени активности и  отслеживания изменения этих типов  среди различных социальных групп  и общества в целом. Данные маркетинговые  исследования предполагают наличие  разнообразия применяемых методов  на базе стандартизации используемых понятий, показателей, шкал, составление  наглядных графиков и схем. Накопленный  опыт исследований показывает четкую дифференциацию культурных запросов и  предпочтений населения в зависимости  от ряда социально-демографических  и географических признаков, что  напрямую связано разделением аудитории  и поведением потребителей.

Организационные принципы проведения маркетинговых исследований в сфере  культуры предопределяют ряд этапов — программирование, сбор, обработка, анализ данных, а также кооперирование проводимых исследований, с целью  объединения усилий на наиболее трудоемких этапах социологического исследования, в частности, сбора и обработки  информации. Чтобы обладать широким  информационным полем организации  должны использовать новейшие компьютерные разработки и достижения.

Рассмотренные принципы маркетинга и маркетинговых исследований в  сфере культуры раскрывают важную роль данной деятельности в управлении культурной организацией. Учреждения культуры, занятые  поиском путей оптимизации внутренней работы, в первую очередь должны разрабатывать маркетинговую стратегию, отличающуюся своей комплексностью и разнонаправленностью.

В целом, маркетинг в социально-культурной сфере отличается разнообразием  применяемых инструментов, что дает широкие возможности организациям культуры решать экономические и  социальные задачи своей деятельности.

 

БИБЛИОГРАФИЯ

1. Андреев С.Н. Маркетинг  некоммерческих субъектов. –  М.: Финпресс,  

2002. – 312 с.

2. Волкова М. К вопросу  истории теории маркетинга // Маркетинг.-2001.-№4

3. Голубков Е.П.. Современные  тенденции развития маркетинга // Маркетинг в России и за  рубежом, 2001. - №3. - С. 23.

4. Голубков Е.П. Современные  тенденции развития маркетинга // Маркетинг в России и за  рубежом. - 2000. -№4.-С. 4.

5. Голубков Е.П. «Процесс  маркетинговых исследований» // Маркетинг  в России и за рубежом.- 1997. №  11,12

6. Котлер Ф. Основы маркетинга: Перевод с английского. -М.: «Росинтер», 1996. -704 с. 

7. Новаторов В.Е. Маркетинг  в социально-культурной сфере.  – Омск: Омич, 2000. – 288 с.

8. Новаторов В.Е. Маркетинг  культурных услуг, Омск - 1992.

11. Пучкова Е.И. Маркетинг  в сфере театрального искусства  //Маркетинг в 

России и за рубежом -1998.-№1

12. Пучкова Е.И. Принципы  и условия применения маркетинговой  информации учреждениями культуры// Маркетинг в России и за  рубежом - 1998.-№5

13. Тульчинский Г.Л. Менеджмент  в сфере культуры. – Санкт-Петербург-  государственный университет культуры  и искусств. – СПб.: Лань, 2001. –  382

16. Шекова Е.Л. Особенности  маркетинга в сфере культуры // Маркетинг в России и за  рубежом - 2001.- №3

17. Шекова Е.Л. Экономика  и менеджмент некоммерческих  организаций: Учебное пособие/Санкт-Петербург  -2003.;

18. Шекова Е. Л. К вопросу  о классификации продукта сферы  культуры Маркетинг - 2002. - №2

19. Шишкин С.В. Экономика  и управление в сфере культуры: поиск новых моделей. Монография / По заказу НИИ культуры. —  М., 1992. -188 с. 

20. Эванс Дж.Р., Берман Б.  Маркетинг - М.: «Сирин», 2001