Маркетинговые исследования.Роль целеполагания

Министерство образования и науки Российской Федерации 

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования  

«Алтайский  государственный технический университет  им. И.И. Ползунова» 

Институт  Текстильной и Легкой промышленности 

Кафедра предпринимательства и маркетинга 
 
 

     Курсовая  работа

     По  дисциплине: «Маркетинговые исследования товаров и услуг»

     На  тему: «Роль целеполагания при  проведении маркетинговых исследований» 
 

Проверил:                                                                             преподаватель

                                                                                               к.э.н, доцент    

                                                                                 Борисова О.В. 
 

Выполнил:                                                                            студентка 3 курса 

                                                                                               ИЭ   спец.080401

                                                                                               ш 09411002-с

                                                                                               Гулгазарян Р.Б. 
 
 

Барнаул 2012

     Содержание

     Введение……………………………………………………………...…….3

     Глава 1. Значение целеполагания при проведение маркетинговых исследований……………………………………………………………………...4

     1.1 Планирование и определение целей маркетинговых исследований.4

     1.2 Особенности формирования целей маркетинговых исследований продукции пушно-мехавой промышленности………………………..……10

     Глава 2. Изучение проведения маркетинговых исследований на примере ООО «Мелита»………………………………………………………...13

     2.1 Общая характеристика предприятия………………………………...13

     2.2 Цели маркетинговых исследований  фирмы «Мелита»…………….17

     Глава 3. Основные направления развития маркетинговых исследований фирмы «Мелита»…………………………………………………………...……20

     Список  используемой литературы……………………………………….22 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение 

     Маркетинговые исследования (англ. marketing research) — форма бизнес исследований и направление прикладной социологии, которые фокусируются на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике.

     Любое предприятие в определённые моменты  своей деятельности испытывает необходимость в информации о сложившемся на данный момент положении на рынке - о его конъюнктуре. Такая необходимость обуславливается целью предприятия как можно более полно удовлетворять потребности потребителей. Для этого и необходимо проводить маркетинговое исследование конъюнктуры рынка. Без такого исследования не обходится деятельность практически ни одного предприятия, что и обуславливает актуальность рассмотрение данной темы.

     Исследуются тенденции и процессы развития рынка, его емкость, динамика продаж, действия конкурентов, привлекательные стороны и риски. Исследование потребителей позволяет определить мотивы их поведения, а товарные исследования — конкурентоспособность продукции предприятия. Исследуется также эффективность стимулирования и рекламы, действенность каналов определения. Важным направлением маркетинговых исследований становится выявление сильных и слабых сторон деятельности самого предприятия и др.

     Объект исследования: фирма ООО«Мелита»

     Предмет исследования: – целеполагание

     Рассмотрены следующие задачи:

     Значение  целеполагания при проведение маркетинговых  исследований

     Изучение  проведения маркетинговых исследований на примере ООО «Мелита»

     Основные  направления развития маркетинговых  исследований фирмы «Мелита»

     Глава 1. Значение целеполагания при проведение маркетинговых исследований 

     

1.   Планирование и  определение целей  маркетинговых исследований

 

     Маркетинговыми  исследованиями может быть названа любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга (то есть это сбор, обработка, обобщение, анализ и прогнозирование данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности). 

     Обязательные  элементы маркетингового исследования следующие: 

     1) исследования, для того, чтобы быть  эффективными, должны носить систематический характер;

     2) при осуществлении маркетинговых  исследований должен соблюдаться  научный подход, базирующийся на  объективности и точности;

     3) маркетинговые исследования могут  быть применены к любой стороне  маркетинга, требующей информации  для принятия решений;

     4) исследование — многоступенчатый  процесс, включающий сбор данных, регистрацию и анализ данных;

     5) данные могут поступать от  самой фирмы, нейтральной организации  или специалистов-исследователей.

     Цель  исследования всегда зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.

     Маркетинговые исследования всегда направлены на определение  и решение какой-либо конкретной задачи. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования.

     Зачастую  руководители констатируют, что объем  продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно  выявить причины их проявления.

     Цели  маркетинговых исследования вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот  недостаток информации, который должен быть ликвидирован для предоставления руководителям возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований.

     Цели  должны ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня достижения.

     При постановке целей маркетингового исследования определяется, какая информация необходима для решения данной проблемы. Это  и определяет содержание целей исследования. Таким образом, основным моментом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

     Исходя  из этого цели маркетингового исследования могут носить следующий характер:

     разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем;

     описательный, т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой  ситуации;

     казуальным, т.е. направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

     Характер  целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов  исследования, носящих те же названия, а именно: разведочный, описательный и казуальный.

     Как и любая цель, цель маркетингового исследования должна отвечать пяти критериям SMART:

     ·  Конкретность (S  — Specific). Цель должна быть четко сформулирована, иначе в конечном итоге может быть достигнут результат, отличающийся от запланированного. В нашем примере конкретно сформулированная цель — найти причины, по которым снизилась посещаемость аквариума.

     ·  Измеримость (M  — Measurable). Если цель не имеет измеримых параметров, то будет невозможно определить, достигнута ли она. В данном случае измеримым параметром может стать количество объектов (потребителей, конкурентов, поставщиков и т.д.), которое будет подвергнуто исследованию.

     ·  Достижимость (A — Achievable). Необходимо адекватно оценивать ситуацию и понимать, что цель достижима с точки зрения внешних и внутренних ресурсов, которыми располагает организация. В данном случае подразумевается возможность исследования данного количества объектов за данный промежуток времени. Например, менеджмент аквариума «New England» может исследовать все аттракционы района, но не сможет исследовать, ввиду огромного количества, все аттракционы Соединенных Штатов.

     ·  Реалистичность (R — Realistic). Цели должны характеризоваться исходя из результата, а не проделываемой работы. Таким образом, достигается эффективность. Можно поставить себе цель изучить зависимость среднегодовой выручки компании от поведения сома, живущего на дне аквариума, но достижение этой цели не приведет к увеличению эффективности деятельности аквариума, поскольку поведение сома ощутимо не влияет на посещаемость аквариума.

     ·  Определенность во времени (T — Time-bound). Срок или точный период выполнения — одна из главных составляющих цели. На проведение исследования должен быть отведен четко определенный отрезок времени.

     В целом относительно цели говорят, что  цель должна быть «смартована». Если цель не отвечает хотя бы одному из критериев SMART, то она таковой (целью) уже не является.

     Планирование  маркетинговых исследований

     Планирование - процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана.[7] В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило долгосрочных, планов и тактических, годовых планов маркетинга.

     В Планирование маркетинговых исследований входят следующие составляющие:

     Бюджет  маркетинга включает в себя: расходы  на исследование рынков (конъюнктурные, средне - и долгосрочные), на обеспечение  конкурентоспособности товара, на информационную связь с покупателями (реклама, стимулирование сбыта, участие в выставках и ярмарках и т.д.), на организацию товародвижения и сбытовой сети. Финансовые средства на перечисленные мероприятия черпаются из прибыли, которая без таких расходов была бы по своей массе значительно большей, но с другой стороны, без расходов на маркетинг вряд ли удастся в современных условий продать достаточное количество единиц товара, чтобы окупить затраты на исследовательские работы и все остальное, связанное с его производством, не говоря уже о получении прибыли.

     Чтобы оценивать порядок величины расходов на маркетинг, можно воспользоваться уравнением прибыли:

     P = SW – (S(0+A) + F + (R +D)),

     Где P – прибыль, S – объем продажи  в штуках, W – прейскурантная цена, O – транспортные, комиссионные и  иные расходы на продажу 1 единицы  товара, A – затраты на производство 1 единицы товара, не связанные с маркетингом, но зависящие от объема производства, F – постоянные затраты на производства, не связанные с маркетингом и не зависящие от объема

     производства  и продажи, R – затраты на рекламу, D – затраты на продвижение товара (стимулирование сбыта).

     Наиболее  распространенные методы определения  бюджета маркетинга:

     финансирование "от возможностей";

     метод "фиксированного процента";