Маркетинговые исследования

Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление  ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения  конкурентной политики на рынке и  возможности выхода на новые рынки, осуществляется выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Исследование  конкурентов предполагает получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также нахождения возможности сотрудничества и кооперации с ними. Оно заключается в оценке состояния конкурентов, их позиции на рынке в сравнении с позицией самой фирмы. Это позволит фирме правильно оценить ситуацию и ее развитие, что дает возможность получить определенное конкурентное преимущество. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов; материальный, финансовый, трудовой потенциал; организация управления деятельностью.

Исследование  потребителей позволяет выявить побудительные факторы, которыми руководствуется покупатель при выборе товара. В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители-организации. Здесь разрабатывается классификация потребителей по общим признакам, моделируется поведение потребителей на рынке и прогнозируется ожидаемый спрос. Целью исследования является сегментация потребителя и выбор целевых сегментов рынка.

Исследование  фирменной структуры рынка проводится с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии “присутствовать” на выбранных рынках. Объект исследования - коммерческие, торговые и иные посредники, транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

Исследование  товара – это определение соответствия технико-экономических показателей и качества товара, обращающегося на рынке, запросам и требованиям покупателей, анализ их конкурентоспособности. Оно позволяет получить сведения о том, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры он более всего ценит. Объекты исследования - потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей. Результаты исследований дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров, определить направление деятельности в зависимости от различных стадий жизненного цикла товара.

Исследование  внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня его конкурентоспособности путем сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Результаты этих исследований позволяют определить, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.

Исследование  цены – определение такого уровня и соотношения цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах. В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров, влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов, поведение и реакция потребителей относительно цены товара.

Исследование  товародвижения и продаж – это исследование, преследующее цель – определить наиболее эффективные пути, способы и средства доведения товара до потребителей и его реализации. Главными объектами изучения выступают торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследования включают анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Результатом исследования будет определение возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизация товарных запасов, разработка критериев выбора эффективных каналов товародвижения, разработка приемов продажи товаров конечным потребителям.

Исследование  системы стимулирования сбыта и  рекламы преследует цель выявить как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товара, повысить авторитет товаропроизводителя, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателя

2. Организационно-экономическая  характеристика предприятия СООО «Баниар»

Гипермаркет BIGZZ расположен по адресу: г. Минск, пересечение ул. Логойский тракт и МКАД. Гипермаркет был открыт 10 марта 2005 года, и на тот момент это был первый гипермаркет в Республике Беларусь. Вслед за ним в этом же году был открыт гипермаркет «Гиппо» – 28 мая.

Владельцем гипермаркета является СООО «Баниар». До 2008 года по организационной форме компания «Баниар» являлась иностранным предприятием. На данный момент она является совместным  обществом с ограниченной ответственностью.

Независимо от формы собственности  предприятия руководитель, с одной  стороны, объективно встроен в систему  государственной власти, которая  видит в его деятельности поддержку  политического режима, источник налоговых  поступлений, фундамент социальной стабильности. С другой стороны, руководитель подчинен экономическим законам, вынужден искать рынки сбыта, минимизировать издержки, уплачивать налоги, искать клиентов и бороться с конкурентами. Успехи или неудачи в деятельности предприятия  напрямую зависят от эффективности  и правильности принимаемых им решений. Предприятие может быть даже планово-убыточным, но это не ведет к изменению  стиля руководства.

Следует отметить, что в СООО «Баниар» наиболее распространенной является рациональная модель принятия управленческих решений, предполагающая выбор такой альтернативы, которая принесет максимум выгоды для организации. В рамках этого подхода производится всестороннее определение проблемы, поиск альтернатив, тщательный подбор данных и их углубленный анализ. Оценочные критерии при этом определяются в самом начале процесса. Обмен информацией происходит беспристрастно на основе выбора лучшей альтернативы для организации в целом.

Описывая стиль руководства  нужно отметить, что об успехах  менеджеров судят не по тому, что  они делают, а по тому, как они  побуждают к работе других. Побуждать  или мотивировать людей можно  только воздействуя на них определенным образом или влияя на них. Директор СООО «Баниар» пользуется авторитетом и уважением у персонала предприятия.

В целом стиль его управления можно охарактеризовать как демократический. Тем не менее, иногда он применяет  и властные полномочия, например, при  урегулировании производственных конфликтов.

Также при описании стиля руководства  необходимо учесть влияние такого фактора, как культура организации.

Так как культура, как  в обществе в целом, так и в  рамках такой социальной группы, как  компания, выступает, как высший способ организации, регуляции ее жизнедеятельности, является своего рода технологией бытия.

Организационная структура  предприятия представлена в Приложении 1.

Деятельность СООО «Баниар» в настоящее время регулируется следующими законодательными актами:

• законом «О хозяйственных обществах» от 9 декабря 1992 г. №2020-XII с изменениями и дополнениями;
• декретом № 1 от 16 января 2009 г. «О государственной регистрации и ликвидации (прекращении деятельности) субъектов хозяйствования»;
• постановлением Министерства иностранных дел Республики Беларусь от 19 декабря 2000 г. №174 «О совершенствовании работы по государственной регистрации предприятий с иностранными инвестициями»;
• инвестиционным кодексом РБ;
• постановлением Пленума Высшего Хозяйственного Суда Республики Беларусь от 27 октября 2006 г. № 11 «О некоторых вопросах применения субсидиарной ответственности».

Организационная структура  становится более понятной, если ее изобразить схематично. Схема помогает уяснить распределение полномочий, порядок подчиненности и отчетности. В Приложении 1 представлена структурная  схема СООО «Баниар»

Сложившиеся в Европе стандарты  диктуют три концепции функционирования гипермаркетов: первая – низкие цены, широкий ассортимент, собственное  производство, высокий оборот, подавляющее  число товаров, расположенных в  торговом зале. Вторая – добротный  гипермаркет с ценами выше среднего. И третья – большое помещение  с достаточно размытым ассортиментом  и приоритетами в ценовой политике. Идеология работы гипермаркета BIGZZ построена на первом принципе, т.е. большие площади: это 9600 кв. метров, из которых 5800 кв. метров – торговые, 32 автоматизированных узла расчета, достаточно широкий ассортимент. Гипермаркет обслуживает более 3,5 млн. покупателей в год. Пропускная способность гипермаркета – 7000-10000 покупателей в день. Соотношение в ассортименте прод- и промтоваров 65-70% к 30-35% соответственно. Как в классическом гипермаркете, ставка делается на продовольствие. Около 50% ассортимента – товары белорусского производства. Если изначально представленный ассортимент представлял 20 тыс. наименований, то на сегодняшний день их количество превышает 60 тыс.

СООО «Баниар» имеет несколько цехов собственного производства: гипермаркет предлагает покупателям кондитерские изделия, хлебобулочные изделия, мясные, рыбные блюда, блюда из птицы, салаты и другие блюда собственного производства. Гипермаркет BIGZZ также предлагает покупателям изготовление банкетных блюд и тортов на заказ.

Ценовая политика гипермаркета рассчитана на представителей среднего класса, и цены в нем ниже на 10-15%, чем в среднем по городу Минску. Это обеспечивается крупными закупками  товаров непосредственно у товаропроизводителей, которые представляют существенные скидки. Немаловажно, что гипермаркет  расположен за чертой города, где ниже налоги, коммунальные платежи и т.п., что также существенно экономит издержки производства и обращения. Отлаженная логистика сама по себе может дать 3-5% экономии.

В гипермаркете постоянно  проводятся сезонные и праздничные  мероприятия, совместные с поставщиками акции и распродажи, периодически осуществляются эксклюзивные предложения  товаров с минимальной наценкой.

СООО «Баниар» выступает арендатором в ТРЦ «Экспобел». Помимо торгового зала гипермаркета СООО «Баниар» арендует в ТРЦ «Экспобел» центральный холл, ряд офисных, складских и производственных помещений.

СООО «Баниар» является официальным представителем польской торговой марки детской одежды Mariquita в Республике Беларусь.

Для посетителей гипермаркета предлагаются услуги кафе «Щедринка» (1 этаж) и кафе «Коффеус» (2 этаж), банковские и ряд других услуг. В холле гипермаркета также расположены: аптека, служба по ремонту одежды и изготовлению ключей, отделение туристических услуг, отделения страховых компаний, ряд банкоматов и инфокиосков и др.

Гипермаркет имеет прилегающую  бесплатную автостоянку на 3000 автомобилей. Время работы гипермаркета с 9.00 до 23.00, а с 1 мая по 30 сентября  – с 8.00 до 23.00.

Приоритетное направление  в маркетинговой стратегии компании – развитие долгосрочных отношений  с потребителями. Для этих целей  действует программа лояльности, предоставляющая различные преимущества участникам Клуба Друзей. В отношении  скидок и акций гипермаркет также  ориентируется в основном на участников программы Клуб Друзей – обладателей  клубных карт. На сегодняшний день участниками данного клуба являются более 80 000 человек. Для того  чтобы стать участником программы Клуба Друзей, необходимо совершить покупку на сумму более 200 000 рублей, заполнить анкету участника в Информационном центре гипермаркета и получить клубную карту. В программе Клуб Друзей гипермаркета BIGZZ принимает участие 3 уровня Клубных карт:

1) Карта «Старт»: выдается  покупателям при заполнении и  регистрации анкеты участника  Клуба Друзей в Информационном  центре. Совершив покупки на сумму  5 000 000 рублей в течение 6 мес.  можно повысить уровень карты  «Старт» до уровня карты «Стандарт».

2) Карта «Стандарт»: дает 2% скидку на всю сумму покупки  (кроме товаров с фиксированной  скидкой) в гипермаркете BIGZZ, скидки  от партнеров Клуба. Может быть  повышена до уровня «VIP» при совершении покупок на сумму 7 000 000 рублей в течение 6 мес.

3) Карта «VIP»: скидка 3% на всю сумму покупки (кроме  товаров с фиксированной скидкой)  в гипермаркете BIGZZ, скидки и предложения  от партнеров Клуба Друзей.

Партнерами Клуба в  настоящее время являются:

• туристическая компания «ТОП-ТУР»;
• центр современных искусств Jazz-Hand;
• «Прайм Сервис Центр»;
• общество  с ограниченной ответственностью «ЭпицентрСтарт»;
• солярий «В гостях у солнца»;
• частное производственно-торговое унитарное предприятие «РЕКА»;
• служба проката RENTACAR.