Маркетинговые исследования

Содержание

 

Введение………………………………………………………………………………  с.4

Глава 1. Понятие, сущность и содержание маркетинговых исследований…… с.6

1.1 Понятие и основные  этапы маркетингового исследования……………………с.6

1.2 Система методов маркетингового  исследования в туризме…………………...с.8

1.3 Этапы маркетинговых  исследований……………………………………………с.10

1.4 Формы организации маркетинговых  исследований…………………………...с.12

1.5 Направления маркетинговых  исследований……………………………………с.13

Глава 2. Описание маркетинговой деятельности туристического агентства……….

«Кипарис»……………………………………………………………………………...с.18

2.1  Общая характеристика  предприятия…………………………………………..с.18

2.2  Организационно-экономическая  характеристика объекта исследования…...с.19

2.3  Организационно-правовая  форма предприятия……………………………….с.21

2.4  Маркетинговое исследование, проведенное агентством «Кипарис»………...с.22

2.5 Анализ конкурентоспособности………………………………………………….с.23

Глава 3. Рекомендации по совершенствованию деятельности……………………… 

ООО «Кипарис»……………………………………………………………………….с.26

Заключение…………………………………………………………………………… с.29

Список используемой литературы…………………………………………………...с.31

Приложения 1………………………………………………………………………….с.32

Приложения 2………………………………………………………………………… с.33

Приложения 3……………………………………………………………………….. ..с.34

Приложения 4…………………………………………………………………………..с.35

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Актуальность данной темы заключается в том, что ни один вид деятельности не имеет для  здоровья экономики такого важного значения, как продажа, но и она нуждается в маркетинговых исследованиях.

Эффективность исследований наглядно подтверждается появлением новых  товаров, новых производственных процессов, нового оборудования, новых систем управления. Однако многие фирмы, тратят огромные суммы на проведение научно исследовательских работ, до сих  пор считают большой заслугой создание товара, который они просто передают отделу маркетинга вместе с  приказом организовать его сбыт. На использование исследований в сфере  маркетинга часто не обращают должного внимания. Это упущение объясняется  множеством факторов. Составляющие сбыта  и рекламы неосязаемы, эти рабочие  процессы не механизированы, а место  действия представляет собой широко разбросанную территорию. Многие действующие  на рынке силы, такие, как активность конкурентов или общая экономическая  конъюнктура, неподвластны руководству  фирмы. Ценность исследований маркетинга не может быть тотчас пересчитана  в рубли, поскольку исследовательские  приемы, хорошо срабатывающие в лаборатории, невозможно сразу же применить на рынке.

Сейчас, в условиях товарного  изобилия, производители почувствовали, что расширение их деятельности больше не сдерживается производственными  возможностями, так как они в  состоянии произвести столько, сколько  сумеет поглотить рынок.

Цель данной работы состоит  в том, чтобы, опираясь на теоретические  основы маркетинга изучить основные методы и процедуру маркетинговых  исследований рынка.

Для достижения поставленной цели необходимо будет сделать следующее:

- познакомиться с понятием  маркетинговых исследований;

- изучить систему маркетинговых  исследований в туризме;

- узнать основные этапы  и формы маркетинговых исследований;

- изучить направления  маркетинговых исследований.

      Объектом  исследования данной работы является  туристическое агентство, а именно ООО «Кипарис», г. Краснодар.

    Предметом исследования  – маркетинговые исследования  рыночных возможностей туристического  предприятия.

Практическая значимость темы вполне очевидна. Маркетинговые исследования являются крайне необходимыми. Они, кроме того, требуют комплексного и детального подхода. Но средства и силы, затраченные на проведение маркетингового исследования, при условии тщательной разработки и соблюдении всех необходимых правил, сполна окупаются и во многом предопределяют успешную работу фирмы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Понятие, сущность и  содержание маркетинговых исследований.

 

1.1 Понятие и основные  этапы маркетингового исследования.

 

  В каждой уважающей себя  фирме существует отдел маркетинга, призванный осуществлять продвижение  товара на рынок и преподносить  его покупателям. Занимаются этим  менеджеры по маркетингу, а также  выполняющие соответствующие обязанности  служащие, образующие маркетинговый  отдел. 

 Следуя поставленной цели, следует  сказать о системе маркетинговых  исследований, по-видимому, наиболее  актуальной для прибыльной работы  фирмы, одной из составляющих  Системы Маркетинговой Информации, Чтобы понять клиентов фирмы,  ее конкурентов дилеров и т.п., ни одному деятелю рынка не  обойтись без маркетинговых исследований. К тому же с развитием рынка  и по мере роста своих доходов  покупатели становятся все более  разборчивыми при выборе товаров,  и продавцам все труднее предсказывать  реакцию покупателей на различные  характеристики, оформление и прочие  свойства товаров, и они опять  же вынуждены обращаться к  маркетинговым исследованиям. Что  же такое маркетинговые исследования? Уместно привести определение.

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых  решений.

Сущность маркетинговых исследований заключается в проведении комплекса мероприятий по изучению и анализу предпочтений, желаний и поведения потребителей, стратегий и тактик конкурентов, а также других факторов и элементов, влияющих на экономическое состояние рынка.

 Маркетинговые исследования  подразделяются на три типа:

• предварительные (собирается предварительная информация, помогающая составить гипотезу);
• описательные (дается констатация тех или иных фактов или событий);
• аналитические (проверка гипотез о причинно-следственных связях).

          Задачи  маркетинговых исследований могут  быть самыми различными, наиболее  типичными из которых можно  считать следующую «горячую десятку»: [2,c.66]

• оценка рыночного потенциала предприятия;
• анализ доли рынка;
• изучение характеристик рынка;
• анализ продаж;
• изучение тенденции деловой активности;
• нахождение потенциальных потребителей, оценка их потребностей, существующего и будущего спроса;
• текущие наблюдения за целевым рынком;
• прогнозирование долговременных тенденций развития рынка;
• изучение деятельности конкурентов;
• анализ степени удовлетворенности потребителей предлагаемыми услугами.

Управляющие по товару в различных  крупных компаниях ежегодно заказывают проведение нескольких таких исследований, а управляющие в средних фирмах делают это реже.

При современном развитии маркетинга и его необходимости не только коммерческие фирмы, но и некоммерческие организации обнаруживают, что им тоже нужны маркетинговые исследования. Так, например, больница хочет знать, положительно ли настроены к ней  лица, живущие в зоне ее обслуживания; политическая организация желает установить, что думают избиратели о ее кандидатах; магазин (разумеется, держащий марку) стремиться узнать насколько широка его посещаемость среди местного населения.

Управляющие, прибегающие к маркетинговым  исследованиям, должны быть хорошо знакомы  с их спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. Исходя из того, что практически  все солидные компании проводят маркетинговые исследования можно сказать, что в них всех должны быть специалисты высокого класса - в собственных интересах фирмы получать информацию, которая позволяет принимать правильные решения. В противном случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной информации, но с очень высокими издержками, которые уже погасят весь эффект ее сбора. Необходимо также уметь правильно истолковывать полученные результаты.

Таким образом, «маркетинговые исследования – это функция, которая через  информацию связывает туристическое  предприятие с рынками, потребителями, конкурентами и другими элементами среды его функционирования».  [2, c.66]

 

1.2 Система методов маркетингового  исследования в туризме.

 

              «Маркетинг является не столько  чисто теоретической, сколько  преимущественно практической дисциплиной,  которая возникла и развивалась  как результат хозяйственной  деятельности. Он представляет собой  своего рода арсенал современных   приемов и методов различных  научных дисциплин». [2, с.67] Методологическую  основу маркетинговых исследований  составляют общенаучные, аналитико-прогностические   методы, приемы, заимствованные из  разных областей знаний, а также  методы собственно маркетингового  анализа (приложение 1).

            Системный анализ широко применяется  в маркетинговых исследованиях,  поскольку позволяет рассматривать  любую рыночную ситуацию как  некий объект для изучения  с большим диапазоном внутренних  и внешних причинно-следственных  связей. Так, изменения на рынке  туристических услуг могут быть  обусловлены, с одной стороны,  внешними процессами, происходящими  в экономике и политике страны, а с другой – внутренними  процессами в сфере туризма. 

             Комплексный подход позволяет  исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект, имеющий  разные направления. Например, проблематика  рынка конкретного туристического  продукта может быть связана  с изменениями спроса или цены, т.е. с такими аспектами исследуемого  объекта (или ситуации), с помощью которых можно определить стратегические и оперативные решения выхода из создавшегося положения.

              Программно-целевое планирование  используется при выработке и  реализации стратегии и тактики  маркетинга. Более того, можно отметить, что маркетинг – это и есть  программно-целевой подход к рыночной  деятельности, на основе которого  строится вся плановая маркетинговая  работа туристического предприятия.

            Линейное программирование как  математический метод выбора  оптимального решения (с минимальными  расходами, максимальной прибылью, наименьшими затратами усилий  и времени) находит применение  при решении ряда задач: например, разработка наиболее выгодных  туров в условиях ограниченных  ресурсов, планирование маршрутов.

            Теория связи, рассматривающая  механизм «обратных связей», позволяет  получать сигнальную информацию  о процессах, выходящих за пределы  установленных параметров. Применение  теории связи помогает совершенствовать  взаимоотношения туристического  предприятия с клиентами и  деловыми партнерами, а также  повышать эффективность использования  полученных данных.

            Методы теории вероятностей облегчают  принятие решений. Которые сводятся  к определению значения вероятностей  наступления определенных событий  и выбору из возможных действий  наиболее предпочтительного (стратегия  высоких или низких цен).

            Сетевое планирование дает возможность  регулировать последовательность  отдельных видов работ или  операций, четко фиксировать основные  этапы работы, определять сроки  их выполнения, разграничивать ответственность,  экономить средства. Данный метод  эффективен при разработке программ  маркетинга, организации пробного  маркетинга, подготовке и проведении  рекламных кампаний.        Разрешению реальных маркетинговых  ситуаций существенно помогает  метод деловых игр, позволяющий  при поиске оптимальных решений  «проигрывать» упрощенные модели (например, поведения потребителей  туристических услуг).

             Таким образом, для проведения  маркетинговых исследований одного  метода исследования мало, поэтому  необходимо применять на практике  целую систему методов, помогающих  раскрыть поставленные цели перед  фирмой.    

1.3 Этапы маркетинговых исследований.

 Маркетинговое исследование - процесс,  состоящий из пяти этапов:

1. Выявление проблем и формулирование  целей исследования.

2. Отбор источников информации.

3. Сбор информации.

4. Анализ собранной информации.

5. Представление полученных результатов.

Выявление проблем и формулирование целей исследования. На этом этапе  управляющие по маркетингу и исследователь  должны четко определить проблему и  согласовать цели исследования. Если, к примеру, управляющий просто скажет исследователю: "Пойдите и соберите данные о рынке нашего товара", - впоследствии он, вероятно, будет разочарован  результатом работы. Ведь рынок можно  исследовать по сотням разных параметров. Если от данных исследований ждут пользы, они должны иметь непосредственное отношение к проблеме, стоящей  перед фирмой и требующей решения. Сбор информации обходится недешево, и расплывчатое или неправильное определение проблемы ведет к  непроизводительным затратам.