Маркетинговые исследования

После определения злободневной проблемы управляющий должен сформулировать цели исследования. Цели эти могут  быть поисковыми, т.е. предусматривать  сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а  возможно, и помогающих выбрать гипотезу. Они могут быть также описательными, т.е. предусматривать описание определенных явлений. Бывают и экстремальные  цели, т.е. предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно следственной связи, например о том, что снижение цены на продукт на 2 тыс. руб. вызовет  увеличение его продажи на 10%.

Отбор источников информации. На этом этапе необходимо определить вид  интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные или те и другие одновременно.

Исследование обычно начинается со сбора вторичных данных.

Вторичные данные служат отправной  точкой для исследования. Они выгодно  отличаются тем, что обходятся дешевле  и более доступны.

Однако нужных исследователю сведений может просто не быть либо существующие данные могут оказаться устаревшими, неточными, неполными. В этом случае исследователю придется с гораздо  большими затратами средств и  времени собирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся более актуальными  и точными.

Сбор информации. Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой  и самый чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов встают сразу  четыре крупные проблемы. Некоторых  опрашиваемых может не оказаться  ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придется повторять. Другие могут отказаться участвовать  в опросе.

Третьи могут отвечать пристрастно  или неискренне. И наконец, пристрастным и неискренним может оказаться  сам ведущий.

При проведении экспериментов исследователям нужно внимательно следить за соответствием друг другу экспериментальных  и контрольных групп, не оказывать  на участников влияния своим присутствием, давать инструкции совершенно единообразным  способом и следить за соблюдением  других условий.

Анализ собранной информации. Этот этап маркетингового исследования служит для извлечения из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и  результатов. Как правило, исследователь  сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят и  рассчитывают необходимые статистические показатели. Затем исследователь  дабы получить дополнительные сведения может обрабатывать полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа  маркетинговой информации.

Представление полученных результатов. Этот этап маркетингового исследования дает менеджеру по маркетингу возможность  принимать более взвешенные решения.

Здесь можно заметить, что для  принятия насущных маркетинговых решений  руководству фирмы необходимо предоставлять  лишь основные конечные результаты исследований. Совершенно лишнее ошеломлять управляющих  количеством и сложностью исследовательских  статистических методик. Скорее всего, это может лишь запугать менеджера.

Таким образом, маркетинговое исследование - процесс, состоящий из пяти этапов, необходимых для принятия насущных маркетинговых решений руководству  фирмы с предоставлением конечных результатов.

 

1.4 Формы организации маркетинговых  исследований.

 

           Формы  организации маркетинговых исследований  могут быть различными. Их можно  осуществлять собственными силами  туристической фирмы, а также  с помощью других организаций,  специализирующихся в данной  области.

           «На  практике выбор формы организации  маркетингового исследования обуславливается  следующими факторами:

• опытом работы фирмы на рынке;
• наличием собственного персонала исследователей;
• профессиональным потенциалом сотрудников;
• положение фирмы на рынке и ее намерениями;
• стратегией и тактикой рыночной деятельности фирмы». [2,с.74]

 

            Формы маркетинговых исследований:

        

              Первичные маркетинговые исследования  – информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.

      Опрос – это выяснение позиций людей или получение от них справки,

по какому- либо вопросу. Опросы бывают устные, письменные и  телефонные. 
       Наблюдение – это планомерное исследование воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект исследования. Наблюдения делят на полевое, лабораторное и личное.

      Эксперимент – это исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Различают полевой и лабораторный виды экспериментов.

       Панель – это повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени. Различают торговые, потребительские и сервисные панели.

       Вторичные  («кабинетные») маркетинговые исследования  - информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей.

       Таким  образом, формы организации маркетинговых исследований различны (эксперимент, опрос, наблюдение, анкета и т.д.) Их можно осуществлять собственными силами туристической фирмы, а также с помощью других организаций, специализирующихся в данной области.  

 

1.5 Направления маркетинговых  исследований.

    

         Существенным фактором, определяющим  эффективность маркетинговых исследований, является их комплексность в  поисках туристским предприятием  исчерпывающих ответов на вопросы:

• в каких условиях продаем свои услуги?
• где мы продаем свои услуги?
• что мы продаем?
• кто нам мешает продавать?
• кому мы продаем?

        В  соответствии с этим определяются  следующие направления маркетинговых  исследований:

• среда маркетинга;
• рынок;
• туристский продукт;
• конкуренты;
• потребители.

 

          «Туристское предприятие действует  в постоянно меняющихся условиях, связанных с многообразием отношений,  складывающихся внутри него, а  также с другими экономическими  субъектами. Совокупность этих отношений  и составляет понятие среды  маркетинга. Оно во многом определяет  характер деятельности фирмы  и должно в обязательном порядке  детально рассматриваться в процессе  продвижения маркетинговых исследований». [2, с.76]

 Для того чтобы определить  маркетинговую стратегию и провести  ее в жизнь, руководство должно  иметь углубленное представление:

• «о внутренней среде туристского предприятия (микросреда) – это часть общей маркетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируется им. Она заключает в себе тот потенциал, который дает возможность фирме функционировать, следовательно, существовать и выживать в определенном промежутке времени»; [2, с.114]
• «о внешней среде (макросреда) – это «общие условия среды, в которой находится туристское предприятие. Такие факторы испытывает на себе предприятие и не может ими управлять». [2, с. 117] Сюда относят такие факторы, как демографические, экономические, природные, научно-технические, социально-культурные и политико-правовые». 

                Исследования маркетинга — это  сбор, обработка и анализ данных  о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале  предприятия в целях уменьшения  неопределенности, сопутствующей принятию  маркетинговых решений. Общенаучные и аналитико-прогностические методы являются основой таких исследований, а источниками информационного обеспечения — результаты кабинетных и полевых исследований (внутренние и внешние, собственные и платные и др.). Результатом исследований маркетинга являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

             Исследование рынка — самое  распространенное направление в  маркетинговых исследованиях. Как  подчеркивают специалисты, без  рыночных исследований невозможно  систематически собирать, анализировать  и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных  решений, связанных с деятельностью  на рынке, выбором рынка, определением  объема продаж, прогнозированием  и планированием рыночной деятельности. Объектами рыночного исследования  являются тенденции и процессы  развития рынка, включая анализ  изменения экономических, научно-технических,  демографических, экологических,  законодательных и других факторов, а также структура и география  рынка, его емкость, динамика  продаж, барьеры рынка, состояние  конкуренции, сложившаяся конъюнктура,  возможности и риски. 

             Исследование потребителей позволяет  определить и исследовать весь  комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители  при выборе товаров (доходы, социальное  положение, половозрастные признаки, образование). В качестве объектов  выступают индивидуальные потребители,  семьи, домашние хозяйства, а  также организации. Предметом  исследования является мотивация  поведения потребителя на рынке  и определяющие ее факторы;  изучается структура потребления,  обеспеченность товарами, тенденции  покупательского спроса; анализируются  процессы и условия удовлетворения  основных прав потребителей (типология  потребителей, моделирование их  поведения на рынке, прогноз  ожидаемого спроса). При этом появляется  возможность разработать пути  предоставления выбора потребителям. Цель такого исследования - сегментация  потребителей, выбор целевых сегментов  рынка.

              Основная задача исследования  конкурентов заключается в том,  чтобы получить необходимые данные  для обеспечения конкурентного  преимущества на рынке, а также  найти пути сотрудничества и  кооперации с возможными конкурентами. С этой целые анализируются  сильные и слабые стороны конкурентов,  изучаются занимаемая ими доля  рынка, реакция потребителей на  маркетинговые средства конкурентов  (совершенствование товара, изменение  цен, товарные марки, проведение  рекламных кампаний, развитие сервиса), изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов,  организация управления деятельностью.  Результатом таких исследований  становится выбор путей и средств  достижения наиболее выгодного  положения на рынке относительно  конкурентов (лидерство, следование  за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных  стратегий обеспечения ими ценового  преимущества или преимущества  за счет качества предлагаемых  товаров.

             В целях получения сведений  о возможных посредниках, с  помощью которых предприятие  будет в состоянии «присутствовать»  на выбранных рынках, проводится  изучение фирменной структуры  рынка. Помимо коммерческих, торговых  и иных посредников предприятие  должно иметь правильное представление  о других своих «помощниках»: транспортно-экспедиторских, рекламных,  страховых, юридических, финансовых, консультационных и других компаниях  и организациях, создающих в совокупность  маркетинговую инфраструктуру рынка.

             Главной целью исследования товаров  является определение соответствия  технико-экономических показателей  и качества товаров, обращающихся  на рынках, запросам и требованиям  покупателей, а также анализ  их конкурентоспособность. Исследования  товара позволяют получить самые  полные и ценные с точки  зрения потребителя сведения  о потребительских параметрах  изделия (дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис, функциональность), а также  данные для формирования наиболее  удачных аргументов рекламной  кампании, выбора подходящих торговых  посредников. Объекты исследования - потребительские свойства товаров-аналогов  и товаров-конкурентов, реакция  потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий «жизненного цикла» изделий, разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты.

              Таким образом, выделяют  следующие  основные направления маркетинговых  исследований:

• Рынок туризма – «общественно – экономическое явление, объединяющее спрос и предложение для обеспечения процесса купли-продажи туристского продукта в данное время и в определенном месте». [2, с. 129]
• «Туристский продукт – это любая услуга, удовлетворяющая потребности туристов во время путешествий и подлежащая оплате с их стороны».

[2, с. 143]

• Конкуренция – это «соперничество на каком-либо поприще между отдельными юридическими и физическими лицами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели». [2, с. 157]
• Потребитель – лицо, которое «приобретает туристский продукт по своему собственному усмотрению и тем самым указывает продавцу, что необходимо предлагать на рынке». [2, с.169]