Маркетинговые исследования

5. Построение матрицы БКГ:

В качестве масштаба оценки отдельных видов продукции применяется  средний индекс темпа роста рынка: он показывает, что объем продаж постоянен и относительная доля рынка – средняя величина между максимальным и минимальным значениями анализируемой номенклатуры продукции. Средние линии делят матрицу на 4 сегмента.

ОДР=∑ОДР/4=4,1/4=1,025

Каждое поле матрицы отражает один из четырех типов стратегических хозяйственных подразделений (товаров), условно называемых "Звезды", "Дикие кошки", "Дойные коровы" и "Собаки".

Построение матрицы БКГ:

ТРС

«Дикие кошки»                                                                                                                      3	«Звезды»
2                                  «Собаки»	4                              1   «Дойные коровы»

 

 

 

                 1 
                                                                        1,025                                           4  ОДР

 

               

Вариант продуктовой стратегии  обувного предприятия

Каждое поле матрицы отражает один из четырех типов стратегических хозяйственных подразделений (товаров), условно называемых "Звезды", "Дикие кошки", "Дойные коровы" и "Собаки".

1. "Дикие кошки" – № вида продукции 3. Товары пинетки находятся на начальной фазе жизненного цикла. Для увеличения доли рынка этих товаров требуются крупные инвестиции, например «дойные коровы», которые не будут приносить до закрепления на рынке адекватной отдачи. Риск таких инвестиций велик, т.е. новый товар может не выдержать конкуренции и перейти в категорию «Собаки», а это очень рискованно. Для укрепления товаров пинетки необходимо уделять большое значение средствам рекламы и улучшить дизайн и расширить ассортимент продукции. Особое внимание надо уделить товару пинетки т.к. есть большой риск перехода данной продукции в сегмент «Собаки», т.к. не пользуется большим спросом, следовательно необходимы распродажи и скидки.
2. "Звезды" – товары, находящиеся в стадии роста жизненного цикла. Товары рентабельны, однако растущий спрос определяет их потребность во внешнем финансировании.
3. "Дойные коровы" – товары, характеризующиеся стадией зрелости. Технология производства таких товаров отработана, издержки производства и сбыта минимальны. Товары не нуждаются в существенных инвестициях. Прибыль от продажи таких товаров может быть использована на финансирования других видов бизнеса.
4. "Собаки" – товары, находящиеся на стадии спада спроса и подлежащие по мере снижения рентабельности постепенному выводу с рынка.

Стратегии в отношении  каждого типа товара таковы:

1. "Звезды" оберегать и укреплять.
2. "Дикие кошки" подлежат специальному изучению с целью установить при каких условиях и каком объеме инвестиций они могут превратиться в "звезды".
3. Для "дойных коров" необходим жесткий контроль за инвестициями и передача избытка денежной наличности под контроль руководства предприятия.
4. Избавляться от "Собак", если нет веских причин для их сохранения.

Конкурентная (деловая) стратегия  предприятия нацелена на формирование конкурентных преимуществ.

 

 

5. Оценка сезонности спроса. Расчет индексов сезонности

В анализе  спроса средние величины используются весьма широко. Одно из направлений – оценка сезонности. Развитие спроса на обувь подвержено сезонным колебаниям, которые периодически повторяются. Степень сезонных колебаний измеряется путем исчисления индексов сезонности методом простой средней. Способ основан на математической обработке информации о ежеквартальной (или по другим периодам) реализации товаров и услуг за ряд лет, например, за три года и более.

В качестве исходных данных служит таблица 4 (см. в  приложении)

Вычислим  среднеквартальную продажу этого  товара, как средняя арифметическая отдельно по каждому году с использованием формулы:

, где

- среднеквартальная реализация;

- сумма квартальных продаж  года;

- поквартальные объемы реализации;

- количество кварталов.

Х_КВ-2010=5030+7900+6718+5752/4=6350;

Х_КВ-2011=5200+78278300+6572/4=6975;

Х_{КВ -2012}=4885+6855+8809+5731/4=6445

Определяем  среднегодовые поквартальные уровни реализации ( ):

, где

- среднегодовой уровень продажи  за один конкретный квартал  по всему принятому в расчет  периоду наблюдения;

- сумма объемов реализации  одного квартала каждого года;

- количество лет, принятых  в расчет.

Мх₁=(5030+5200+4885)/3=487,1;

Мх₂=22582/3=7527,3;

Мх₃=23827/3=7942,3;

Мх₄=18056/3=6018,6.

       Рассчитаем сезонные индексы  (y) реализации i-товара, для чего последовательно каждый уровень среднегодовой поквартальной продажи ( ), т.е. , , , , делится на среднеквартальный уровень продажи ( ) периода наблюдения.  (6350+6975+6445)/3=6590

У₁=487,1/6590=0,073;

У₂=7527,3/6590=1,142;

У₃=7942,3/6590=1,205;

У₄=6018,6/6590=0,913.

 

 

 

 

 

 

Таблица 5. Расчет сезонной волны реализации товаров

Годы (t)	Реализация i-товара (услуги) по кварталам (x), тыс.руб.				Среднеквартальная реализация (xкв) по данному году
	I (x1)	II (x2)	III (x3)	IV (x4)
t1     (2010)	5030	7900	6718	5752	6350
t2    (2011)	5200	7827	8300	6573	6975
t3   ( 2012)	4385	6855	8809	5731	6445
Итого ( )	14619	22582	23827	18056	19770
Среднегодовая поквартальная реализация ( ) по данному кварталу	487,1	7227,3	7942,3	6018,6	2148,6
Индекс сезонности (y)	0,073	1,142	1,205	0,913	3,333

 

Вывод: Из расчетов данной таблицы мы можем увидеть, что наибольшая поквартальная реализация наблюдалась в 2011 и 2012 году, а именно II и IV кварталах. Это связано с расширением каналов сбыта и проведения рекламной акции. Также это может быть связано со сменой сезонов и увеличением продажи осенней и зимней коллекций обуви. Для спроса на рынке, остальных товаров  который не велик, необходимо проводить различные скидки и распродажи  что будет способствовать спросу на них.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

   6. Применение метода наименьших квадратов в прогнозировании спроса.

       Для  проведения расчета прогноза  показатели ряда динамики после  преобразований (сводящихся к возведению в квадрат и суммированию необходимых данных) заносятся в таблицу (табл. 6), где у – объемы продаж, t – порядковый номер члена ряда динамики.

Таблица 6. Использование  метода наименьших квадратов при  расчете показателей.

t	y, тыс. руб.	ty	t2
1 (2006)	54890	54890	1
2 (2007)	72391	144782	4
3 (2008)	87674	263022	9
4 (2009)	101519	496076	16
5 (2010)	153429	767145	25
6 (2011)	169200	1015200	36
7 (2012)	165903	1161321	49
Итого: 28	805006	3045291	140
Среднее значение: 4	11500	435041,57	20

 

Теперь  можно определить параметры а  и b уравнения прямой (y=a+bx; x заменено обозначением t), выражающей развитие ряда динамики.

Этот расчет производится по формулам:

.

b=3045291-7×4×115000/140-7×16=21158,42;

а=115000-21158,42×4=30366,32

 

 

 

Таким образом, уравнение будет  иметь вид:  у =  30366,32+21158,42t

У₂₀₀₆=30366,32+21158,42*1=51524,74 тыс. руб.;

У₂₀₀₇=30366,32+21158,42*2=8103049,48 тыс. руб.;

У₂₀₀₈=30366,32+21158,42*3=154574,22 тыс. руб.;

У₂₀₀₉=30366,32+21158,42*4=206098,96 тыс. руб.;

У₂₀₁₀=30366,32+21158,42*5=257623,7 тыс. руб.;

У₂₀₁₁=30366,32+21158,42*6=309148,44 тыс. руб.;

У₂₀₁₂=30366,32+21158,42*7=360673,18 тыс. руб.

Рассчитаем прогнозируемый объем продаж на ближайшие 4 года.

У₂₀₁₃=30366,32+21158,42*8=412197,92 тыс. руб.;

У₂₀₁₄=30366,32+21158,42*9=463722,66 тыс. руб.;

У₂₀₁₅=30366,32+21158,42*10=515247,4 тыс. руб.;

У₂₀₁₆=30366,32+21158,42*11=566772,14 тыс.руб.

На основании приведенных расчетов построим график спроса:

 

 

 

 

Вывод: График показывает динамику спроса на предлагаемый товар. Очевиден значительный рост в объеме реализации в 2002 году (он увеличился на 20395 тыс.руб.). В 2006 году ожидается увеличение объема сбыта на 13633,04 тыс.руб., в 2007 году прогнозируется увеличение до 176653,17 тыс.руб., что на 13633,03 тыс.руб. больше, чем в 2006 году. Таким образом, к 2009 году планируется увеличение объема продаж по сравнению с 2005 годом. Следует заметить, что наиболее точным является прогноз на 2006 год ,так как  нам известен объем реализации продукции на предыдущий 2005 год.

       Экстраполяция спроса по прямой предполагает, что комплекс факторов, формирующих показатели развития спроса динамического ряда, будет действовать в прогнозируемом будущем так же, как и в прошлом. Но из нее видно что графики объема реализации пробудили и объем сбыта не совпадают. Это происходит потому, что на работу предприятия действуют как внешние (желание потребителей купить тот или иной товар, экономические и политические) факторы, так и внутренние (повышение доли бракованной продукции, усовершенствование товара – дизайн, ассортимент, контроль за качеством, новшество) факторы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

7.Анализ выполнения плана по производству и реализации продукции.

В практике маркетинговых исследований производства и реализации продукции применяются показатели для характеристики динамических рядов данных, позволяющих выявить тенденцию производства и реализации продукции за несколько периодов (по состоянию на различные даты или по различным объектам). В качестве таких показателей исчисляются темпы роста (Т):

- базисные  темпы роста (Т_i), характеризующие динамик явления по отдельным периодам относительно базисного. Они рассчитываются как отношение каждого значения ряда к первому значению:

 и т.д.;

где Y₁…Y_n – значения упорядоченного по времени данных ряда;

Для 2008 г.

Т_{1произв.}= 94338/67316*100%=140%;

Т_{1реализ.}= 87674/54890*100%=159%.

- цепные  темпы роста (Т_ii+1) – отношение последующего значения ряда к предыдущему:

          и т.д.;

Для 2008 г.

Т_{1 произв.}=94338/89246*100%=105%;

Т_{1реализ.}=87674/72391*100%=121%.

- средний  геометрический темп роста (Т_г) – характеризующий общее изменение динамического ряда:

где Т₁,…,Т_n-1n – рассчитанные цепные темпы роста (можно выражать и в долях);

Т_г.вып.=⁶√1,0*1,32*1,05*1,32*1,26*1,07*1,04=110%;

Т_{г.реализ.}= ⁶√1,0*1,31*1,21*1,15*1,51*1,1*9,8=170%.

- средний прирост (П _1n)

П _1n = Т_г % - 100%.

П_1nвып= 110%-100%=10%;

П_1nреал=170%-100%=70%.

     Рассчитанные базисные  и цепные темпы роста и прироста  объемов выпускаемой и реализованной продукции представлены в таблице 7.

 

 

 

 

Таблица 7. Динамика производства и реализации продукции (в сопоставимых целях).