Маркетинговые исследования

Введение

 

В настоящее время ни одна компания не может обойтись в своей  деятельности без маркетинговых  исследований. При этом независимо от того, сама она занимается их проведением  или доверяет эту работу агентству, руководство компании должно иметь  представление о последовательности проведения исследований.

Маркетинговые исследования связаны с принятием решений  по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса  маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают  влияние на маркетинг определенного  продукта на конкретном рынке.

Таким образом, маркетинговые  исследования предоставляют предприятию  ценную информацию, являются важнейшей  функцией управления современного предприятия.

Цель данной работы выявить  цели и задачи маркетинговых исследований,

изучить основные направления  маркетинговых исследований, узнать различие понятий «маркетинговое исследование»  и «исследование рынка»,

рассмотреть организационно-экономическую  характеристику предприятия.

Первая часть работы посвящена  теоретическим аспектам маркетинговых  исследований.

Во второй части  приведена  организационно-экономическая характеристика предприятия СООО «Баниар».

 

1.1 Содержание и задачи маркетинговых исследований.

 

Маркетинговые исследования (МИ) – это систематический сбор, обработка и анализ данных с целью  уменьшения неопределенности, сопутствующей  принятию маркетинговых решений. Такие  исследования выполняются нейтральными организациями, деловыми фирмами или  их агентствами.

Цель маркетингового исследования – создать информационно-аналитическую  базу для принятия маркетинговых решений.

Задачи маркетинговых  исследований могут быть различными. Прежде всего, это нахождение потенциальных покупателей, изучение их потребностей, существующего и будущего спроса на товары для выбора целевых рынков. После того, как рынок выбран, нужно проводить текущие наблюдения за его состоянием, для того чтобы вовремя реагировать на происходящие  изменения. Составленный прогноз должен явиться базой для постановки целей, разработки стратегий и планирования деятельности фирмы.

 

1.2 Понятие «маркетинговое исследование». Различие и связь понятий «маркетинговое исследование» и «исследование рынка».

 

Маркетинговые исследования являются процессом сложным и  многогранным, что предполагает различные  варианты определения самого понятия.

В общем виде маркетинговые  исследования — это экономически целесообразный способ определения  того, в чем люди нуждаются, чего желают, о чем думают, во что верят  или что делают. Результаты маркетинговых  исследований помогают производить  товары, оказывать услуги или проводить  политику в соответствии с требованиями потребителей, общества.

Так же под маркетинговыми исследованиями понимается систематический  сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности.

С точки зрения управления, маркетинговые исследования – это  функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми  элементами внешней среды маркетинга.

Маркетинговые исследования связаны с принятием решений  по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса  маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают  влияние на маркетинг определенного  продукта на конкретном рынке.

Маркетинговые исследования проводятся в целях анализа рынка, изучения его состояния и динамики; исследование поведения потребностей и поставщиков продукции, анализ деятельности конкурентов и посредников; сегментация рынка; выделение целевых  сегментов для прогнозирования  конъюнктуры рынка; для оценки сегодняшней  стратегии организации; анализа  сильных и слабых сторон организации; для исследования ассортимента и  других направлений исследования.

Маркетинговые исследования являются обязательным условием успеха товаров, предлагаемых на рынке. Они  эффективны в том случае, когда  рассматриваются не только как процесс  получения труднодоступной коммерческой информации, но и как средство, обеспечивающее руководство организации аналитическими выводами об изменениях маркетинговой  среды с целью улучшения возможностей системы управления.

В ряде случаем такие понятия  как «маркетинговое исследование», «исследования рынка» принимаются  за синонимы, большая часть специалистов маркетинговые исследования рассматривают  более широко, как исследования маркетинга, т.е. его методологии, инструментария и принятия маркетинговых решений. Таким образом считается, что исследование рынка – это систематический и методический, текущий или случайный поиск рынка, или эффективного поведения на нем, а маркетинговое исследование – это вся деятельность по сбору и обобщению информации для принятия маркетинговых решений. Отсюда видно, что понятие «маркетинговое исследование» шире, чем «исследование рынка», однако в любом случае рынок, его состояние, тенденции развития и реакции выступают важнейшим объектом исследований.  Отсюда видно, что понятие «маркетинговое исследование» шире, чем «исследование рынка», однако в любом случае рынок, его состояние, тенденции развития и реакции выступают важнейшим объектом исследований.

 

1.3 Международный кодекс МТП и ЕСОМАР по практике маркетинговых и социальных исследований

 

Проведение маркетинговых  исследований: сбор, анализ информации, опросы потребителей в разных странах  поставили на повестку дня этические  принципы подхода к их проведению. В США, Англии, Франции и других странах еще с середины ХХ века начали вырабатываться правила этичного проведения маркетинговых исследований. В 1948 году эти правила были оформлены  в Международный кодекс по практике проведения маркетинговых исследований. В 1976 году Международная торговая палата (МТП) и Европейское общество общественного  мнения и маркетинговых исследований (ЕСОМАР) подготовили и издали Международный  кодекс по маркетинговым исследованиям, который действует и поныне. Требованиями к маркетинговым исследованиям, согласно кодексу, являются правила, по которым исследования должны проводиться  честно и объективно, без нанесения  ущерба опрашиваемым лицам и основываться на добровольном сотрудничестве с общественностью.

 

В соответствии с Международным  кодексом МТП и ЕСОМАР по практике маркетинговых и социальных исследований маркетинговые и социальные исследования должны проводиться с учетом ряда требований, т.к. они зависят от доверия  со стороны общественности. Должна быть уверенность, что такие исследования проводятся честно, объективно, без  нежелательного вмешательства и  без нанесения ущерба опрашиваемым лицам, что эти исследования основываются на добровольном сотрудничестве с общественностью.

Общественность или всякое заинтересованное лицо должны быть уверены, что любое маркетинговое исследование проводится строго в соответствии с  Кодексом, и что не будут нарушены права личности. В частности, представители общественности должны быть абсолютно уверены в том, что личная и конфиденциальная информация, полученная в процессе маркетингового исследования, не будет передана без их согласия какому-либо лицу или организации как частной, так и государственной, помимо той, которая проводит настоящее исследование, и что такая информация не будет использована для других целей, кроме тех, которые преследует маркетинговое исследование.

Исследования должны также  проводиться в соответствии с  принятыми принципами добросовестной конкуренции, как это понимается и принимается везде, на уровне высоких  технических стандартов. Специалисты, проводящие маркетинговые и социальные исследования, должны быть постоянно  готовы представить необходимую  информацию для четкой оценки качества их работы и обоснованности выводов.

Краткое содержание разделов Кодекса приведено в таб 1.1

 

Таблица 1.1

Основное содержание Кодекса  МТП и ЕСОМАР по практике маркетинговых  и социальных исследований.                                                                                           

Раздел кодекса	Содержание разделов кодекса
Вступление	История появления и создания Кодекса
Основные принципы	·      Честность  и объективность ·      Защита прав личности ·     Добросовестная конкуренция
Определения	·    Маркетинговые исследования ·      Исследователь ·      Клиент ·      Информатор ·      Интервью ·      Запись
Правила	·      Обязанности  исследователя по отношению к  информатору: - анонимность информаторов - интервьюирование детей · Отношения с общественностью и деловыми кругами  ·Взаимные обязанности клиентов и исследователей   · Право собственности на тексты маркетинговых исследований ·    Конфиденциальность ·      Право  клиента на получение информации об осуществляемом проекте ·Исследования по заказам многих клиентов ·  Требования к отчету: - основные данные - предмет исследования - сбор данных - представление результатов ·    Применение Кодекса

 

1.4 Формы организации маркетинговых исследований.

 

Существуют разные формы  организации маркетинговых исследований.

Чаще всего маркетинговые  исследования предприятия проводят своими силами. В этом случае работа по их организации, как правило, возлагается  на существующие маркетинговые службы; исследования включаются в план и  график работы этих служб, а их финансирование ведется по обычным внутренним каналам. Результатом внутренних маркетинговых  исследований является отчет — подробный  анализ проведенного исследования с  указанием целей и задач, источников информации и методов ее получения  и обработки с кратким резюме, дающим ориентацию высшему руководству  предприятия на использование результатов  исследования в интересах этого  предприятия. В резюме, если у составителей отчета имеются убедительные аргументы, рекомендуется вносить предложения  о разработке и организации мероприятий, проведение которых представляется целесообразным в свете проведенного исследования.

Наиболее важные и трудоемкие исследования поручаются специальным  исследовательским центрам. Осуществляется это в виде заключения коммерческого  контракта на проведение таких исследований, в котором оговариваются требования заказчика, срока выполнения работ и расценки. Финансируются эти исследования, как правило, из бюджета организации-подрядчика, хотя в отдельных случаях кроме оговоренной в контракте цены заказчик может оказывать дополнительное содействие подрядчику, например, предоставляя необходимое оборудование. Результатом таких исследований является уже не столько собственно проведение анализа, сколько разработка комплекса мероприятий для предприятия-заказчика.

Третья форма проведения маркетинговых исследований — кооперации нескольких фирм. Это может быть обусловлено различными совместными  программами, проектами, для которых  необходима разработка маркетинговой  стратегии. В таких случаях создаются  специальные коллективы и проводится совместное финансирование, чаще всего с равным участием фирм-организаторов. Результат таких исследований — резюме о целесообразности осуществления совместного

проекта, а также конкретные предложения по организации и  разделению дальнейших работ фирмами-участниками.

Логическим продолжением этой формы организации маркетинговых  исследований является создание постоянно  действующих исследовательских  центров, финансируемых несколькими  фирмами и выполняющих любые  заказы каждой из них.

Требования предъявляемые к маркетинговым исследованиям:

• Должны носить комплексный, систематический, а не случайный характер.
• Должен соблюдаться научный подход, основанный на объективной точности и тщательности.
• Проводиться с принципами честной конкуренции.

 

1.5 Основные направления маркетинговых исследований.

 

Существует несколько  основных направлений маркетинговых  исследований, каждое из которых имеет свой объект (рис.1.1).

 

Рис.1.1 Основные направления маркетинговых исследований

 

Исследование  рынка– систематический количественный и качественный анализ одного или совокупности рынков для получения информации о потенциале, емкости рынка, характеристиках конкурентной среды, ценах. Исследуются рынки товаров и услуг в целом, а также локальные и региональные рынки конкретных товаров и услуг. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.