КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине
«Маркетинг»
На тему: «Маркетинговые
коммуникации»
Выполнила: Студентка группы
Проверила:
СОДЕРЖАНИЕ
Введение…………………………………..………………………………..3
Глава
1. Теоретические основы формирования
коммуникативной политики предприятия………..……………………….…..…………….5
1.1.
Понятие маркетинговых коммуникаций.
Этапы и элементы
коммуникационного
процесса. ……………………… …..………………5
1.2.
Элементы маркетинговых коммуникаций…………………………..10
1.3.
Условия эффективности маркетинговых
коммуникаций…………..12
Глава 2. Анализ системы маркетинговых
коммуникаций на примере предприятия
ЗАО "Очаково"……………………………………………..
2.1. Характеристика предприятия ЗАО "Очаково"………………………...
2.2. Анализ системы маркетинга на предприятии………………………. .19
Глава 3. Предложения по совершенствованию
маркетинговых коммуникаций для ЗАО "Очаково"
……………………………….. 23
3.1 Разработка предложений по совершенствованию
маркетинговых коммуникаций на ЗАО "Очаково"…………………………………………23
Заключение………………………………………………………………... 27
Литература………………………………………..…..…………………...29
Введение
В последнее время
мы стали свидетелями существенных
изменений в процессе выведения
товаров или услуг на рынок. Вследствие
усиления конкуренции и насыщения
многих рынков товарами становится недостаточным
иметь хорошие продукты и услуги.
Для увеличения объёма продаж и получения
прибыли необходимо донести до потребителя
выгоды от использования продукта или
услуги. Сегодня следует четко
позиционировать товар или услугу
на рынке с учетом желаний потребителя
и обозначать ценность торговой марки
заказчика относительно брендов
конкурента. Более того, поведенческие
установки постоянно изменяются.
Поэтому компания
на конкурентном рынке, не учитывающая
этих факторов, а, следовательно, и не
проводящая активной коммуникативной
политике, обречена на провал.
Маркетинговые коммуникации
позволяют фирме:
дать
достоверную информацию перспективным
потребителям о своем продукте, услугах,
условиях продаж;
убедить
покупателя отдать предпочтение именно
этим товарам и маркам, делать покупки
в определённых магазинах;
заставить
покупателя действовать – направить
внимание потребителя на те товары
и услуги, которые рынок предлагает
в данный момент;
направить
действия потребителя, то есть использовать
свои ограниченные денежные ресурсы
именно на тот товар или услугу,
которую фирма продвигает на рынок.
Актуальность данной
темы обусловлена тем, что для реализации
всех вышеперечисленных целей от предприятия
требуется гораздо большего, чем просто
создать товар, назначить на него подходящую
цену и обеспечить его доступность целевым
аудиториям, компания должна осуществлять
коммуникации со своими клиентами. И именно
от эффективности последних зависит сегодня
объёмы продаж и прибыли.
Объектом
исследованием является ЗАО "Очаково»
- предприятие выпускающее
слабоалкогольную
и безалкогольную продукцию. Предметом
является маркетинговые коммуникации. Цель
курсовой работы – проанализировать систему
маркетинговых коммуникаций предприятия
и предложить пути ее совершенствования. Для
достижения поставленной цели определены
следующие задачи: 1.раскрыть понятие и
значение маркетинговых коммуникаций; 2.исследовать
этапы разработки эффективной коммуникации; 3.рассмотреть
виды маркетинговых коммуникаций; 4.проанализировать
систему маркетинговых коммуникаций предприятия; 5.предложить
пути совершенствования системы маркетинговых
коммуникаций предприятия. При написании
данной работы использовались научные
труды, аналитические работы, журналы,
учебники и научная литература. Работа
структурно состоит из введения, трёх
глав, заключения, списка литературы.
Глава
1. Теоретические основы формирования
коммуникативной политики предприятия.
1.1. Понятие маркетинговых коммуникаций.
Этапы и элементы
коммуникационного процесса.
Маркетинговые коммуникации
- это совокупность сообщений, нацеленных
на рынок, и используемые коммуникационные
каналы. Менеджерами по маркетинговым
коммуникациям называются те, кто занимается
рекламой, брэндингом, директ-маркетингом,
графическим дизайном, упаковкой и фирменным
стилем, промоушеном, пиаром, спонсорством,
продажами и онлайн-маркетингом. Маркетинговые
коммуникации представляют собой процесс
передачи информации о товаре целевой
аудитории. Следует понимать, что ни одна
фирма не в состоянии действовать сразу
на всех рынках, удовлетворяя при этом
запросы всех потребителей. Напротив,
компания будет преуспевать лишь в том
случае, если она нацелена на такой рынок,
клиенты которого с наибольшей вероятностью
будут заинтересованы в ее маркетинговой
программе. Целевая аудитория представляет
собой группу людей, которые получают
маркетинговые обращения и имеют возможность
реагировать на них. Даже такие гиганты
рынка как Кока-Кола и ПепсиКо для продвижения
своей новой продукции ориентируются
на конкретные группы населения. Например,
целевой рынок «Диетическая кола» состоит
из сознательных потребителей напитка,
создаваемого с использованием диетических
ингредиентов. Таким образом, «Диетическая
кола» предназначена для тех, кто осознанно
предпочитает подобные безалкогольные
напитки — молодежи в возрасте от 12 до
24 лет обоих полов и женщин от 25 до 45 лет. Специалисты
компании должны понимать, что для наиболее
эффективной передачи маркетингового
обращения могут использоваться самые
разные средства. Так, наличие встроенного
CD-плейера и отделка салона натуральной
кожей представляет собой пример устойчивого
маркетингового сообщения о высоком качестве
автомобиля. Цена товара также может нести
покупателям определенную информацию
— очевидно, что ручка за 99 центов вряд
ли будет иметь такой же респектабельный
вид и обладать такой же надежностью, как
ручка за $50. Компания, которая распространяет
свои товары преимущественно через магазины,
торгующие по сниженным ценам, уже только
этим многое сообщает покупателям о статусе
своей продукции. Таким образом,
товар, его цена и способ распространения
могут нести потребителям важную рыночную
информацию. Эти три элемента, наряду с
маркетинговыми коммуникациями, образуют маркетинг-микс. Маркетинговые
коммуникации используются для демонстрации
важных характеристик трех других элементов
маркетинга-микс с целью повышения заинтересованности
потребителя в покупке товара. Например,
«великая идея» Майкрософт состояла в
том, чтобы дать возможность пользователям
компьютеров получать интересующую их
информацию, нажав всего лишь несколько
клавиш на клавиатуре. Реализация этой
идеи применительно к Интернету воплотилась
в слогане «Куда ты хочешь пойти сегодня?»
и графическом изображении руки, указывающей
на программный продукт Майкрософт, в качестве
ответа на вопрос. Маркетинговые
коммуникации наряду с тремя другими элементами
маркетинга-микс являются ключевым фактором
принятия стратегических решений на основе
плана маркетинга. План маркетинга представляет
собой документ, в котором отражается
анализ текущей маркетинговой ситуации,
идентифицируются рыночные возможности
и связанные с ними опасности, устанавливаются
цели развития и намечается план действий,
направленных на их достижение. Каждая
из областей маркетинга-микс имеет собственные
цели и стратегии. Например, цель и стратегия
ценообразования могут заключаться в
увеличении продаж на определенной территории
за счет установления более низкой цены
на товар, чем у основных конкурентов.
Маркетинговые коммуникации призваны
дать целевым аудиториям представление
об общей маркетинговой стратегии фирмы
посредством направления им специальных
сообщений о товаре, его цене и способах
продажи с целью вызвать их интерес или
убедить принять определенную точку зрения. Этапы
и элементы коммуникативного процесса. Коммуникативный
процесс - это процесс передачи информации
от одного человека к другому или между
группами людей по разным каналам и при
помощи различных коммуникативных средств
[17, с.127]. Основная цель коммуникационного
процесса - обеспечение понимания информации,
являющейся предметом общения, т.е. сообщения.
Однако сам факт обмена информацией не
гарантирует эффективности общения участвовавших
в обмене людей. Чтобы лучше понимать процесс
обмена информацией и условия его эффективности,
следует иметь представление о стадиях
процесса, в котором участвуют двое или
большее число людей.
Выделяются
четыре базовых элемента в процессе обмена
информацией:
- отправитель, лицо, собирающее информацию
и передающее ее;
- сообщение, сама информация, представленная
в той или иной форме;
- канал, или средства передачи информации;
- получатель, или лицо, которому предназначена
информация и который интерпретирует
ее.
Однако сам
процесс коммуникации состоит из
большего числа элементов и этапов. У
отправителя изначально должна зародиться
идея, или это можно сформулировать как
"сначала думай, а потом говори". Должно
быть продумано, какую мысль собираются
донести до получателя, почему и каким
образом это должно быть воспринято. Например,
если передается информация о представлении
нового товара потребителю, то определяется,
что ему надо знать о товаре, почему ему
нужен этот товар и каким образом этот
товар принесет наибольшую пользу. Таким
образом, обрабатывая идею "под получателя",
рождается информация, которую необходимо
представить в каком-либо виде или, иначе
говоря, произвести кодирование. Кодировка
- это перевод информации в слова, символы,
интонацию, жесты (язык тела). Кодирование
во многом зависит от того, какой канал
или средство передачи будет выбрано:
устная речь, письменное обращение, знак,
плакат, канал электронной коммуникации
(компьютерная связь) и т. д. Если канал
не соответствует идее, появившейся на
начальном этапе, обмен информацией будет
неэффективен. Например, если нужно объяснить,
как работает новое оборудование, можно
сделать это либо устно, либо написав определенную
инструкцию. Если процесс работы сложный,
то второй канал коммуникации будет более
эффективным, особенно если он подкреплен
наглядной информацией (рисунками и графиками). Выбор
средства сообщения не должен ограничиваться
единственным каналом. Часто желательно
использовать два или более средств коммуникации
в сочетании. Это может усилить эффект
восприятия и исправить недостатки какого-то
одного канала. Важным фактором, влияющим
на коммуникационный процесс, является
организационный аспект, а именно конфигурация
коммуникационных сетей. Сети - это соединение
определенным образом участвующих в коммуникационных
процессах индивидов или элементов с помощью
информационных потоков. Централизованные
информационные потоки (тип "колесо",
радиальная). Характеризуется тем, что
один из членов группы всегда находится
на пересечении всех направлений общения. Понимание
этих типов коммуникационных сетей важно
при определении властных полномочий
и социальных позиций в группе. Выбор на
практике той или иной сети коммуникаций
определяется целями и задачами, стоящими
перед группой. Если необходимо совершенствование
системы коммуникаций, то целесообразно
начать с анализа коммуникационных сетей. Передача
информации получателю - это физическое
доведение информации до получателя, которую
часто принимают за весь процесс коммуникации.
Фактически это процесс организации доступности
информации или информационного сообщения.
В организации этот процесс обеспечивается
секретарями, посыльными или электронными
средствами. Получатель (например, исполнитель
или начальник) должен увидеть, услышать
и понять то, что ему сообщают. Понимание
зависит от того, как происходит декодирование
информационного сообщения. Декодирование
- это перевод символов отправителя в мысли
получателя. Чем точнее символы выбраны,
тем точнее они будут декодированы. Каждый
руководитель должен подбирать такие
выражения своих мыслей, которые соответствуют
уровню восприятия подчиненного. Весь
процесс передачи информации был бы неполным
без получения (контроля) и интерпретации
обратной связи. После получения сообщения
у получателя возникает реакция, которая
характеризует то, как было понято сообщение.
Получатель производит действие, которое
также должно быть декодировано, но уже
самим отправителем. Возникает обратная
связь, которая позволяет контролировать
и корректировать процесс передачи информации.
Обратная связь повышает эффективность
всего коммуникационного процесса и позволяет
компенсировать шум в канале. Шумом называют
то, что искажает смысл передаваемой информации.
Это может быть чисто механическая неисправность
(например, плохое качество печати), разница
в образовании участников процесса (люди
не понимают терминологию или понимают
ее по-своему), разница в восприятии и т.
д. Шум присутствует, практически, всегда.
Поэтому руководителю нужно знать возможные
источники шумов и способы их устранения.
Схема коммуникационного
процесса
1.2. Элементы маркетинговых коммуникаций
Существует
комплекс продвижения товара - это совокупность
средств и методов маркетинга, обеспечивающих
доведение информации о товаре, услуге,
фирме до покупателя и направленных, в
конечном счете, на совершение им покупки.
Комплекс продвижения товара состоит
из четырех основных частей: рекламы, личной
продажи, стимулирования сбыта, связей
с общественностью. Многие маркетологи
включают в состав комплекса продвижения
в качестве отдельных направлений упаковку
и прямой маркетинг. Интегрированные маркетинговые коммуникации
(ИМК) – концепция, согласно которой все
компоненты комплекса продвижения должны
составлять единую систему взаимодополняющих
элементов, направленную на достижение
четких целей маркетинга. Наиболее взаимосвязаны
в системе массовые коммуникации, которые
составляют систему ИМК. Реклама - любая оплаченная конкретным
лицом форма коммуникаций, предназначенная
для продвижения товаров, услуг или идей.
Хотя некоторые виды рекламы (например,
прямая почтовая рассылка) ориентированы
на конкретного индивидуума, все же большинство
рекламных посланий предназначены для
больших групп населения, и распространяются
такими средствами массовой информации,
как радио, телевидение, газеты и журналы.
Можно выделить следующие предметы рекламы:
реклама мероприятий по стимулированию
продаж, реклама товара с ценой, реклама
товара без цены, имиджевая реклама, реклама
фирменного стиля (торговой марки), реклама
мероприятий по связям с общественностью. Личная
продажа - установление личного контакта
с одним или несколькими потенциальными
покупателями с целью продажи товара.
Примерами таких контактов могут служить
телефонные переговоры региональных представителей
фирмы-производителя с местными компаниями
или предприятиями розничной торговли,
выборочные звонки потенциальным покупателям
непосредственно на дом или продажа товаров
по телефонным заказам. Стимулирование сбыта - различные
виды маркетинговой деятельности, которые
на определенное время увеличивают исходную
ценность товара или услуги и напрямую
стимулируют покупательную активность
потребителей (например, купоны или пробные
образцы), работу дистрибьюторов и торгового
персонала. Теоретически, такая реклама
по эффективности увеличения продаж в
краткосрочной перспективе стоит для
всех на первом месте. Потребитель живо
реагирует на снижение цен и предлагаемые
бонусы. Но неумелое и частое использование
такого предмета рекламы подрывает долгосрочную
перспективу увеличения продаж, разрушает
репутацию надежности и солидности фирмы
и товара. Покупатели перестают воспринимать
фирму и ее образ, перед глазами и в ушах
заветные, для некоторых, слова – скидка,
распродажа, подарок, приз. Паблик рилейшнз (связи с общественностью) -
координированные усилия по созданию
благоприятного представления о товаре
в сознании населения. Они реализуются
путем поддержки определенных программ
и видов деятельности, не связанных напрямую
с продажей товаров: публикации в прессе
важной с коммерческой точки зрения информации,
«паблисити» на радио и телевидении. В
последнее время все более популярной
на западе становится концепция маркетинга
событий (МС). Под этим понимается создание
методами продвижения альянсов нашей
торговой марки с другими торговыми марками
или, чаще, с общественными событиями,
людьми, предметами и другими объектами,
имеющими важное значение для покупателя
с точки зрения его системы жизненных
ценностей. Иначе говоря, марка «встает
в один ряд», отождествляется с чем-то,
что имеет бесспорную ценность для человека.
Наиболее распространенные методы МС
- это спонсорство и благотворительность.
1.3. Условия эффективности маркетинговых
коммуникаций
Маркетинговые коммуникации -
взаимодействие фирмы со всеми субъектами
маркетинговой системы (целевыми аудиториями:
клиентами, сбытовиками, поставщиками
и т.д., а также с собственным персоналом)
на основе обоснованной стратегии использования
комплекса коммуникативных средств, обеспечивающее
стабильное и эффективное формирование
спроса и предложения товаров и услуг
с целью удовлетворения потребностей
покупателей и достижения собственных
целей организации. Представленное понятие
очень емкое, вбирает в себя важнейшие
аспекты маркетинговых коммуникаций.
С целью донести его смысл дадим следующее
определение: Маркетинговые коммуникации -
целевые предметные контакты компании
с субъектами рынка. Благодаря маркетинговым
коммуникациям потребитель в современном
мире ежедневно получает большое количество
сообщений. Однако многие из сообщений
не воспринимаются им в силу двух важнейших
причин: 1) Перегруженность информационного
пространства и избирательность восприятия
маркетинговых сообщений потенциальными
покупателями. 2) Жесткая система конкуренции,
при которой одну и ту же потребность стараются
удовлетворить и информировать об этом
множество фирм. В упомянутых условиях
особо остро встает вопрос об эффективности
и рациональности использования отстраиваемой
маркетинговой коммуникации. Действительно
эффективные коммуникации с потребителями
стали ключевыми факторами успеха организации. Эффективность
коммуникаций представляет собой соотношение
степени до стижения цели, по ставленной
в рам ках данной рекламной кампании, и
затрат на достижение данной цели [3, стр.
137]. Но от постановки цели до получения
результата проходит немало времени. Любой
сбой на одном из этапов построения коммуникации
приводит к снижению эффективности маркетинговых
коммуникаций. Следовательно, при осуществлении
маркетинговых коммуникаций компании
следует детально и последовательно проанализировать
этапы процесса коммуникации. При этом
необходимо учесть, что прежде, чем достигается
конечный экономический эффект в виде
покупки, должен возникнуть отклик на
коммуникацию со стороны потребителя,
или коммуникативный эффект. Коммуникативная
эффективность определяет коммуникативное
воздействие маркетингового сообщения
(цепочки маркетинговых сообщений) на
целевую аудиторию: запоминаемость, узнаваемость
и т.д. [5], - и позволяет установить, насколько
эффективно конкретное обращение передает
целевой аудитории необходимые сведения
или формирует желательную для рекламодателя
точку зрения[1, стр. 38]. Успешные коммуникации
в конечном итоге подводят клиента к покупке,
происходит трансформация коммуникативной
эффективности в экономическую. Экономическая
эффективность коммуникаций - направление
оценки эффективности маркетинговых коммуникаций,
характеризующее соотношение между результатом
продаж (объем продаж или иной стоимостной,
натуральный показатель) и затратами на
коммуникации [4]. На основе изученных и
проанализированных методик разработана
модель эффектов, а также программа и показатели
оценки эффективности маркетинговых коммуникаций. Модель
эффектов коммуникаций: 1. Познавательная
стадия: 1) Контакт; 2) Внимание; 3) Восприятие;
4) Знание (осведомленность). 2. Эмоциональная
стадия: 1) Надежность (доверие); 2) Расположение
(симпатия) 3) Интерес (с точки зрения возможности
покупки); 4) Предпочтение; 5) Убеждение
(желание). 3. Поведенческая стадия: 1) Покупка;
2) Одобрение. При оценке коммуникативной
эффективности по каждому пункту модели
разрабатываются таблицы (критерии/шкала
оценки), заполняемые самостоятельно экспертами.
Рассчитываемый далее итоговый показатель
позволяет прогнозировать эффективность
и планировать использование средств
маркетинговых коммуникаций. Опрос же
потребителей проводится уже после реализации
маркетинговых коммуникаций (для наибольшей
достоверности) и уточняет оценку экспертов. Далее
для оценки экономической эффективности
маркетинговых коммуникаций разработан
и реализован на практике следующий алгоритм: 1.
Предварительные экономические показатели. На
начальном этапе, когда коммуникации только
планируются, рационально применять показатели
медиапланирования. Полученные данные
помогут избежать ошибок и эффективнее
использовать средства и каналы коммуникации. Под
данные показатели полезно создать и вести
базу данных, разработать модель их расчета,
которая позволяет оперативно сравнивать
возможности, вносить корректировки на
основе опыта и принимать решения о выборе
коммуникаций. 2. Построение диаграмм динамики
продаж. Этот первый этап оценки реальной
экономической эффективности маркетинговых
коммуникаций позволяет получить общее
представление о тенденциях периода и
наглядно сравнивать их с соответствующими
периодами прошлых лет. Далее следует приступать
к более точной математической оценке
эффективности на основе следующих показателей: 3.
Показатели дохода; 4. Соотношение дохода
и расходов; 5. Окупаемость проекта.