Маркетинговые коммуникации

2. Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование сбыта. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться выгодой.

Любая операция по стимулированию сбыта должна соответствовать текущему этапу в жизненном цикле товара.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Характеристика коммуникативной политики предприятия «Каприз-Хет»

 

1. Роль и место маркетинговых коммуникаций на предприятии.

Отдел маркетинговых коммуникаций в компании ООО «Каприз-Хет» выполняет следующие функции:

1. Организация эффективного взаимодействия со СМИ
2. Информирование клиентов и партнеров и поддержание с ними благоприятных отношений
3. Установление и поддержание эффективных рабочих отношений с местными и муниципальными правительственными органами, общественными организациями.
4. Осуществление постоянного мониторинга и анализа СМИ
5. Управление имиджем компании
6. Поддержка и развитие официального сайта компании
7. Оказание PR-поддержки мероприятиям, проводимым различными организациями и подразумевающим публичное общение с клиентами и партнерами.
8. Координация спонсорства общественно важных мероприятий
9. Поддержание имиджа компании в глазах сотрудников и донесение до них корпоративной философии.

 

2. Анализ элементов маркетинговых коммуникаций, используемых на предприятии (цели, места контактов, участники маркетингового процесса и т.д.).

Цель деятельности компании заключается  в осуществлении хозяйственной  деятельности в области оптово-розничной  реализации мужской и женской  одежды, обуви и аксессуаров. В  соответствии с целями компании можно выделить два основных направления деятельности:

1) Оптовые продажи меховых и  трикотажных головных уборов

2) Розничные продажи мужской  и женской верхней, повседневной  и вечерней одежды, обуви, головных  уборов, а так же аксессуаров.

Миссия компании:

Компания «Каприз-Хет» предоставляет  к услугам своих клиентов свой опыт работы в индустрии моды, свои знания, полное владение профессиональной информацией, как в технологиях  изготовления, так и в подборе  имиджа для самых взыскательных  персон.

Рассмотрим  маркетинговых коммуникаций, используемых на предприятии:

1. Реклама

Для продвижения своей торговой марки компания «Каприз-Хет» выделяет довольно большую часть бюджета  на рекламу. Сюда входит:

Реклама на телевидении

Реклама на радио

Наружная реклама

Политика выбора телевидение- и  радио- носителей исходит от той  аудитории, на которую направлен  тот или иной канал. Размещение рекламы Costumier («Каприз-Хет») проходит на каналах  Первый, СТС и ТНТ и радиостанциях  Европа+ и Радио 7.

Основную  целевую аудиторию составляют деловые женщины и домохозяйки с 35 до 50 лет с высоким материальным достатком. Поскольку стиль жизни у деловых женщин и домохозяек разный, для этих сегментов мы выбираем разные каналы размещения рекламы.

Все рекламные  ролики Costumier несут в себе и поддерживают имидж бренда, его основные аспекты позиционирования. В одних из первых рекламных роликов Costumier был разработан слоган бренда: «Для брутальных мужчин и роскошных женщин». После проведения анкетирования среди клиентов, оказалось, что слоган запомнился 63% респондентам.

Наружная реклама как канал коммуникации в компании «Каприз-Хет» используется довольно интенсивно. Преимущества использования наружной рекламы заключаются в широком охвате аудитории, её ненавязчивости, возможности размещения наружной рекламы в местах скопления целевой аудитории.

2. Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта

В своей деятельности по продвижению  компания «Каприз-Хет» использует два  направления стимулирования сбыта  – стимулирование покупателей (Consumer promotion) и стимулирование торговопроводящей  сети (trade promotion).

Мероприятия по стимулированию покупателей:

- Скидки

- Акции

- Подарочные сертификаты

- Дисконтные карты

Скидки компания предоставляет  своим покупателям в случае сезонных распродаж или на остатки коллекций. Это самый распространенный и  действенный способ стимулирования продаж в данной отрасли. Поскольку спрос на одежду эластичен, наблюдается пик потребительской активности в период распродаж.

Акции компания проводит для определённых событий:

- открытие бутиков

- праздники

- юбилей компании

Средства распространения маркетинговых обращений. Указать названия этих средств, привести примеры размещения в них рекламных обращений.

3. Директ маркетинг

Благодаря использованию дисконтной системы, была сформирована база данных постоянных клиентов с подробной  о них информацией. Используя полученные контакты, продавцы консультанты имеют возможность устанавливать межличностное взаимодействие с клиентами. Как правило, контакты устанавливаются путём телефонных обзвонов. Продавцы консультанты совершают обзвон клиентов с целью их информирования о поступлении в продажу новой коллекций, о появлении новых размерных рядов, о значительных событиях или мероприятиях, проводимых компанией, поздравление с праздниками и т.д. Также в процессе коммуникации продавец имеет возможность «узнать» своего клиента, какой образ жизни он ведёт, чем интересуется и т.д. Для проведения последующего анализа эта информация может быть очень полезной в процессе составления портрета потребителя. Также одним из главных преимуществ директ маркетинга – гарантированный контакт потребителя с рекламной информацией. Если, например, телевизионная реклама направлена на широкий круг аудитории и вероятность того, что она достигнет потенциального потребителя намного меньше, чем при личном конкретном контакте.

4. Деятельность по организации Паблик Рилейшнз в компании «Каприз-Хет» играет немаловажную роль. В компании различают внутренний и внешний PR.

Внутренний PR включает в себя работу по созданию благоприятных и доверительных  отношений в коллективе компании. Поэтому здесь большую роль играет создание корпоративной культуры. Для поддержания благоприятной корпоративной атмосферы, отдел PR организовывает корпоративные праздники для сотрудников, поздравляет со значительными датами, проводит обучающие тренинги среди продавцов-консультантов магазинов и т.д. В зависимости от того насколько доверительными сложатся отношения между руководством компании и продавцами зависит качество их работы и доброжелательное отношение к клиентам. Поэтому, в работе с персоналом отдел PR совместно с руководством компании старается достигнуть наиболее доверительного и дружеского уровня. Так же этому способствуют постоянные материальные и моральные поощрения. Так, по результатам полугодового стажа работы в бутике Costumier, каждый продавец-консультант получил диплом о присвоении квалификации «Стилиста-консультанта». Мероприятие по награждению дипломами проводилось в торжественной обстановке, где присутствовали 90% сотрудников компании. Подобные мероприятия способствуют повышению лояльности среди персонала к компании, а значит, стимулирует их к более добросовестной работе, ответственности и доброжелательности в обслуживании наших клиентов. У продавцов повышается осознание важности своей роли в деятельности компании, что очень важно при организации их работы.

Внешний PR направлен на работу с  внешней средой компании: с конкурентами, партнерами, инвесторами, покупателями, клиентами. В компании «Каприз-Хет» он фокусируется на следующих мероприятиях:

Взаимодействие со СМИ

Использование киносъёмки

Спонсорство

Печатная полиграфическая продукция

Взаимодействие со СМИ осуществляется путём установления контактов и  дружеских отношений с представителями  медиа и прессы. В этом направлении  существуют два вида публикаций –  заказываемые и бесплатные. Заказанные публикации о бутике Costumier компания размещает в деловом тверском журнале Реноме. Подводя итог, можно сказать, что компания «Каприз-Хет» в своей деятельности активно использует каналы маркетинговых коммуникаций для продвижения торговой марки Costumier. Основная часть бюджета, выделяемая на маркетинг приходится на прямую рекламу (ATL-реклама), затем распределяется между мероприятиями по стимулированию сбыта и PR.

Публикация  бесплатных статей – довольно сложное  мероприятие, т.к. чтобы попасть в  новостную колонку – должно произойти значительное событие. Публикации о компании «Каприз-хет» или о бутике Costumier осуществляются довольно редко, отчасти из-за отсутствия хорошо налаженных контактов с прессой, отчасти из-за недостаточной значимости проводимых мероприятий.

 

3. Средства распространения маркетинговых обращений.

В качестве основных средств распространения информации отнесем рекламу. По популярности средства рекламы располагаются в следующем порядке: газеты, телевидение, радио, журналы, наружная реклама. Производится отбор на основе ряда характеристик, важнейшими из которых являются:

1) приверженность  целевой аудитории к средствам  информации (например, радио эффективно  для охвата рекламой беднейших  слоев населения);

2) специфика  товара (женские платья будем представлять в цветных журналах);

3) специфика  обращения (рекламное будем использовать на радио или в газетах);

4) стоимость  (самым дорогим является телевидение,  реклама на радио и в газетах  обходится дешевле).

Компании «Каприз-хет» использует рекламу на телевидении под слоганом «Costumier-Для успешной жизни»

4. План маркетинговых  коммуникаций на текущий год.

Все маркетинговые функции выполнял отдел по связям с общественностью, состоящий из двух специалистов. Необходимо сформировать службу маркетинга, функции  которого будут направлены в трёх основных направлениях:

- Паблик Рилейшнз

- Бренд-менджмент

- Маркетинговый анализ

В направлении Паблик Рилейшнз должна осуществляться следующая деятельность:

Реализация PR-стратегий

Поддержание внешнего имиджа компании

Сбор данных об актуальных и потенциальных потребителях

Разработка материалов официальных  сообщений в прессе

Участие в выставках, акциях и презентациях, организуемых компанией.

Классификация потребителей по целевым  направлениям и систематизация информации о потребителях

Проведение мониторинга электронных  и печатных СМИ для информационного  анализа.

Организация спонсорской деятельности компании

Формирование, организация и ведение  сайта компании

Осуществление постоянного взаимодействия и установления дружеских контактов со СМИ.

Осуществление PR-деятельности, направленной на высшее руководство компании.

Для компании «Каприз-Хет» необходим  один PR-менеджер для реализации вышеизложенных функций. Роль PR-специалиста не должна быть недооценена, поскольку зачастую репутация компании, доходность и даже само существование предприятия порой могут зависеть от степени поддержки общественностью или потребителями в частности. Признание возрастающей важности хороших связей с общественностью для успешной деятельности предприятия служит основанием для создания целого отдела по связям с общественностью, возглавляемого PR-менеджером. В случае расширения компании «Каприз-Хет» за счёт диверсификации продукции или развития франчайзинговой сети, необходимо формирование отдельной службы по связям с общественностью.

В направлении бренд-менеджмента  необходимо осуществление следующих  функций:

Изучение особенностей продвигаемого  продукта и анализ требований потребителей к продукту на основе полученных маркетинговых  исследований

Анализ рынка, определение целевых потребительских сегментов

Разработка стратегий продвижения  продукта с использованием инструментов системы маркетинговых коммуникаций и составление бюджета для  реализации маркетинговых мероприятий.

Разработка рекомендаций по ведению  ценовой и товарной политики компании.

Прогнозирование объёмов продаж

Поиск новых каналов распределения  продукции

Осуществление наблюдения за положением продукта на рынке (уровень продаж, спроса на него), анализ отношения потребителя  к продукции

Отслеживание ценовой политики и спроса на бренды конкурентов, определение позиции продукта относительно аналогичных или схожих продуктов конкурентов.

Поскольку главным источником дохода в компании «Каприз-Хет» на сегодняшний  момент является розничное направление  и представление бренда Costumier, организация деятельности бренд-менеджера оправдано. Также необходимо учитывать возможность перспективы выведения на рынок суббренда, где наличие специалиста по ведению бренда будет необходимо. Именно данный специалист будет заниматься организацией маркетинговых коммуникаций и координировать свою деятельность со специалистом по связям с общественностью, поскольку деятельность Паблик Рилейшнз является одним из инструментов системы маркетинговых коммуникаций. Роль бренд-менеджера в компании очень велико, поскольку он ответственен за разработку основных маркетинговых стратегий и является одним из важнейших звеньев руководства. Разработанные им рекомендации в области товарной, сбытовой и ценовой политики должны учитываться руководством при разработке основных бизнес-стратегий.

Маркетинговый анализ в службе маркетинга компании должен осуществляться маркетологом-аналитиком, в функции которого входят:

Составление прогнозов о положении  на рынке и разработка соответствующих  рекомендаций

Сбор, обработка и анализ маркетинговой информации

Проведение маркетинговых исследований и разработка отчета по их результатам

Координация работ по подготовке плана  маркетинга и отдельных маркетинговых  мероприятий.

Анализ результатов проведённых  маркетинговых мероприятий.

Основная задача маркетолога-аналитика заключается в разработке рекомендаций, касающихся маркетинговой деятельности и предоставление актуальной и оперативной информации сотрудникам службы маркетинга, на основе проведённого им маркетингового анализа.