Маркетинговые коммуникации

СОДЕРЖАНИЕ

Введение………………………………………………………………………………...4

1. Стимулирование  сбыта: понятие, сильные и слабые  стороны, связь с другими инструментами  интегрированных маркетинговых  коммуникаций. Медоты стимулирования………………………………………………………………………...5

2. Характеристика коммуникативной политики предприятия «Каприз-Хет»…….12

Заключение…………………………………………………………………………….21

Литература……………………………………………………………………………..22

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Сегодня современные потребители  скептически относятся ко многим инициативам специалистов по маркетингу, поэтому привлечь и удержать покупательский интерес к какому-либо виду товаров довольно сложно. Крайняя информационная насыщенность определяет необходимость серьезной борьбы за привлечение и удержание внимание потребителя, убеждения потребителя в привлекательности и выгодности конкретного товара. В настоящее время, чтобы обеспечить успешную продажу товара или услуги, компании необходимо сделать больше, чем просто следить за его отличным качеством, установив на него самую низкую цену, или просто разместить товар наилучшим образом на полках магазинов. Компания должна продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей.

В индустрии моды эта проблема стоит  наиболее остро по причине высокой  конкурентности рынка. Каждая компания, занимающаяся реализацией одежды, стремится  к созданию уникального стиля  и образа, который бы отличил её из многих. При этом каждая организация выбирает наиболее подходящую для своей деловой политики нишу и в соответствии с её специфическими особенностями строит коммуникационное взаимодействие с потребителем. Определить, какие необходимо использовать инструменты коммуникаций, с каким бизнес-сообщением и на кого их направлять – одна из главных задач при построении маркетинговой стратегии в организации. Соответственно, от грамотного управления маркетинговыми коммуникациями, правильного выбора способов и средств информации и убеждения потребителя напрямую зависит положение компании на рынке, успех всей ее деятельности.

 

1. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА: ПОНЯТИЕ, СИЛЬНЫЕ И СЛАБЫЕ СТОРОНЫ, СВЯЗЬ С ДРУГИМИ ИНСТРУМЕНТАМИ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХКОММУНИКАЦИЙ. МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ.

 

Стимулирование  сбыта — это один из методов коммуникации в маркетинге, целью которого является побуждение потребительской и торговой аудитории на определенные действия и реакции.

В отличие от рекламы стимулирование сбыта носит  кратковременный характер. Оно не в состоянии обеспечить устойчивый спрос на товары и привлечь новых покупателей для налаживания продолжительных взаимоотношений. Однако эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования других средств коммуникации.

Стимулирование сбыта  используется:

1. Когда на рынке  имеется множество конкурирующих  товаров с практически одинаковыми  потребительскими свойствами

2. Для введения  на рынок нового товара или  выхода фирмы на новый для  нее рынок

3. Для поддержания  позиции товара при переходе его жизненного цикла на стадию зрелости

4. Для повышения  осведомленности покупателей о  предлагаемых товарах

5. Для оживления  упавшего спроса

Достоинства:

1. Приводит к  кратковременному росту сбыта  и дополняет рекламу личными  продажами

2. Содержит явное побуждение к совершению покупки

3. Привлекает  внимание потенциальных покупателей,  предлагая им уступку

4. Делает четкое  предложение незамедлительно совершить  покупку

Недостатки:

1. Невозможность  постоянного применения

2. Может использоваться только как дополнительный элемент продвижения

3. Большие расходы  для фирмы

Первые операции по стимулированию сбыта относятся  к жесткому типу (hard-selling); существенное понижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах – все это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходится производителю. В настоящее время эти операции имеют более мягкий характер (soft-selling); игры, конкурсы покупателей и пр. Они более эффективны в том, что касается имиджа товара. Сочетание «жестких» и «мягких» методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и устанавливает взаимную активную связь между потребителем и товаром.[3]

Обычно организации  используют несколько методов продвижения  продуктов одновременно. Наибольший эффект дает совместное использование рекламы и методов стимулирования сбыта. Перечень методов стимулирования сбыта достаточно велик:

1  купоны

2  бесплатное испытание

3 бесплатное предоставление образцов

4 денежные премии за «пакетные продажи»

5 лотереи, конкурсы

6 возвращение части цены

7 премии (подарки)

8 продажа по сниженным ценам.

Стимулирование сбыта  имеет многоцелевую направленность:

1 потребитель

2 продавец

3 торговый посредник.

Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:

–предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);

–предложение в натуральной  форме (премии, образцы товара);

–активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Применительно к торговой точке различные виды стимулирования можно классифицировать по их происхождению  и воздействию на клиентов:

1 Общее стимулирование

Применяется на месте  продажи. Служит инструментом общего оживления торговли. Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, наличие центрального подиума, а также рекламную кампанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры).[10]

2 Избирательное стимулирование

Предполагает размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции. Товар может быть сосредоточен также в каком-либо месте торгового зала, например выставка-продажа  канцелярских товаров. Этот вид стимулирования включает также размещение товаров  на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий. При этом реклама задействована в меньшей степени, используются только рекламные планшеты и указатели.

3 Индивидуальное стимулирование

Осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя.

Рекламная афиша, планшеты, указатель показывают, что в отношении  определенного товара или группы товаров осуществляется стимулирование путем снижения цен, проведения конкурсов, игр, выплаты премий и пр.

Если акцентировать  внимание покупателя на определенных марках или видах товара, можно  существенно увеличить их продажу. Этот эффект и был положен в  основу одного из направлений торгового  маркетинга, получившего название «мерчендайзинг».

Мерчендайзинг – комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки. Результатом мерчендайзинга является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

Методы стимулирования сбыта могут быть применены по трем основным направлениям:

1. Стимулирование  торгового персонала (посредники)

2. Стимулирование  сферы торговли

3. Стимулирование  покупателей

Инструментами для стимулирования сферы торговли и посредников фирма пользуется тогда, когда их товар реализуются с помощью косвенного сбыта. В качестве цели стимулирования сбыта сферы торговли обычно выдвигается достижение наибольшего охвата рынка системой сбыта, сведение на нет усилий конкурентов и формирование приверженности к фирме у представителей посредника. Конкретными методами стимулирования сбыта посредников являются:

- предоставление  бесплатных партий товаров

- предоставление  специальных скидок

- совместная  реклама

- торговые конкурсы  и премии.

Стимулирование  работников фирмы. Относится к сфере мотивации и направлено на повышение качеств работы и рост профессионального мастерства. С этой целью могут быть использованы: денежная премия подарки, дополнительные дни отпуска, лотереи и конкурсы.

Стимулирование  сбыта конечных потребителей. Для стимулирования сбыта конечных потребителей применяются: предоставление бесплатных образцов, используются при внедрении нового товара или при ориентации фирмы на новые рынки сбыта; премии - это товары, предлагаемые по довольно низкой цене или бесплатно за покупку другого товара. Премии бывают:

- премии при  покупке товаров на определенную  сумму

- самоликвидирующая  - товар, продаваемый по цене  ниже розничной

- зачетные талоны - это специальный вид премии, по которой вознаграждение не  выдается при покупке, а предоставляется в форме талона по которому его можно получить в другом месте

Скидки с  цены. может применяется для поощрения  клиентов, часто обращающихся за товарами или приобретающих товары в большом  количестве. Виды:

- скидка при  покупке не одной, а нескольких единиц

- бонусные скидки, при покупке товаров у одной  и той же фирмы

- купоны, представляют  собой сертификаты, дающие их  владельцу право на их использование.

- свободное  испытание изделия

Презентация - возможность  увидеть и попробовать товар. Гарантирование возврата денег. Продажа товаров в кредит. Использование упаковки. Конкурсы и игры.

Предоставление  бесплатных образцов.

Достоинства:

- Дает возможность  покупателям составить наиболее  полное представление о товаре

- Привлекает  новых покупателей

- Способствует  более быстрому восприятию и  внедрению нового товара

Недостатки:

- Значительные  расходы

- Не позволяет  составить точное представление  о перспективах реализации товара

Премии.

Достоинства:

- способствует  росту объема продаж

- незначительные дополнительные расходы по сбыту

- привлечение  дополнительного контингента покупателей

Недостатки:

- Кратковременность  эффективного воздействия на  потребителя вследствие ответных действий конкурентов

- Недостаточный  сильный стимул для постоянных  потребителей

Скидки с  цены

Достоинства:

- Увеличивают  объем сбыта

- Наглядность  и удобство в использовании

Недостатки:

- Недостаточная  избирательность к заранее избранным  группам потребителей

- может оказать  отрицательное воздействие на  престиж

Купон.

Достоинства:

- Высокий эффект  для стимулирования потребления  новых товаров

- Достаточно  хорошая восприимчивость потребителей

Недостатки:

- Высокие затраты

- Необходимость  тщательного планирования при  использовании

Гарантии возврата денег.

Достоинства:

- Повышение престижа фирмы

- Позволяет  сформировать новые рынки

Недостатки:

- Результаты  проявляются не сразу

- Умеренное  влияние на рост объем продаж

Продажа товаров  в кредит.

Достоинства:

- Стимулирует  сбыт дорогих товаров

- Способствует  установлению длительных связей с оптовыми покупателями

Недостатки

- Риск неуплаты  заемщикам основного долга и  процентов

Приступая к стимулированию сбыта, следует помнить, что:

1. Стимулирование эффективно только тогда, когда его применение увязывается с жизненным циклом товара и согласуется с четко определенными целями.