Маркетинговые коммуникации

 Разработанный алгоритм  позволяет не только оценить  эффективность маркетинговых коммуникаций, но и служит ступенью к оценке  эффективности интегрированных  маркетинговых коммуникаций на  различных стадиях готовности  потребителя к покупке и планированию  эффективных рекламных кампаний  исходя из казуального анализа  экспериментальных данных.

 

 

 

 

 

Глава 2. Анализ системы маркетинговых коммуникаций на примере предприятия ЗАО "Очаково"

2.1. Характеристика предприятия ЗАО "Очаково"

 

Адрес офиса и производственных подразделений: 350072 г. Краснодар, ул.Тополиная  Аллея,3. Директор - Миносян Ашот Суренович. Коммерческий директор - Меркулов Вячеслав Владимирович.      Сфера деятельности: Производство напитков: безалкогольные (квас, лимонады серии "Ах", морс), слабоалкогольные напитки и пиво.   Форма собственности: коллективное предприятие, 100 % акций принадлежит коллективу предприятия.     Организационная структура предприятия : эта информация является секретной.            Общая численность работающих: она составляет 450 человек. Из них менеджеры, служащие, рабочие.       Рассмотрим историю создания фирмы "Очаково".    Первый камень в основании завода был заложен в марте 1999 г., однако уже 7.10.2000 завод в г. Краснодаре отпраздновал свое официальное открытие.          Первоначально функционировало только производство безалкогольных напитков "Ах", затем в феврале запустили производство джин-тоника и пива. На данный момент в Краснодаре выпускается следующая продукция:    Лимонады серии "Ах" - 8 видов:      Колокольчик, Экстро-Ситро, Дюшес, Крем-Сода, Аромат Абрикоса, Байкал, Саяны, Кола.          Квас:           Очаковский, Окрашенный, Очаковский с хреном, Джин-тоник, Сидр. Пиво:           Очаковское оригинальное, Очаковское специальное, Очаковское классическое, Очаковское светлое, Очаковское экстра, Очаковское темное, Столичное.

2.2 Анализ системы маркетинга ЗАО "Очаково"

Данные для анализа  взяты приблизительные, так как  основные показатели является секретной информацией.        На рост реализации безалкогольной продукции и пива   с 2000 г. по 2001 г. на 1562 т. повлияло значительное увеличение  количества новых  потребителей и потребности в данной продукции.. За отчетный период предприятие обновило ассортимент с учетом потребительского спроса. Реализация  продукции увязана со спросом и изменяется в соответствии с заказами торгующих организаций. Заявки предприятий на   безалкогольную продукцию и пиво выполняются полностью.     Прибыль является важнейшим показателем деятельности предприятия, отражает различные стороны производственно-хозяйственной деятельности. Она обусловлена объемом реализованной продукции, ее качеством, ассортиментом, уровнем себестоимости и другими факторами.  Прибыль отчетного периода по предприятию составила 1049 тыс. р., что на 180 тыс. р. больше соответствующего периода 2000 г.  Затраты на рубль реализованной продукции - один из важнейших показателей эффективности производства. Затраты на рубль реализованной продукции в 2001г. составили 96,23 коп., что на 4,1 коп. выше уровня 2000 г. Затраты на производство на предприятии меньше рубля, т.е. предприятие окупает затраты и работает с прибылью.

Конкурентная среда и конкурентоспособность товаров фирмы «Очаково».  Проблема качества и  конкурентоспособности носит в современном мире универсальный характер. От того, поскольку успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной любой стране, практически любого потребителя.        Объективный фактор, объясняющий многие глубинные причины наших экономических и социальных трудностей, снижающихся темпов экономоического развития за последнее десятилетие с одной стороны и причины повышения эффективности производства  уровня жизни в развитых странах Запада, с другой - это качество создаваемой и выпускаемой продукции.          Конкурентоспособность и качество концентрированное выражение всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары.         Чтобы оценить конкурентоспособность фирмы целесообразно провести сравнительный анализ по основным образующим факторам относительно ведущих конкурентов. Подобная процедура является важным элементом конкурирующего  маркетинга.       Главными конкурентами Очаково по выпуску  слабоалкогольной и алкогольной продукции  являются  такие крупные кампании как:  Пивоваренная кампания «Балтика»       Кампания «Афанасий –Дон»      Маркетологи делят пивной рынок на пять групп. Дешевые сорта - «Жигулевское», «Останкинское», «Бадаевское», «Москворецкое», «Красный восток». Средняя цена товара составляет 9-13 рублей за 0,5 литра. Недорогое пиво, средняя цена 13руб. (Клинское, Хамовническое,). Российское пиво класса «премиум» средняя цена – 15 руб. Это «Старый мельник», «Золотая бочка», «Бочкарев», «Балтика» №3,4,5,6,7,8,9, «Клинское-люкс», «Афанасий».           За небольшой срок своего существования новые производители смогли охватить солидную часть рынка. По данным «Business Analytica» в Москве «Старый мельник» занимает более 5 %, а «Золотая Бочка» и «Бочкарев» - более 4 %. В целом по России а «Бочкарева», «Старого мельника» И «Золотую бочку» приходится соответственно более чем по 5,3 и 2 % рынка. Эти марки стоят не так уж и дешево, в среднем все они на несколько рублей дороже многих сортов «Балтики», не говоря уже о массовом дешевом пиве. Сегодня, по оценкам  «Business Analytica», на каждого жителя в России приходится примерно 30 литров. России есть куда стремиться. Потребление пивав России запросто можно довести до среднеевропейского. Конечно, до уровня Чехии, где пьет очень много, России дойти трудно, но Англию, где на каждого жителя приходится примерно 80 литров пива в год, достигнуть можно.           Некоторые эксперты, правда, считают, что рост пивного рынка в России не будет продолжаться бесконечно, и призывают  производителей не переоценивать свои возможности.        Что же касается пива «Балтика» то, хотя в ряде регионов оно по-прежнему занимает первое место по объему продаж среди высококачественной продукции, доля его несколько сократилась. Проводились исследования на улицах на предмет выявления потребностей на пивном рынке.       Выяснилось, что основными конкурентами пива, производимого ЗАО «Очаково» являются марки:        «Балтика», «Дон», «Бочкарев», «Золотая бочка», «Старый мельник», «Арсенальное», «Афанасий».

    

Рисунок 1 – Ответы респондентов, на вопрос о том, какие марки пива они предпочитают          Из вышеизложенного можно сделать вывод, что если  товар аналогичен товарам основного конкурента, он назначает цену близкую к цене товара того конкурента. В противном случае предприятие может потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, предприятие не сможет запросить на него цену такую же, как и у конкурентов. Запросить больше, чем конкурент, предприятие может тогда, когда его товар выше по качеству. Конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые  представляют заметный интерес для покупателя, и естественно гарантируют удовлетворение данной потребности.      Анализ сбытовой сети - это изучение способов наиболее эффективной доставки товара от производителя до конечного пользователя. Построение сбытовой сети - на мой взгляд самое важное решение руководства предприятия ЗАО "Очаково" определяющее ее успех на рынке. От размеров и эффективности работы сбытовой сети зависят общий оборот предприятия и динамика его роста, норма и размер получаемой прибыли. Но сегодня от сбытовой сети зависит степень контроля предприятия над доведением своей продукции до конечного потребителя, а значит и эффективность оборотной связи между производителем и потребителем.     Анализируя каналы распределения  продукции ЗАО "Очаково" ( рис. 2) можно сказать, что канал сбыта идет не только от изготовителя к потребителю, но и охватывает также взаимодействие производителя с поставщиками сырья, материалов, комплектующих. Это характерно для неразвитых рынков, где слабы товарно-денежные отношения и распространен бартер: в этом случае поставщик материалов одновременно является и покупателем конечной продукции.        Рассмотрим каналы распределения потребительских товаров (рис. 2) Здесь выделяю четыре  канала.       Первый канал - это канал нулевого уровня.      Достоинством этого канала распределения является то, что на продаваемый товар не накладываются торговые наценки, транспортные затраты на доставку продукции минимальна.     Основная часть всей продукции ЗАО «Очаково» осуществляется через продуктовые магазины.        Недостатками данного канала является потребность в необходимости широкой рекламы, на продукцию, производимую ЗАО "Очаково»".

    

 

    

    

    

Рисунок 2 - Каналы распределения продукции фирмы ЗАО «Очаково»

Вторым нестандартным  каналом распределения является бартер на материалы, энергоресурсы. Его достоинство - это возможность оплаты, так как нет денежных средств.         Третий канал - торговая сеть одного города при этом реализуется 70 % продукции.

Четвертый канал - торговая сеть других городов, при этом реализуется 25 % продукции.          Сегментация рынка  продукции ЗАО «Очаково» представлена в следующем виде:           1)  40% - люди со средним достатком, рабочие и служащие, с доходом до 1000 рублей в месяц на члена семьи       2)  20% - «малоимущие» (рабочие и служащие) с доходом до 500 рублей в месяц на члена семьи        3)  5% - «наиболее обеспеченные», в основном руководители с доходом от 3000 рублей           4)  3 % - бизнесмены – от 5000 рублей      5)  10% - студенты

Реклама для продукции  ЗАО «Очаково» является основным инструментом продвижения их на рынке.     Реклама – неперсонированное сообщение, направленное на целевую аудиторию при помощи различных средств массовой информации для представления и продвижения продукции.     Рассмотрим средства массовой информации, используемые ЗАО "Очаково» - это:          Газеты: Оптовик.         Телевидение: ГТРК "Кубань", ТНТ "Пионер".     Радио: Русское радио, ГТРК "Кубань".      Реклама на общественном транспорте: нанесение рекламы на трамвай. Наружная реклама       Информационный листок.        Каждый тип различается по способности выполнения специфической рекламной задачи, например, специализированный журнал или газета дает более детальную информацию, чем телевидение, но телевидение привлекает гораздо большую аудиторию.        Выбор средства массовой информации делается так, чтобы оно было наиболее пригодным для достижения цели рекламы, но по минимальной цене. Анализируя затраты на проведение рекламы в 2009 и 2010 г.г. и количеством реализуемой продукции в рублях можно сделать вывод, что с увеличением затрат на рекламу увеличилось и количество реализованной продукции.           Основные цели рекламы - создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению по покупке. Реклама продукции ЗАО «Очаково»  предназначена информировать, но в тоже время увеличивать целевую аудиторию. Это связано с тем, что в жизненном цикле товара продукция ЗАО «Очаково» находится на стадии насыщенности, из этого следует, что основные функции, которые выполняет реклама таковы:                      - информировать о качестве товара, его экономичности;        -формировать предпочтение к марке и изменению восприятия потребителем свойств товара, убеждение потребителя совершить покупку, не откладывая ее.              В настоящее время без системы маркетинговой службы, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к свойствам и качеству товара, производителю трудно выжить в конкурентной борьбе. Поэтому немаловажную роль в деятельности предприятия играет отдел маркетинга. Основная цель управления маркетинговой деятельности - обеспечение ее максимальной эффективности, а через нее и эффективности функционирования всего предприятия. Если организация управления в том, числе управления маркетингом эффективна, то в процессе деятельности предприятия улучшаются такие показатели, как прибыль, объем продаж, доля рынка.          Управление маркетинговой деятельностью, направленной на решение проблем предприятия и организацию планомерного, целесообразного функционирования всей производственной системы - это сложный циклический процесс.         Рассмотрим основные задачи отдела маркетинга на предприятии ЗАО «Очаково»           Основные задачи отдела маркетинга:       - разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии маркетинга             - исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия     - исследование потребительских свойств производимой продукции и предъявляемых к ней требований со стороны потребителей    - ориентация разработчиков и производства на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции        - исследование потребительских свойств производимой продукции и сбор информации об удовлетворении ими покупателей. Анализ соответствия выпускаемой продукции потребностям покупателей;      - подготовка предложений по привлечению сторонних организаций по решению проблем маркетинга, изучение спроса на продукцию    - выявление системы взаимосвязи между различными факторами, влияющими на состояние рынка и объем продаж      -сбор, систематизация и анализ всей коммерческо-экономической информации о потенциальных рынках сбыта продукции предприятия    -разработка стратегии рекламы по каждому товару и плана проведения рекламной кампании           - организация рекламы при помощи СМИ      - обеспечение наружной рекламы        - организация участия предприятия в выставках     - разработка предложений по формированию фирменного стиля.

 

 

 

    

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 3. Предложения по совершенствованию маркетинговых коммуникаций для ЗАО "Очаково"

3.1 Разработка предложений по совершенствованию  маркетинговых коммуникаций на ЗАО "Очаково"

Проведенный анализ деятельности предприятия и  структуры рынка позволил

достаточно  точно определить направления совершенствования  маркетинговой деятельности ЗАО "Очаково": совершенствование организационной структуры, планирования, системы обеспечения кадрами, информационной системы предприятия.

Предприятию необходимо продумывать маркетинговый  план, который предусматривает особое обслуживание нескольких крупных заказчиков, которые составляют большую часть бизнеса, то есть тех 20%, которые дают возможность предприятию  поддерживать свой бизнес на должном уровне. Менеджеры высшего звена часто поддерживают личные контакты с менеджерами фирмы –покупателя одного с ними ранга и на постоянной основе курируют отношения с этими заказчиками. При потере крупного клиента пива за это непосредственно возлагается на высшее руководство фирмы. Чтобы избежать таких потерь,

необходимо  принять к действию следующие  меры.

1.     Расширение сбытовой команды.

2.     Подготовка и обучение сбытового  персонала.

3.  Приобретение более полных знаний по существующим рынкам, на которых работает фабрика.

4.     Изучение и анализ потенциальных  рынков.

5.  Ежеквартально проводить опросы покупателей, как в крупных универмагах,

так и в магазинах для выявления  покупательских предпочтений.

6.     Отделу маркетинга и сбыта  необходимо вести учет спроса  на каждый вид товара и принимать план, опираясь на полученную статистику.

7. Отсутствие информации о предприятии в СМИ неблагоприятно сказывается на её имидже, а так же влияет на спрос товаров , поэтому перед выводом на потребительский рынок новых товаров необходимо провести широкомасштабную рекламную кампанию.

8.  При затаривании складов выпущенной продукцией провести  1-2 недельную распродажу со снижением цен, можно приурочить распродажу к какому – либо празднику или событию в общественной жизни города, страны и т.д., обязательно используя информационную поддержку СМИ.

9.     Разработка новых товаров с  предварительным изучением нужд  и

потребностей  потенциальных клиентов.

10. Ежемесячно выделять средства  для проведения рекламных мероприятий.

Службу  сбыта можно организовывать по-разному

– по виду товара, географическим регионам, заказчикам или фазам процесса

продаж. Независимо от того, какой подход используется, руководство должно определить размер каждой территории и назначить продавцов, отвечающих за эти территории, так как организация службы сбыта по типу товара или заказчикам резко снижает эффективность использования рабочего времени службы, если только типы заказчиков или товара не сгруппированы по территориям. Такая картина очень хорошо видна на ЗАО "Очаково".