Маркетинговые исследования

 

 

                          2. Формулирование целей маркетингового исследования

Цель исследования полностью  зависит от сложившейся на данный момент ситуации.. Она вытекает из установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.

Маркетинговые исследования всегда направлены на определение и решение какой-либо конкретной задачи. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую руководители констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления.

Цели маркетинговых исследования вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот недостаток информации, который должен быть ликвидирован для предоставления руководителям возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований.

Цели в обязательном порядке  должны быть четко сформулированы, правильно зафиксированы, а так  же должна существовать возможность  оценки уровня достижения и возможность  измерения.

Когда осуществляется постановка целей в маркетинговом исследовании определяется информация необходимая  для решения тех или иных проблем.. Это и опрeдeляет содeржаниe целей исслeдования. Таким образом, основным моментом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

Следуя этому цели маркетингового исследования могут носить следующий характер:

• разведочный (сбор предварительной информации)
• описательный (описание разных аспектов маркетинговой ситуации);
• казуальным( обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей).

Если говорить о конкретных методах проведения маркетингового исследования, то на данном этапе он в самом обобщенном виде и характеризует инструментарий сбора информации, необходимой для достижения исследовательских целей.

Менеджер должен уловить суть предлагаемого метода. Кроме того в течении данного этапа нужно обсудить время и стоимость, что хорактерезует больше организаторские мероприятия связанные с маркетинговым исследованием.

Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов исследования, носящих те же названия, а именно: разведочный, описательный и казуальный.

3.Выбор методов проведения  маркетинговых исследований.

Выбор конкретного исследования зависит в большинстве случаев  от целей и задач, которые решаются в момент проведения некоторых этапов самого исследования.

Первой ступенькой выбора метода проведения исследования является само ознакомление с остальными отдельными методами, которые могут  включаться, а так же использоваться на отдельных  этапах проведения маркетинговое исследования. 
А затем исходя из положения компании, наличия необходимых ресурсов, выбирается самый подходящий набор этих методов

Наиболее популярными  являются: методы анализа документов, методы опроса потребителей, экспертные оценки и экспериментальные методы. Глaвноe отличиe социологичeских методов исслeдования от экспeртных оцeнок заключаeтся в том, что первые ориентированы на людей очень рaзличной компетенции и квaлификации, в то врeмя как экспeртные оцeнки - на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов прeжде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных дaнных используются одни и те жe мeтоды матeматической статистики.

Широта применения тех  или иных методов при проведении маркетинговых исследований определяется возможностями компании использовать их самостоятельно или покупать результаты таких исследований. Очевидно, что  у крупных организаций таких  возможностей существенно больше, чем  у организаций малого бизнеса. Поэтому  количественные методы в маркетинговыхисследованиях применяются в настоящее время  все чаще организациями, имеющими соответствующие  аналитические подразделения, для  определения таких важнейших  параметров рынка, как спрос, рыночная доля, объемы продаж.

Выделяют три основных типа исследований, которые назначаются  в зависимости от целей: разведочный, описательный и казуальный.

 

Практика показывает, что  при проведении какого то конкретного  маркетингово исследования все эти  типы используются вместе, редко когда  один какой то из них. Причем применение их может осуществляться совершенно в любой последовательности.

Так ,для примера, на основе описательного исследования может быть принято решение о проведении разведочного исследования, результаты которого могут быть уточнены с помощью казуального исследования.

4. Определение типа требуемой  информации и источников ее получения.

Как правило когда проводятся маркетинговые исследования, то используется информация, которую получили на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные получаются за счет полевых маркетинговых исследований. Это  специально проведенные данные для решения конкретной возникшей  проблемы в маркетинге организации. Сбор таких данных осуществляется предприятием за счет наблюдений, опросов, исследований выполняемой с помощью выборки.

Вторичные данные, которые  так же используются в маркетинговых  исследованиях – это такие  данные которые были собраны ранее  из внешних и внутренних источников для каких либо других целей. 
Нужно ответить, что подобные «кабинетные исследования» - это наиболее дешевый и доступный метод проведения исследования.  
Так что получается, что для малых, а иногда и средних организациях этот метод является, можно сказать, доминирующим методом над всеми остальными для получения маркетинговой информации.

Для внутренних источников могут послужить какие либо отчеты компании, беседы неформальные и формальные с сотрудниками нашей компании, такие  серьезные вещи, как бухгалтерские  и финансовые отчеты, отчеты руководителей  компании на собрание акционеров. итд

Как правило, вторичная информация  распределена по множеству источников, которые очень сложно даются полному  перечислению. 
Обычно фирмы публично публикуют свои все возможные отчеты и это может послужить не плохим материалом для анализа и прогназирования в области маркетинга.

5.Определение методов  сбора данных

5.1. Общая характеристика  методов сбора данных.

Существует следующая  классификация методов сбора  данных :качественные и количественные..

Количественные исследования – это как правило проведения различных опросов, которые основываются на использовании структуированных вопросах закрытого типа, которые  даются респонденту.

Хaрактeрными особенностями таких исслeдований являются: четко опрeделенные формат собираeмых данных и источники их получeния, обрaботка собрaнных дaнных осуществляется с помощью упорядочeнных процедур, в основном количeственных по своей природe

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Например, мнение нескольких респондентов о рекламе товара может быть словесно выражено по-разному. Только в результате дополнительного анализа все мнения разбиваются на три категории: отрицательные, положительные и нейтральные, после чего можно определить, какое число мнений относится к каждой из трех категорий. Такая промежуточная процедура является лишней, если при опросе использовать сразу закрытую форму вопросов.

5.2. Наблюдение и  его роль при проведении маркетинговых исследований

Одну из основ качественного  исследования составляют методы наблюдений за объектом, которые исключают камуникации  с респондентом. Эти методы разрабатывали  психологи.

Само наблюдение в маркетинговых  исследованиях предпологает собой  использование метода сбора первичной  информации о нужном нам обьекте  путем наблюдения за нужными нам  группами людей,  их действиями и  ситуациями.

 При этом исследователь  непосредственно воспринимает и  регистрирует все факторы, касающиеся  изучаемого объекта и значимые  с точки зрения целей исследования.

Наблюдение в маркетинговом  исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно  может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно извлечь дополнительные сведения об изучаемом объекте.

Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами  к их осуществлению: прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурализованное  или неструктурализованное, осуществляемое с помошью человека или механических средств.

Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением, скажем, покупателей в магазине, например, в какой последовательности они изучают товары, выставленные на прилавке). При применении нелрямого  наолюдеиия изучаются результаты определенного  поведения, а не само поведение. Здесь  часто исползуются архивные данные, например, данные о динамике запасов  определенных товаров, которые могут  быть полезными при изучении сдвигов  в рыночной ситуации.

Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, например, при проведении специальных экспериментов. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому  надо стремиться свести его к минимуму.

Этим требованияы удовлетворяет, скрытое наблюдение когда обсле-дуемый не предполагает, что за ним наблюдают. Например, в магазинах могут скрыто наблюдать за тем, насколько продавец вежливо обходится с покупателями и помогает им совершить покупку.

При проведении структурализованного наблюдения наблюдатель заранее  определяет, что он будет наблюдать  и регистрировать. Все другие виды поведения игнорируются. Часто используется стандартный лист наблюдений, сокращающий  до минимума затраты времени наблюдателя.

Этот метод дает возможность  осуществлять наблюдения по заранее  намеченной схеме, фиксировать результат  наблюдений для каждой выделенной категории. Это наблюдения не носят случайного или произвольного характера, а  осуществляются в соответствии с  определенным планом, обладают высокой  степенью законченности. Исследователю  легче обобщить результаты, полученные от разных наблюдателей.

Когда осуществляется неструктурализованное  наблюдение, наблюдатель фиксирует  в изучаемом эпизоде все виды поведения. Такой тип поведения  часто используется при проведении разведочных исследований.

Обычно метод наблюдений используется совместно с другими  методами. Полученные в этом случае результаты дополняют и контролируют друг друга. Так, если наблюдение используется для контроля данных, полученных другими методами, оно должно быть максимально строго структурализовано, проводиться в тех условиях, в которых собиралась контролируемая информация.

Недостатки метода наблюдений присущи всем качественным исследованиям. При прямом наблюдении обычно изучается поведение в определенных условиях малой группы людей, следовательно, возникает вопрос о достоверности полученных данных. При этом имеет место субъективное истолкование последних. Человеческое восприятие ограниченно, поэтому исследователь может пропустить, не заметить какие-то важные проявления изучаемой ситуации. Обычно исследователь не в состоянии на основе метода наблюдений углубить полученные результаты и вскрыть интересы, мотивы, отношения, лежащие в основе определенного поведения. В ряде случаев это ограничение удается преодолеть, например изучая реакцию детей на новую игрушку. Кроме того, надо иметь в виду, что присутствие наблюдателя может оказывать влияние на наблюдаемую ситуацию. Уровень этого влияния определить чрезвычайно сложно.

Наблюдение является весьма трудоемким методом. Оформление итогов наблюдений занимает порой в два  раза больше времени, чем само наблюдение. Оно должно дополнять другие методы маркетинговых исследований, и применяется  тогда, когда информация, необходимая  исследователю не может быть получена никакими иными способами.

Глубинное интервью заключается  в последовательном задании квалифицированным  интервьюером респонденту группы зондирующих  вопросов, в целях понимания, почему члены группы ведут себя определенным образом или что они думают об определенной проблеме. Респонденту  задаются вопросы по исследуемой  теме, на которые он отвечает в произвольной форме. При этом интервьюер задает вопросы  типа: «Почему вы ответили подобным образом?», «Можете ли вы обосновать вашу точку зрения?», «Можете ли вы привести какие-то специальные аргументы?». Ответы на подобные вопросы помогают интервьюеру лучше разобраться  в процессах, происходящих в голове респондента.

Данный метод применяется  для сбора информации о новых  концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта; он помогает лучше разобраться в  поведении потребителей, в эмоциональных  и личностных аспектах жизни потребителей, в принятии решений на индивидуальном уровне, получить данные об использовании  определенных продуктов.