Маркетинговые решения на промышленных рынках

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Раздаточный материал по дисциплине:

«Маркетинговые решения на промышленных рынках»

 

 

 

 

Сергеева Ольга Александровна, к.э.н., доцент кафедры производственного менеджмента

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва 2015 

ТЕМЫ

 

1. Маркетинг в системе  стратегических решений компании. Связь корпоративных и маркетинговых  стратегий
2. Понятие и сущность  SWOT-анализа
3. Технология проведения  SWOT-анализа
4. Основные направления  и содержания маркетинговых исследований, необходимых для создания информационной  базы SWOT-анализа
5. Матрица стратегических  ресурсов предприятия.

 

 

Маркетинг – это философия управления, которая ведет к получению прибыли через удовлетворение потребителя путем сосредоточения внимания компании на долгосрочном и гибком определении сферы деловой активности, рынка, целевых групп потребителей, главных стратегических целей.

 

Стратегическое планирование

Связь корпоративных и маркетинговых стратегий

Стратегическое планирование – это организованный систематический процесс, посредством которого компания планирует свою будущую деятельность. Стратегическое планирование необходимо для того, чтобы компания могла адекватно реагировать на изменения внешней и внутренней среды, а также для лучшего понимания своих текущих и будущих возможностей.

Руководство компании решает эту задачу путем анализа экономических, социальных и политических тенденций в окружающей среде,  которые могут повлиять на ее деятельность, а также оценки внутренних ресурсов и определения показателей достижения целей. Детальная разработка и реализация стратегического плана позволяет компании занимать активную позицию на рынке, вместо того, чтобы просто реагировать на возможные изменения ситуации.

В современной управленческой практике при разработке стратегий принято рассматривать три основных подхода:

1. Конструктивный. Разработку стратегии рассматривают как логический процесс, в котором с помощью аналитических и оценочных методов тщательно взвешивают движущие силы и ограничения компании.
2. Стратегия как опыт. При таком подходе будущие стратегии считаются продолжением прошлых стратегий.
3. Стратегия как идея. Вышеперечисленные подходы недостаточно хорошо охватывают инновационное развитие. В этом случае стратегия не планируется сверху, а возникает внутри компании.

Стратегическое управление состоит из трех основных элементов:

- понимание стратегической  позиции;

- разработка стратегических  вариантов развития компании;

- реализация стратегии.

 

На стратегическую позицию компании воздействует внешняя среда, внутренние стратегические варианты включают основы корпоративных и бизнес-стратегий, направления и способы развития. Реализация стратегии включает структурирование деятельности, формирование ресурсов для будущих стратегий и управление переменами.

Выбор конкретных стратегий производится после анализа возможностей и рисков и должен основываться на тщательном учете имеющихся материальных и финансовых ресурсов компании. Необходимо также привести в стратегическое соответствие существующие процессы менеджмента и отчетности.

Прежде чем приступать к разработке стратегий компании, необходимо выяснить:

• каково реальное текущее положение дел в компании;
• чего намерена компания достичь в будущем;
• какие действия необходимо предпринять для того, чтобы эти цели были достигнуты;
• какие дополнительные ресурсы, информация, умения потребуются для достижения поставленных целей;
• кто должен быть вовлечен в компании в процесс стратегического и маркетингового планирования и его осуществления?

 

УРОВНИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ

Процесс стратегического планирования осуществляется по вертикали от главной цели к более низким уровням управления. Принципиальной позицией является то, что процесс ведется от главной цели предприятия -  сверху  вниз.

Первым уровнем разработки стратегии является формулирование миссии предприятия – программного заявления. Миссия – это генеральная цель предприятия. Она характеризует в целом, что представляет собой предприятие, зачем оно существует. В такой трактовке система маркетинга – это основа реализации миссии предприятия в рыночных условиях хозяйствования.

Структура деловых стратегий компании

Следующий уровень – работа в рамках иерархии стратегий – это разработка набора деловых стратегий, куда входят решения по портфельным стратегиям, стратегиям развития и конкурентным стратегиям.

Портфельные стратегии – это решения о том, с чем (какими товарами, услугами, или их комплексами) предприятие выйдет на рынок.

Стратегии развития – это решения о том, как будет развиваться весь портфель предприятия, а также каждая единица портфеля.

Конкурентные стратегии – это решения, связанные с тем, как будет развиваться портфель предприятия в целом, а также отдельные единицы портфеля в условиях конкурентной среды.

Следующий уровень принятия стратегических решений – это функциональные стратегии подразделения предприятия, которые и обеспечивают реализацию деловых стратегий.

Стратегия маркетинга – это анализ возможностей предприятия на рынке, выбор системы целей, разработка и формулировка планов и осуществление маркетинговых мероприятий, ориентированных на снижение рыночного риска, обеспечение длительного и устойчивого развития предприятия.

Маркетинговые стратегические решения на данном уровне могут разрабатываться по отдельным целевым рынкам, региональным рынкам, товарам, группам потребителей, отдельным торговым маркам.

 

 

 

Конкурентные стратегии

Выбор конкурентной стратегии и тактики конкурентной борьбы опирается на результаты анализа и оценки информации о рынке и позициях конкурентов.

 

Базовые конкурентные стратегии

Группа	Содержание стратегий
Прямые конкуренты	Переход от затратной бизнес-ориентации Product out к инвестиционной Market out
	Стратегии сотрудничества против остальных конкурентных сил
Потенциальные конкуренты	Установление входных барьеров
	Мониторинг
Производители товаров-заменителей	Включение товара заменителя в бизнес-портфель
	Развитие существующего товара в направлении преимуществ товара-заменителя
	Подготовка к технологическому скачку и полной замене товара в модели потребления
Поставщики	Маркетинговые программы, ориентированные на поставщиков
	Интеграция назад
	Участие в капитале
	Долговременные договора сотрудничества
Потребители	Маркетинговые программы
	Переход на партнерские отношения с потребителями
	Высокодифференцированный товар

 

После проведенного стратегического планирования бизнес портфеля можно оценить конкурентные угрозы и выбрать конкурентные стратегии. Под этим понимается совокупность правил, которым должно следовать предприятие, если его целью является достижение и поддержание конкурентоспособности соответствующий отрасли.

Выбор конкурентной стратегии и тактики конкурентной борьбы опирается на результаты анализа и оценки информации о рынке и позициях конкурентов.

 

Конкурентные стратегии лидеров рынка:

- РАСШИРЕНИЕ РЫНКА – заключается в увеличении объема и частоты потребления товара (стратегия проникновения на рынок, стратегия создания нового сегмента рынка, стратегия географической экспансии);

- ЗАЩИТА ДОЛИ РЫНКА – ОБОРОНИТЕЛЬНЫЕ СТРАТЕГИИ:

- позиционная оборона; защита  флангов; упреждающие оборонительные  действия; контратака; мобильная оборона; вынужденное сокращение.

- РАСШИРЕНИЕ ДОЛИ РЫНКА.

Стратегии претендентов на лидерство – наступление на лидера рынка или на близкие по размеру компании, нападение на небольшие местные и региональные компании:

Фронтальное наступление, фланговая атака, окружение, обходной маневр, партизанская война.

СТРАТЕГИИ КОМПАНИЙ  ПОСЛЕДОВАТЕЛЕЙ:

Пират, двойник, имитатор, приспособленец.

 

СТРАТЕГИИ ОБИТАТЕЛЕЙ  РЫНОЧНЫХ  НИШ

Ключевой идеей в данном случае  является  специализация:

• по конечным пользователям;
• по размерам фирм-клиентов;
• по размерам фирм-покупателей;
• географическая специализация, товарная специализация, специализация на обслуживании, на каналах распределения.

 

РАЗРАБОТКА ФУНКЦИОНАЛЬНЫХ  СТРАТЕГИЙ.

В рамках каждой бизнес-стратегии разрабатывается свой набор функциональных стратегий. Стандартный набор функциональных стратегий состоит из товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной (комплекс маркетинга, маркетинг-микс). Реализация функциональных стратегий позволяет достичь целей бизнес-стратегий.

Разработка функциональных стратегий – весьма важный этап, поскольку является переходным от уровня стратегического планирования к оперативным планам подразделений.

Функциональные стратегии реализуются через организационно-технические мероприятия, которые объединяются в планы подразделений. Таким образом, планы подразделений жестко увязываются с корпоративными планами, целями компании.

ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ СТРАТЕГИИ.

Функциональные стратегии разрабатываются специально для каждого функционального пространства организации. Они включают в себя следующие элементы:

- стратегию НИОКР;

- производственную стратегию;

-маркетинговую стратегию;

-стратегию управления  персоналом

СТРАТЕГИЯ НИОКР имеет две разновидности: инновационную и имитационную.

Инновационные стратегии, т.е. стратегии разработки принципиально новых продуктов и услуг требуют больших затрат и очень рискованны. Имитационные более популярны, широко применяются даже в современных высокотехнологичных отраслях.

ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ СТРАТЕГИЯ сосредоточена на решениях о необходимых  мощностях, размещении промышленного оборудования, основных элементах производственного процесса, регулировании заказов. Двумя наиболее важными аспектами производственной стратегии выступают контроль за издержками и повышение  эффективности производственных операций.

СТРАТЕГИЯ УПРАВЛЕНИЯ ПЕРСОНАЛОМ. С ее помощью решаются проблемы повышения привлекательности труда в компании, мотивации, аттестации персонала.

 

Понятие «маркетинга – микс»

Стратегический и тактический уровень

Реализация корпоративной стратегии предприятия связана с разработкой целого ряда обеспечивающих функциональных стратегий в виде программ действий. В начале 190-х годов Дж. Маккарти предложил классификацию инструментов маркетинга, получившую название маркетинг-микс. Само название связано с тем, что элементы представляют собой не просто набор, а сложный комплекс взаимосвязанных элементов.

Маркетинг-микс – набор поддающихся контролю переменных факторов, совокупность которых позволяет решить маркетинговые задачи в отношении целевых рынков.

Сейчас уровень принятия маркетинговых решений, как уже было рассмотрено в рамках бизнес-ориентации Market in, не позволяет делать такое ограничение. Все элементы маркетинга-микс должны так же содержать стратегический уровень для обеспечения системы долговременного планирования инвестиционных программ.

 

 

 

 

 

 

Сущность и значение SWOT-анализа

Определение положения фирмы в окружающей среде - первый шаг в процессе планирования. Это положение можно представить как «текущую реальность», а план должен предусмотреть совокупность действий, выполнение которых переведет предприятие в «реальность будущую». При этом нужно учитывать, что сама окружающая среда будет изменяться. Описание текущей реальности является отправной точкой процесса планирования.